«Знание продукта — далеко не на первом месте в успешных продажах». Чему необходимо учить продавцов, чтобы был результат

«Продавец должен хорошо знать продукт», «Важно изучить в первую очередь ассортимент», «Проверять знания продавцов нужно только через тесты по продукту, продавать они должны и так уметь» — эти и другие фразы я слышу от собственников и руководства компаний, когда речь заходит об обучении продавцов. Но не все так однозначно, считает эксперт по отделам продаж Максим Карабак. По его мнению, если уж вы задумались про обучение и понимаете, что где-то сотрудники недорабатывают, то не стоит сильно сужать объем необходимых знаний. В новой эксклюзивной статье для «Про бизнес» Максим делится советами, чему стоит обучать продавцов.

«Может ли некурящий человек успешно продавать табачные изделия?»

— В большинстве случаев у собственника есть твердое убеждение, что для того, чтобы хорошо продавать, нужно обязательно хорошо «знать продукт». У такого поведения есть конкретная причина.

Стоит сделать комплимент многим владельцам бизнеса. Настоящий бизнесмен, предприниматель — это человек, который влюблен в свой продукт. Он уверен, что его товар или услуга обладает высочайшим качеством и полностью удовлетворяет или даже создает потребность покупателя. И, конечно же, сам собственник знает свой продукт досконально (за редким исключением). Более того, зачастую, является его «родителем», т.е. человеком, который стоял у истоков создания как бизнеса, так и продукта. За время построения и развития бизнеса, собственник получил прекрасный опыт продажи своего продукта и добился успеха. Поэтому, обладая таким ценным опытом, он твердо уверен, что только так и можно продавать. Нисколько не хочу обесценить данный опыт — наоборот, его можно и нужно использовать всегда. Но хочу напомнить, что мы говорим о бизнесе, который растет, в котором появляются новын люди, с другим опытом и другим отношением к продукту.

Философский вопрос, на который есть конкретный практический ответ: «Может ли некурящий человек успешно продавать табачные изделия?» Я знаю ответ, но предлагаю всем поразмышлять перед тем, как читать статью дальше.

6 аспектов, которые должны присутствовать в обучении продавцов

Чему же можно и нужно обучать продавцов, для того, чтобы их продажи росли? Вот шесть обязательных аспектов:

• Техники продаж

Я сознательно ставлю техники продаж на первое место. Как бы хорошо ни знал ваш сотрудник продукт, не умея коммуницировать с клиентом (устанавливать контакт, выявлять или создавать потребность, правильно презентовать продукт, работать с возражениями клиента, доводить клиента до сделки), он не сможет продавать. Рассказать покупателю, какой продукт хороший, из чего состоит услуга, каким качеством обладает и где производятся комплектующие — абсолютно недостаточно для успешной продажи. Это вообще не продажа. Это лишь описание свойств продукта.
Как обучать продажам и каких специалистов для этого приглашать, я уже описывал в одной из предыдущих статей.

• Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП — это ответ на вопросы покупателя «Почему я должен купить этот продукт?» и «Почему именно у вас?». Ответы должны быть заготовлены у продавца заранее. Техники продаж (предыдущий пункт) — это умение правильно использовать УТП.
Сделаю акцент на том, что разработка УТП — это системная работа, в которой задействованы практически все составляющие бизнеса (маркетинг, производство, продажи). Это не просто набор фраз «какие мы классные».

• Бизнес-процессы

Покупатель, мысленно купив ваш продукт, хочет знать, как вы, условно, поведете его «к счастью обладания им». Соответственно, этот путь должен знать и продавец. Какой этап воронки продаж за каким следует, какой из является ключевым, какие действия нужно осуществлять продавцу и покупателю и в какой момент (например, какие документы должен подготовить покупатель перед заключением сделки).

Кроме внешних бизнес-процессов, описанных выше, продавца необходимо обучить и внутренним: какие отделы и специалисты, и в каком порядке работают над тем, чтобы услуга была оказана. Скажем, покупатель внес предоплату, а что происходит дальше? Вот это продавец тоже должен хорошо знать.

• Система мотивации

Мы уже разбирали тему «За что платить продавцам». Ключевым моментом системы мотивации является то, что при правильном ее внедрении сам продавец знает, что именно ему нужно делать, чтобы принести результат не только компании, но и, в первую очередь, себе. Ведь речь идет о наемном работнике, и его личная мотивация для него важнее, чем миссия любой компании.

Так вот, этому тоже нужно обучать. Продавец должен понимать, какие действия приводят к росту его личного дохода. Тогда он будет охотнее и качественнее осуществлять эти действия. Он будет с воодушевлением рассказывать, «какой у нас хороший продукт». В этом смысл мотивации.

• Маркетинг

Тут речь идет о двух составляющих маркетинга. С одной стороны, продавца нужно ознакомить с маркетинговыми исследованиями компании. На каком рынке работает компания, кто целевой клиент, какие у него потребности, какую долю и позицию занимает компания, кто конкуренты, УТП и преимущества конкурентов (для того, чтобы работать с ними на этапе возражений покупателя).

С другой стороны, продавца необходимо ознакомить и с маркетинговой активностью компании. Продавец должен знать, какие акции проводит компания, какую скидочную систему использует, где и по каким каналам рекламируется и продвигается продукт, какие инструменты маркетинга используются. Это нужно для понимания, какой покупатель к нему приходит, с каким «настроением» и с какой потребностью.

• Продукт

Да, продукт и ассортимент неплохо бы знать. Да, конечно, нужно знать, как продукт производится, из чего состоит, как работает, и насколько он качественный. Но, еще раз повторю, что самое главное — это знать, не из чего состоит продукт, а как его продавать.

И напоследок небольшая аллегория.

Чтобы быть хорошим автогонщиком, совершенно необязательно досконально знать, как работает двигатель внутреннего сгорания. Гораздо важнее знать и уметь пользоваться техникой вождения автомобиля, которая позволит прийти к победе. Так же и в бизнесе, и в продажах. Умение продавать стоит на первом месте, когда речь идет о хороших и правильных продажах.

Это шестой текст из серии по организации эффективного отдела продаж. Первую статью о том, сколько нужно платить продавцам, можно почитать здесь, а вторую (о том, как нанять «хороших продавцов») — здесь. Третья рассказывала о плане продаж, четвертая — о моделях построения отделов продаж, а пятая — о том, нужен ли отделу продаж тренер. Следующий материал читайте 17 октября 2023 года.