Продажи «Про бизнес» 2 октября 2020

Хотели аккаунт в Instagram — а «перетрясли» весь отдел продаж. Как увеличить онлайн-выручку в 2 раза за месяц

Иногда кажется, что в бизнесе все работает верно, а результаты — все равно не те. Можно искать решение в маркетинге и SMM, тратить бюджеты на продвижение в Instagram и TikTok. Но, как правило, проблема кроется во внутренних бизнес-процессах, а чаще всего — в системе продаж. Генеральный директор группы компаний MORE Александра Лоран поделилась кейсом, который доказывает: не всегда клиентов стоит искать — иногда они просто ждут, когда им перезвонят.

— Сегодня ни один фитнес-клуб не обходится без SMM. Однако прежде чем приступать к активному продвижению в соцсетях, важно наладить внутренние процессы. В доказательство приведем пример фитнес-клуба, который за 20 дней смог увеличить оборот с онлайн-продаж абонементов более чем в два раза. И это заслуга отнюдь не Instagram.

**Александра Лоран**
Владелец SMM-агентства и Школы онлайн-профессий MORE, бизнес-блогер, организатор SMM CAMP MORE

Чего хотел клиент и с чем предстояло работать

В SMM-агентство обратился фитнес-клуб из Сочи. Руководитель хотел начать продвижение в Instagram. Казалось, этот бизнес просто обречен на успех. У фитнес-клуба были весомые преимущества перед конкурентами:

Удачное расположение. Клуб находился в крупном районе города на территории жилого комплекса бизнес-класса
Оснащение — на высоте. Площадь клуба составляет 2000 кв. м с террасой и банным комплексом. На территории 20-метровый бассейн, много залов для тренировок, бар
Большой информационный сайт, с формами захвата для получения номеров телефонов потенциальных клиентов. Сайт фитнес-клуба был в топе Яндекса, акции были разбиты по целевым группам и выгодно отличались от конкурентов этого ценового сегмента. В день приходило до 15 заявок
Установлены CRM-система, IP-телефония и коллтрекинг
Были выделены бюджеты на рекламу
В команде — опытный управляющий и 3 менеджера по продажам.

Казалось бы, при таком положении вещей бизнес должен процветать. Но по факту фитнес-клуб терпел убытки, план продаж не выполнялся. Управляющий считал, что все дело в отсутствии аккаунта в Instagram. Поэтому с таким запросом он и пришел в SMM-агентство. Но мы начали совсем не с Instagram…

Какие проблемы обнаружили

Несмотря на то, что бизнес представлялся грамотно выстроенным и организованным, мы начали с рассмотрения и разбора внутренних бизнес-процессов. По опыту, лучше начинать с конца, а именно — с отдела продаж. При наличии CRM-системы и IP-телефонии это было просто сделать.

Мы обнаружили, что в день в фитнес-клуб поступало от 10 до 20 новых заявок с сайта. Люди хотели купить абонемент, но… сталкивались с менеджерами отдела продаж. Сотрудники заносили данные клиентов в CRM-систему, назначали дату встречи и вносили пометку о том, что нужно перезвонить. Но ни по одной заявке больше не перезванивали, не отправляли информацию о клубе, не назначали дату тестовой тренировки. CRM-система пестрела невыполненными и просроченными задачами. А клиенты попадали в фитнес-клуб, только если обращались напрямую на ресепшен. Таким образом отдел продаж работал в течение 3 месяцев.

В CRM-системе накопилось более 600 неотработанных клиентов с пометкой «перезвонить».Почему так происходило? В фитнес-клубе не было прописано четких регламентов работы сейлзов, не было плана продаж для каждого сотрудника, а управляющая не запрашивала детального отчета у сотрудников. Внешне работа кипела: телефон звонил, менеджеры общались, в базу клиентов заносили. Но по факту работа не велась.

Также оказалось, что процент от продаж не мотивировал менеджеров, в коллективе была большая текучка. Некоторые менеджеры откровенно саботировали управляющую. Любые ее требования бойкотировали — каждые 20 минут менеджеры уходили пить кофе. План продаж не являлся для сотрудников важным документом и на него никто не ориентировался.

При личной беседе «по секрету» с работниками выяснилось, что управляющая «надоедает критикой и истериками». Поэтому менеджеры по продажам отсиживали положенное рабочее время, создавали видимость какой-то деятельности, но результатов не приносили.

Что мы сделали

1. Добавили в работу отдела продаж скрипт звонка. Он содержал ответы на основные возражения клиентов, а также сценарии возврата клиентов, которые были разочарованы сервисом. Благодаря использованию скрипта менеджеры перестали бояться отказов и действовали по готовой схеме. Никаких специальных программ при этом мы не использовали. Скрипты были даны работникам в виде блок-схемы. Каждый менеджер прошел аттестацию на знание скриптов.

2. Ввели план по ежедневным звонкам и контроль за ними. Каждый день менеджеры обзванивали 30 клиентов из CRM с пометкой «перезвонить» плюс принимали новые звонки по скриптам. Отчет о переговорах они направляли SMM-агентству и управляющей. Звонки прослушивали и в случае отхождения от скриптов фиксировали звонок как «штрафной».

3. Установили четкую систему мотивации и контроля менеджеров отдела продаж. Для этого руководство клуба в 2 раза подняло процент с продаж — такие суммы уже мотивировали сотрудников работать на результат. Но при этом также были добавлены и штрафы — например, если менеджер не перезвонил клиенту, если не внес его в базу, если не предложил акцию.

Конечно, мы столкнулись с негативом среди «старичков», которые работали по принципу «отсидеть от звонка до звонка». Они не выдержали ритма и в течение 14 дней сами подали заявления на увольнение. Те, кто остался, смогли встроиться в новый формат работы.

Так как система оплаты и работы с клиентом была прописана в виде регламентов и скриптов, снизились претензии к руководству. На внесение изменений в процесс работы ушло всего 2 недели, а набор новых сотрудников занял чуть больше месяца.

Таким образом, со стороны агентства были прописаны регламенты работы, скрипты, проведены обучающие мастер-классы, контроль за всеми звонками в течение 2 недель, контроль за ведением CRM-системы. Со стороны клуба контролем и набором персонала занималась управляющая.

Результаты

Оборот фитнес-клуба от онлайн-продаж вырос в 2 раза через 20 дней. После отладки процесса продаж был запущен Instagram-аккаунт и через месяц заявки оттуда увеличили оборот еще на 20%.

Ежедневные отчеты от отдела продаж выглядели таким образом:

Пример отчета продавца за день:

Выводы и рекомендации

Онлайн-продажи зависят от большого количества факторов, но в первую очередь — от внутренних бизнес-процессов в компании.

Чтобы увеличить количество обращений, недостаточно просто начать вести аккаунт в Instagram или другой соцсети. Это то же самое, что красить сломанный забор.Продвижение любого бизнеса важно начинать с основ — т. е. с аудита внутренних процессов компании.

Первое, что нужно сделать при выстраивании системы продаж онлайн — это связать все инструменты в единую экосистему. По нашему опыту, сайт сферы услуг должен приносить в среднем от 3 до 10% всех заявок. Если этого не происходит — дорабатывайте сайт и формы захвата.

Все заявки собирайте в CRM-систему. Контролируйте, как менеджеры ее ведут: конверсию из заявки в продажи, показатели каждого менеджера.

К страницам соцсетей подключите автоматические приветствия новых подписчиков. Подключить можно через различные сервисы, например, Тулиграм. Не забудьте, что приветственное сообщение нужно для того, чтобы вызвать клиента на диалог. Предложите подарок, задайте вопрос.

Не дайте своим менеджерам совершить ошибку — контролируйте. Попросите не выгрузку воронки продаж, а зайдите напрямую в кабинет менеджера в CRM. Обратите внимание, как ведется карточка клиента: все ли поля заполнены, все ли предложения получил клиент, как на них отреагировал и как обработал возражения менеджер, сколько раз работник контактировал и после чего клиент отказался или принял решение о покупке, какое число недозвонов и их причина, какое число просроченных задач.

Слушайте звонки, как входящие, так и исходящие. И пусть менеджеры об этом знают. Один этот факт удивительным образом повышает качество разговоров с клиентами.

Сравните контекст разговора с теми пометками, которые зафиксировал менеджер. Все ли совпадает, нет ли своих трактовок? Например, клиент сказал: «Дорого!», а менеджер вместо того, чтобы отработать возражение, записал в карточку клиента «отказ» и завершил сделку. Это потерянный клиент и недополученная прибыль.

Внедрите инспектора, например, под видом стажера. Это человек, которого не знают в отделе продаж. Его задача — фиксировать, как работают сотрудники: перекуры, личные взаимоотношения, отношение к компании, руководству, клиентам. Он задает личные вопросы, смотрит, как все устроено, изучает настроения в коллективе и кризисы в мотивации и продуктивности.

Проверяйте качество заявок, отмечайте нецелевые. Почему вы вообще можете получать нецелевые обращения:

Нет цен на сайте или в соцсетях. Потенциальный клиент не может понять, готов ли он оплатить ваш продукт. И он оставляет заявку, чтобы узнать цену. Поэтому не бойтесь показывать стоимость вашего товара и услуги. Выстраивайте продуктовую матрицу, давайте рассрочку, бонусы и выгодные предложения
Упаковка не соответствует уровню цен. Например, сайт и соцсети очень шаблонные, а цены на услуги или товар — высокие. У клиента происходит диссонанс
Формы захвата составлены некорректно. Например, на сайте фитнес-клуба может быть размещено подобное: «Оставьте контакты — и узнайте свой идеальный вес». Человек оставляет номер телефона или e-mail, чтобы узнать такую информацию — скорее всего, ради развлечения, а не для того, чтобы купить абонемент. Да, его можно подтолкнуть к покупке в итоге, но такой клиент все еще «холодный»
На сайте недостаточно информации. Заявки могут оставлять люди, которые хотят узнать, есть ли у вас филиалы в других районах, работаете ли вы после 22 часов, принимаете ли оплату в рассрочку и т.д. Эти критерии могут быть принципиальны для выбора клиента и их стоит указывать на сайте, чтобы менеджеры по продажам не тратили время на такого рода консультации.

Вывод. Зачастую низкие показатели бизнеса связаны с проблемами во внутренних процессах. Не всегда стоит искать причину в неиспользовании тех или иных каналов продвижения. Лучше проверить, с чем сталкивается клиент на всех уровнях контакта с компанией, и найти слабые места, проработать их и устранить. Когда мехнизм работы с клиентом будет выверен и отработан, можно осваивать новые инструменты и каналы взаимодействия. Так грамотно выстроенные бизнес-процессы станут основой вашего дела, а продвижение и SMM — его дополнительными двигателями.