«Не смешите! Я и сам все знаю»: зачем отделу продаж тренер и как его выбрать

Одна из самых острых проблем, с которой сталкивается бизнес при построении или масштабировании отделов продаж — обучения персонала. Кажется, что можно дать почитать умные книги или сказать «Делай как я!», — и все сразу все поймут, а потом перевыполнят план. Но так не бывает. Обучение — это тяжелый процесс. «И лучше всего с ним справятся не собственники или топ-менеджеры компании, а опытные профессионалы с разнообразными навыками», — считает эксперт по отделам продаж Максим Карабак. В очередной эксклюзивной статье для «Про бизнес» он поделился советами, как найти хорошего тренера для продажников.

Зачем отделу продаж тренер?

— Вы сильно ошибаетесь, если думаете, что продавцов лучше всего обучит собственник или кто-то из руководителей. Причина проста и очевидна: у человека, управляющего собственным бизнесом, как правило, есть опыт… только из этого бизнеса! У него может сформироваться неправильное мнение о том, как правильно вести общение с клиентом. Это так называемая «ошибка выжившего». Один или два раза получилось продать — значит именно так и правильно.

И если вы придерживаетесь подобного мнения, то лучше дальше не читать эту статью. Все равно, на данном этапе вы получите от нее крайне мало пользы.

Если же вы твердо убеждены, что продавцов обучать надо и делать это должны и могут специальные люди (бизнес-консультанты и тренера по продажам), то этот текст будет вам полезен.

Конечно, я сделаю оговорку, что молодой, растущий бизнес, порой, не может себе позволить приглашение стороннего тренера, и в этом случае, конечно же, обучение продавцов будет осуществляться силами более опытных сотрудников компании. Но как только бизнес начнет расти, я рекомендую рассматривать обучение персонала продажам как самую выгодную инвестицию. Подтверждением моих слов может быть пример больших корпораций, которые не только приглашают тренеров, но даже имеют внутренние отделы обучения.

«Продажи — это не талант, а хорошо отработанный хард-скилл»

Почему продажам (технике коммуникации с клиентом) можно обучить? Разве это не врожденный талант, чудо, магия или особый дар? Совершенно нет. Продажа — это такой же хард-скилл, как, например, вождение автомобиля. Это навык, алгоритм, это «делай раз, два, три». И совершать правильные продажи (осуществлять правильную и грамотную коммуникацию с клиентом) может абсолютно любой человек. Да, есть люди, которые делают это лучше, есть, кто — хуже, есть, кто может, но не хочет (см. статью про мотивацию персонала).

Но, в любом случае, есть люди, которые достаточно глубоко разобрались в этой технике. Не прочитали много книг или посмотрели много обучающих роликов, и даже не те, кто «всю жизнь в продажах», а те, кто разобрался «как именно это все работает».

Как выбрать тренера для отдела продаж

Выбор подходящего для вашей компании тренера — тоже непростая задача.

Во-первых, нужно смотреть на наличие практического опыта. Я имею в виду не «успешный успех», а, скорее, даже негативный опыт. Очень легко показывать хорошие результаты в продажах, когда за твоим продуктом выстроилась очередь. Только успевай «отгружать». Но этот опыт абсолютно не ценен, если пробовать его передать. Гораздо эффективнее перенять опыт от человека, который часто сталкивался с возражениями, отказами, имел опыт невыполненных планов продаж и проваленных сделок. Как правило, такой человек уже научился выходить из сложных ситуаций и добиваться успеха за счет навыков и умений, а не за счет «хорошего продукта».

Во-вторых, опыт должен быть релевантным. Если вы нанимаете тренера для отдела продаж, где работают линейные менеджеры и руководитель, не стоит нанимать для них «знакомого миллионера, который сам построил свой бизнес с нуля и у которого есть свой вертолет». Такому человеку нечего будет рассказать вашим сотрудникам, которые работают в найме. Он их только демотивирует. Лучше пригласить тренера, который до этого сам работал в отделе продаж, сам продавал, сам был на месте ваших сотрудников.

Срок практического опыта большого значения не имеет. Тренер, который хотя бы несколько лет проработал в продажах, может прекрасно разбираться в технике и успеть получить тот самый опыт. Главное, чтобы знания были разнообразными и, повторю, основанными не только на положительных результатах.

Бывает обратная ситуация: когда тренер всю свою практическую карьеру проработал в одном месте, в одной компании. Он может быть полезен только в такой же сфере.

Как выбрать хорошего тренера

Не стоит бросаться покупать тренинги, как только появились лишние деньги в компании. Для начала вы сами, внутри своей компании, должны понять, зачем и для чего вам тренер по продажам. И приглашать его только тогда, когда поймете, что самой большой проблемой и причиной плохих продаж является именно некачественная техника общения с клиентом, что клиент «уходит» именно после общения с вашим продавцом.

Во всех остальных случаях стоит хорошо подумать: может быть, проблема в маркетинге, а может, даже в менеджменте. Для работы с этими составляющими бизнеса тоже можно привлекать бизнес-консультантов, но в этой статье мы говорим конкретно о тренерах по продажам.

Также не стоит реагировать на обильную рекламу тренеров и тренингов по продажам. Поверьте, хороший тренер найдется под ваш запрос и без рекламы. Даже если вас привлекла реклама тренера или тренинга, лучше все перепроверить.

Если у вас в компании есть HR-отдел (не путайте с рекрутерами и «кадровиками»), то лучше всего доверить эту проверку именно ему. Ведь эти специалисты занимаются развитием персонала и его обучением. Соответственно, они должны лучше других, даже лучше самого собственника, знать о проблемах и «узких местах» в работе персонала. Именно они должны вести первоначальные переговоры с тренерами по продажам, вникая в суть его программы, и подбирать тренеров под запрос компании.

Вот, чего не должно быть в программе хорошего тренера по продажам:

• Никаких лекций или выступлений — только интерактив с вашими сотрудниками. Ведь мы говорим о продажах, о коммуникации. Соответственно и в процессе обучения тренер и ваши сотрудники должны активно взаимодействовать.
• Никаких универсальных формулировок типа «Если клиент возражает вот так — то отвечайте ему…». Такая подача плохо усваивается и не все сотрудники смогут повторить за тренером. Гораздо лучше, если тренер будет подавать материал в формате «как это работает»: не что именно говорить клиенту, а почему и зачем. Правильная продажа основывается на психологии, поэтому важно разобраться, о чем думает клиент, и лишь потом подбирать «правильные скрипты, которые все равно не работают» (шутка :)).
• Никакой голой теории: в программе обучения обязательно должно быть практические задания, «домашняя работа», которую, конечно же, надо выполнять не дома, а в процессе работы, во время реальной продажи. Так техники и материал буду легче усваиваться.

А вот список того, чего не стоит требовать или ожидать от тренера по продажам:

• Наличие опыта именно с вашим продуктом. Ведь мы говорим о технике продаж, о способах коммуникации с клиентом, а они в большинстве случаев универсальны. В любом бизнесе, в любой продаже есть установление контакта, выявление или создание потребности, презентация, возражения и любую продажу нужно уметь закрывать. Конечно хорошо, если до этого тенер уже работал с похожим продуктом, но это вовсе не обязательно.
• Способность «показать класс». Это абсолютно не практично и не эффективно. Хотя бы потому, что сторонний тренер хуже ваших сотрудников знает продукт. А также потому, что тренер может действительно настолько классно продавать, что ваши сотрудники могут усомниться в собственной компетенции, и тренинг сделает только хуже.

Из личного опыта

Собственник компании на первой встрече со мной, показал мне видеоролик, в котором другой тренер по продажам демонстрировал очень сильную, но одновременно сложную технику агрессивной продажи. И спросил у меня: «А вы так можете?». Я ответил: «Я — да. Но ваши сотрудники никогда так не смогут, да это и неуместно в вашем бизнесе».

Так что к любому обучению нужно подходить взвешенно, с умом. Тренинги ради тренингов не дадут результата.

Это пятый текст из серии по организации эффективного отдела продаж. Первую статью о том, сколько нужно платить продавцам, можно почитать здесь, а вторую (о том, как нанять «хороших продавцов») — здесь. Третья рассказывала о плане продаж, а четвертая — о моделях построения отделов продаж. Следующий материал читайте 3 октября 2023 года.