Хороший, плохой, никакой. Что должен уметь и делать маркетолог в современной компании

Зачем и какой именно маркетолог нужен бизнесу? Что он должен делать? И самое главное: как результат его работы отражается на продажах и прибыли компании в целом? Об этом порталу «Про бизнес» рассказал эксперт по отделам продаж Максим Карабак.

«Затем, чтобы продавать»

— Эту статью я вновь начну с реальных историй. Сразу с трех, но на одну тему, которую мы уже частично затрагивали, — взаимодействие отдела продаж с маркетингом.

Ситуация 1

— У вас в компании есть маркетолог?

— Да, конечно. Вот сидит, знакомьтесь.

— Здравствуйте. А что Вы делаете?

— Визитки для сотрудников разрабатываю. Открытки клиентам на Новый год заказываю…

— Хм… А какую долю рынка в вашем сегменте занимает ваша компания? Можете просто в общих цифрах, в глубокую аналитику в разрезе ассортимента пока не полезем.

— (дрожащим голосом) В цифрах… В разрезе ассортимента…

Ситуация 2

Небольшая предыстория. Компания немаленькая, отдел продаж больше двадцати человек, два этажа административного здания, производство. И отдел маркетинга 4 человека, с руководителем. На стене висит какой-то план.

— А что это у вас на стене висит?

— К выставке готовимся.

— Зачем?

— В смысле? Мы всегда в ней участвуем.

— Зачем?

— Ну что значит «зачем»? Это отраслевая выставка, наша компания каждый год в ней участвует, каждый год бюджет выделяется!
— Зачем?

Подключается руководитель отдела маркетинга, мужчина умный и компетентный, догадался, на что я намекаю:

— Затем, что на этой выставке будут наши потенциальные покупатели, мы сможем ознакомить их с нашей новой продукцией.

Я просто улыбаюсь:

— Зачем?

Он тоже улыбается:

— Затем, чтобы им потом продавать!

— Во-о-от. А отдел продаж участвует?

Начальник отдела маркетинга больше не улыбается.

Ситуация 3

Образ собирательный. Любая бизнес-конференция, кофе-пауза, нетворкинг, знакомство.

— Я — маркетолог!

— Отлично. Функции маркетинга сможете назвать?

— Что?

— Ну зачем маркетинг нужен компании? Что вы делаете конкретно и для чего? Сможете?..

Ответа я почти никогда не получаю. Поэтому давайте разберемся в настоящих функциях маркетинга в бизнесе.

Аналитическая функция маркетинга

В первой ситуации я спросил у девушки-маркетолога долю рынка, цифры. Я попытался выяснить, реализована ли в этой компании аналитическая функция маркетинга.
Если взять и немного поиграть с этимологией слова «маркетинг» и произнести его, как-будто оно произошло в русском языке, то получится «рынкетинг». От слова «рынок». Изучение рынка подразумевает собой владение конкретными измеримыми показателями, цифрами, которым описывается текущее состояние того сегмента рынка, в котором работает ваша компания.

Что конкретно должен делать маркетолог? Изучать рынок. Открытые источники, статистические данные, обратная связь от клиентов (привет отделу продаж), личные каналы получения информации и собственные технологии исследования рынка.

Важно знать:

• Объем рынка. То есть сколько денег есть у потребителей в этой нише, ведь нужно понимать, стоит ли в этом направлении вообще что-то продавать.
• Свободную долю рынка и долю, которую занимает ваша компания. Другими словами — сколько денег можно заработать из тех, что есть на рынке в целом.
• Данные по конкурентам. Доли конкурентов, их преимущества, их сильные и слабые стороны, в идеале — понимание маркетинговой стратегии конкурентов, чтобы знать, к чему быть готовым, и для своевременной отстройки. Конкурентный анализ — один из самых необходимых инструментов для работы отдела продаж на этапе работы с возражениями. Вот вам и связка продажи-маркетинг. Простым языком: маркетинг может рассказать продажам «чем мы лучше других». А продажи будут это использовать.
• Тренды и тенденции рынка. Что ждет рынок в будущем? Что «модно» будет завтра? Какое у вашей компании место на рынке через год или 5 лет? Понятно, что все просчитать невозможно, именно поэтому у хорошего маркетолога в запасе всегда несколько вариантов развития событий.

Производственная функция маркетинга

Да, настоящий маркетинг должен участвовать в разработке и улучшении продукта компании, о чем бы ни шла речь. Ведь кто, кроме маркетолога знает, что именно сейчас нужно рынку?

Для описания, как эта функция может быть реализована на практике, просто приведу пример. Представьте себе, что маркетолог устроился на работу в мебельную компанию, которая производит диваны. И директор компании говорит: «Вот, мы производим зеленые диваны, сделай так, чтобы мы их продавали больше и мы больше зарабатывали». Как поступит плохой маркетолог? Он начнет разрабатывать корпоративный бренд в зеленых цветах, придумывать рекламные слоганы и маркетинговые активности с акцентом на зеленые диваны.Он может даже найти реальные научные исследования, что именно зеленый цвет лучше всего способствует правильному лежанию на диване. Все это хорошо, и даже может принести в какой-то момент рост продаж.

Но как поступит хороший маркетолог? Он изучит рынок (смотри аналитическую функцию), придет к директору и скажет: «Сейчас в тренде синий цвет. Мы гораздо меньше денег потратим, если просто покрасим диваны в синий». Конечно же, после этого на сцену выйдет финансист и скажет, что компании выгоднее, но это уже другая история. Суть производственной функции — маркетинг влияет на создание нового продукта и улучшение существующего.

Сбытовая (продающая) функция маркетинга

Лично я еще называю эту функцию «продающей», и в данном случае современному маркетингу нужно отдать должное. Тут большинство маркетологов, и даже «плохих» понимают, о чем идет речь, прилагают в этом направлении свои основные усилия.

В данном случае речь идет как раз о маркетинговых активностях, создающих поток лидов на верхние уровни воронки продаж. Реклама, продвижение, бренд компании, маркетинговая стратегия, личный бренд собственника, единый корпоративный стиль, SMM, сайты, SEO-продвижение, акции, рекламные баннеры и листовки в почтовые ящики, реклама на радио и т.д. Все инструменты маркетинга, которые приносят компании лидов, перечислить сложно, и пусть это делает хороший маркетолог.

Я лишь хочу напомнить всем, кто читает эту статью: использование любого из этих инструментов относится к продающей функции маркетинга. Продающей. Любой из этих инструментов должен отвечать на вопрос «Зачем?» из второго примера в начале статьи, и ответом должно быть: «Чтобы продать». Желательно с подтверждением в цифрах.

Функция маркетинга по управлению и контролю

Наконец мы подошли к функции, которую очень хотел бы реализовать каждый амбициозный маркетолог, и я не вижу в этом ничего плохого. Лишь хочу раскрыть, что эта функция не означает, что «маркетинг командует продажами». Как бы ни хотелось.
Вся суть управления заключается в принятии решений на основании имеющихся данных, ресурсов, поставленных целей и видимых перспектив. Так вот маркетинг как раз и отвечает за имеющиеся данные и видимые перспективы. И когда цели и планы (читай — пожелания) руководства компании не совпадают с прогнозами маркетинга, когда руководитель задает заведомо неверное движение для компании, а маркетолог видит, что «это просто нереально», в этот момент и включается управленческая функция маркетинга, которая заключается во влиянии на стратегию компании.

Приведу простой пример. Коммерческий директор большого дистрибьютора заявляет: «У нашей компании амбициозные планы по увеличению объемов продаж. Сейчас мы продаем в десять гипермаркетов, а завтра должны продавать в одиннадцать! Повелеваю поставить соответствующие планы отделу продаж и распределить усилия в этом направлении!». Отдел продаж в целом реагирует адекватно. Есть опыт входа в другие гипермаркеты, зайдем в еще один. Плохой маркетолог закажет на 10% больше рекламных материалов. А хороший скажет: «Коллеги, у нас один из десяти гипермаркетов в городе скоро закроется. Я мониторю рынок (аналитическая функция). Для достижения запланированных объемов продаж нам нужно сконцентрировать усилия на действующих партнерах и расширять наше присутствие в их торговых залах. Там не хватает вот такого продукта (производственная функция) и мы можем занять эту долю. Я подготовлю акционное предложение (продающая функция) для действующих клиентов, а отделу продаж (снова привет) следует использовать в переговорах вот такие преимущества, потому что в них мы сильнее».

И если после этого компания меняет стратегию, то маркетолог может собой гордится — управленческая функция реализована.

В конце хочу просто напомнить. Бизнесу нужны все составляющие (продажи, маркетинг, производство, менеджмент) чтобы быть эффективным. Центром внимания по-прежнему остается отдел продаж, так как именно он приносит компании деньги. Но этой статьей я хочу сделать акцент на том, что для эффективной работы отдела продаж крайне необходим и эффективный маркетинг, выраженный в цифрах и деньгах.

Это 11-й текст из серии по организации эффективного отдела продаж. Первую статью о том, сколько нужно платить продавцам, можно почитать здесь, а вторую (о том, как нанять «хороших продавцов») — здесь. Третья рассказывала о плане продаж, четвертая — о моделях построения отделов продаж, пятая — о том, нужен ли отделу продаж тренер, шестая — о том, чему стоит учить продавцов, седьмая — о важности оргструктуры компании для продаж, восьмая — о том, как заставить продавцов и маркетологов сотрудничать, девятая — о том, как контролировать продавцов, а десятая — о том, почему холодные звонки до сих пор работают. Следующий материал читайте 26 декабря 2023 года.