«Поставьте отделу маркетинга план продаж». Как заставить продавцов и маркетологов сотрудничать

«Однажды на одной из конференций по маркетингу, я услышал со сцены фразу, которая вызвала у меня „легкое недоумение“: „Перед вами на рисунке воронка маркетинга. Она очень похожа на воронку продаж, выглядит почти так же, но есть нюанс…“ То есть молодые спикеры считают, что продажи и маркетинг — две параллельные вселенные. И это совсем не смешно», — негодует бизнес-консультант Максим Карабак. В очередной эксклюзивной статье для «Про бизнес» эксперт объясняет, почему разделять продажи и маркетинг пагубно для вашей компании.

Воронка продаж: теория

Инструмент под названием «воронка продаж» берет свою основу в маркетинговой модели AIDA. Это схема потребительского поведения, согласно которой любой потенциальный покупатель перед тем, как купить товар или услугу, проходит определенный путь.

Сначала нужно привлечь внимание человека (Attention) к его же потребности (либо выявить эту потребность, либо создать ее). Затем нужно вызвать у покупателя интерес (Interest) к решению его проблемы с помощью вашего продукта. После этого нужно вызвать у него желание (Desire) купить ваш продукт, воспользоваться вашей услугой. После этого нужно побудить его выполнить некое действие (Action), которое и будет, по сути, являться покупкой.

Воронка продаж: практика

Сам покупатель не пойдет по воронке продаж. Его нужно вести. Кто-то должен привлечь его внимание, сообщить ему о продукте, вызвать желание купить и, наконец, помочь как-то осуществить действие — купить. И вот тут появляются тысячи вариантов реализации на практике. То, как выглядит воронка в конкретной компании, и есть та самая «специфика бизнеса».

Так кто же ведет покупателя по воронке? Вот два противоположных примера.

Пример 1

Все действия в отношении покупателя осуществляет маркетинг (привлекает внимание и т.д.) вплоть до призыва купить. В таких компаниях отдел продаж зачастую превращается в отдел сбыта, занимается лишь организацией отгрузки, доставки товара до торговой точки, поддержкой онлайн-ресурсов. Примеры таких компаний широко известны. Например, Coca-Cola. В целом сюда можно отнести всю сферу ритейла и FMCG. От момента узнавания продукта, до момента прихода покупателя в физический магазин, по воронке его ведет маркетинг.

Пример 2

Есть MLM-модель. Принципиальная разница в том, что сам момент знакомства покупателя с продуктом, или даже создание потребности осуществляется силами продавца (дистрибьютора, представителя). Маркетинговые активности в виде рекламы для привлечения внимания могут отсутствовать совсем. Так работает большинство компаний в В2В — как говорится, «в холодную». Подобные компании могут обзванивать потенциальных клиентов силами отдела продаж, совершенно не вкладываясь в рекламу.

Какую модель выбрать? Любую. Все зависит от того, в какую сторону вы хотите развивать свою компанию и каким ресурсами вы обладаете. Хотите, чтобы ваш продукт был востребован и желаем на полках всех торговых сетей, как Coca-Cola? Готовьтесь к рекламным бюджетам, как у этой компании. Хотите не вкладывать в маркетинг, а все осуществлять силами отдела продаж? Это вполне реально. Только не забудьте обучить продавцов (чему учить и кто это должен делать — мы говорили в одной из предыдущих статей).

Взаимодействие продаж и маркетинга

Не существует никаких отдельно взятых воронок продаж и воронок маркетинга. Обе эти составляющие бизнеса работают всегда в одной воронке. И зачастую взаимодействуют так: «вверху» воронки работает маркетинг, «внизу» работают продажи. На каком этапе они «встречаются» — это специфика бизнеса. Маркетинг может привлекать внимание и вызывать интерес, а продажи начинают работать с первого звонка клиента в офис. Маркетинг может работать до самого момента прихода покупателя в магазин, а продавец-консультант работает на месте, «в самом низу воронки». Маркетинг может «вести покупателя почти по всей воронке в онлайн-магазин, до момента «положить товар в электронную корзину», а продавцы общаются с клиентами лишь на этапе претензий. Маркетинг может заниматься лишь созданием УТП и формулировкой преимуществ, а продавцы работают на холодных звонках, используя эти инструменты «с самого верха»…

Вариантов очень много. Главное, чтобы продажи и маркетинг работали, тесно взаимодействуя между собой, для достижения единой цели — прибыли компании.

Сделаю маленькую оговорку для тех, кто знает, что воронок продаж в одной компании все-таки может быть несколько. Тут речь идет об отдельных воронках для разных каналов продаж. Например, для В2 В и В2С сектора — две разные воронки.

Как «подружить» продажи и маркетинг в одной воронке

Чтобы продавцы и маркетологи охотно работали в связке, вам помогут KPI (ключевые показатели эффективности). Секрет прост. Сделайте один из KPI, завязанный на доход и прибыль компании, общим для двух этих служб.

Пример

Основным показателем эффективности отдела продаж является конечно же… Нет, не объем продаж. На него влияет масса факторов, а не только качество работы отдела. Основным показателем эффективности отдела продаж является конверсия входящих лидов в продажу.Добавим сюда другие показатели (количество звонков, договоров, встреч и высланных коммерческих предложений и т.д.). Вспомним про KPI маркетинга. Как правило, основным из них является количество входящих лидов. Но проблемой современного бизнеса часто является то, что в погоне за количеством лидов, маркетинг забывает об их качестве. И «крайним» остается отдел продаж. Чтобы маркетинг более внимательно и ответственно подходил к качеству лидов, сделайте один из KPI (объем продаж, либо выручку, либо прибыль — в зависимости от финансовой модели) — общим для двух отделов. Другими словами — поставьте отделу маркетинга план по продажам.

Я прекрасно понимаю, какую бурю эмоций это вызовет у ваших маркетологов. Но благодаря этому они хотя бы вспомнят, для чего в конечном итоге они привлекают лидов в ваш отдел продаж. Не нужно делать для маркетинга объем продаж основным KPI, пусть он хотя бы частично влияет на доход маркетологов. Никуда не денутся планы по лидам, по маркетинговым активностям и т.д. Так же, как и у отдела продаж останутся KPI по звонкам, договорам и т.д. Но они хотя бы начнут работать вместе. И, поверьте, собственник компании будет с гордостью смотреть, как начальник отдела продаж совещается с начальником отдела маркетинга для достижения общих целей.

Это восьмой текст из серии по организации эффективного отдела продаж. Первую статью о том, сколько нужно платить продавцам, можно почитать здесь, а вторую (о том, как нанять «хороших продавцов») — здесь. Третья рассказывала о плане продаж, четвертая — о моделях построения отделов продаж, пятая — о том, нужен ли отделу продаж тренер, шестая — о том, чему стоит учить продавцов, а седьмая — о важности оргструктуры компании для продаж. Следующий материал читайте 14 ноября 2023 года.