Продажи «Про бизнес» 23 июня 2020

Коммерческая трусость: эти действия продавцов убьют ваш бизнес быстрее, чем коронакризис

Нельзя заставить любить клиентов — зато можно отладить процессы, показать менеджерам по продажам и маркетологам, как и где улучшить сервис, поработать с мотивацией команды.

Про основные ошибки в обслуживании клиентов сегодня — когда спрос падает и рынок нестабилен, рассказывает Марина Кирий, антикризисный управляющий, приглашенный преподаватель программы General MBA Бизнес-школы ИПМ.

— В период изменений на рынке негативная ситуация заключается в двух плохих новостях. Первая — сокращение базы клиентов. По опыту, в зависимости от отрасли и сегмента рынка, падение может составлять от 30% до 50%.

Вторая новость: наблюдается такое же или бОльшее падение объемов покупок клиентов, среднего чека, рентабельности продаж. Клиентская база «сдувается» (становится все меньше клиентов), клиенты начинают покупать меньше, падают объемы продаж компании и, соответственно, прибыль.

Что делать? Расскажу, как избежать распространенных ошибок, которые совершают продавцы.

Сегментация по принципу «могут» и «не могут»

«Могут» — это те клиенты, кто сохраняет платежеспособность в любых условиях, могут покупать у компании много товара практически без снижения объемов, могут вносить предоплату «живыми» деньгами. Это так называемые хорошие клиенты.

«Не могут» (менеджеры по продажам еще классифицируют их как «плохие») — это все остальные клиенты.

Соответственно, менеджеры по продажам начинают драться только за «хороших». А «плохих» отодвигают на случай, если уж совсем некому продать, или просто их забывают. Зачем на них тратить время, если они все равно ничего не купят?

В результате в какой-то момент, если вдруг у клиентов возникают проблемы, они из «хороших» становятся «плохими», продавцы опять про них просто забывают. Так, шаг за шагом, происходит потеря клиентской базы. И продавцы начинают «управлять» вашим бизнесом.

Уйдите от практики сегментирования клиентов на «могут-не могут» или «хороших-плохих».Сделайте классический АВС-анализ действующей клиентской базы по заданным критериям. Это уже половина успеха в сохранении клиентской базы и объемов продаж.
Найдите тех, кого забыли или потеряли, оцените их прежнюю маржу и проработайте эту базу с продавцами. Выделите причины ухода, сгруппируйте и выработайте стратегию по каждому сегменту. Например:

1. Сделайте АВС-анализ клиентской базы за последние 6−12 месяцев до падения или сокращения роста продаж. Группа А — 80% продаж, группа В — 15% продаж, группа С — 5% продаж.

По каждой группе проведите анализ изменения структуры, кто уходит, из какого сегмента и почему.

2. Разделите всех клиентов на новых и повторных. Сделайте анализ:

Какие новые клиенты и в каком количестве появились за последние 6−12 месяцев или с начала текущего года
Сколько повторных клиентов — тех, кто работает с вами не первый год и совершил хотя бы одну повторную покупку в анализируемый период, — осталось с вами, сколько и что купили, какой доход принесли
Проанализируйте соотношение продаж новым и повторным клиентам: номенклатура, сумма среднего чека, доходность, по повторным — частота покупок и когда покупали в последний раз и т.д.

3. Обсудите ситуацию по итогам анализа с командой продавцов, наметьте конкретный план контактов и действий по каждому сегменту.

Перестает действовать «честное слово»

Предположим, для того чтобы привлечь клиента в салон или розничный магазин, вы при обзвоне клиентской базы, рассылках предлагаете очень выгодные специальные условия. При этом пишете мелким шрифтом, или не пишете вообще, что «количество акционного» товара ограничено. В результате покупатель приходит к вам в салон или магазин, на сайт, а акционный товар уже закончился. Он разочарован и чувствует себя обманутым. Велика вероятность, что в следующий раз он просто будет игнорировать ваши предложения или удалять рассылки. Вы теряете клиентскую базу и, соответственно, продажи.

Поэтому именно в период кризиса особенно важно придерживаться старого доброго принципа продаж: «Будь честен с клиентом как с самим собой». Это укрепит отношения. Если уж вы запускаете акцию, то запускайте ее на определенный вид товара с ограничением периода действия, а не партии, или, как зачастую бывает, единицы товара.

Пассивность общения убивает

Когда ситуация на рынке ухудшается, большинство контактов с клиентами начинает приносить отрицательные эмоции. Становится очень тяжело (прежде всего, морально) вести активную работу с ними: клиенты начинают постоянно жаловаться, рассказывать о том, как у них/на рынке/в стране все плохо, начинают давать отказы от сделок или предложений.

Инстинкт подсказывает менеджерам: лучше не звонить клиентам и не встречаться с ними! В результате сокращается количество и время контактов.
Однако не кризис сам по себе, а именно пассивность в общении приводит к падению бизнеса. В результате вместо удержания или небольшого роста продаж многие компании их теряют.

Чтобы клиенты ощутили дефицит внимания к себе, достаточно всего лишь одного-двух месяцев. Но за этот небольшой период потери компании могут быть несопоставимы. И это очень важный момент в сохранении и удержании клиентской базы.

Поэтому для долгосрочного успеха очень важно сейчас активно встречаться с клиентами, общаться с ними.

Конечно же, важно и то, с каким настроением вы идете к клиентам или звоните им. Понятно, что они сами постоянно делятся с вами страхами, сомнениями, колебаниями. Однако можно построить диалог иначе. Можно говорить клиентам, что все не так уж плохо и страхи могут быть преувеличены: ведь уже сейчас имеются свои положительные моменты, и ситуация постепенно начала меняться к лучшему.

При общении рассеивайте страхи клиентов, при этом сохраняйте честность. Сейчас важны и необходимы моральная поддержка и заряд бодрости. Излучайте позитив, искренность и непоколебимую уверенность в том, что в целом все будет хорошо и даже просто классно!

Коммерческая трусость

Когда управление отделом продаж ослаблено, команда легко впадает в пассивность. Менеджеры жалуются друг другу на то, как все плохо. В торговой команде обязательно появляется паникер, который разогревает страхи и уныние. Вместо того, чтобы активизировать работу с клиентами, совершая больше звонков или встреч, тратить больше времени на выявление потребностей и консультации, начинается паника.
Такую ситуацию можно назвать коммерческой трусостью. Что делать?

1. Чтобы стабилизировать ситуацию, руководитель должен показывать личный пример. Скажем, взять себе в работу наиболее сложных, но лояльных и высокодоходных клиентов, участвовать вместе с менеджерами в переговорах с ними.

2. Усильте контроль исполнения точек контакта, воронки продаж, стандартов обслуживания клиентов и чек-листов, поставленных задач и планов продаж.

3. В то время как другие компании сокращают бюджеты на обучение, усильте обучение ваших менеджеров по продажам клиентским процессам, стандартам поведения, созданию положительного клиентского опыта.

4. Пересмотрите скрипты, которые использует ваши сотрудники в общении с клиентами, отойдите от шаблонных форм: сейчас больший эффект будет иметь более свободный, «нешаблонный» разговор во время встречи или звонка.

5. Введите в систему мотивации продавцов KPI за развитие клиентской базы или качество сервиса (например, NPS).

Если же принятые руководителем меры не помогут, и паникеры и дальше будут «расшатывать» работу команды, то с такими сотрудниками лучше расстаться. Пусть все видят, что бывает с теми, кто бежит с поля боя.

Хороший маркетинг не равно хороший клиентский сервис

Очень большое заблуждение многих компаний в том, что хороший, даже отличный маркетинг и коммуникации в рынок обеспечивают хороший клиентский сервис.
Не всегда обертка соответствует содержанию внутри. Иногда хорошо продуманная и запущенная рекламная кампания может дать отток клиентской базы, если менеджеры отдела продаж плохо проконсультируют — по телефону, мессенджеру или при визите в салон. Поэтому если у вас нет уверенности, что когда вы приведете на сайт человека, его там достойно обслужат, — меняйте таких продавцов.

Подружите маркетинг и продажи! Это ядро успеха любого бизнеса.

Вовлекайте продавцов в разработку рекламных кампаний, проводите совместные маркетинговые комитеты маркетинг + продажи + клиентский менеджер для мозговых штурмов
Накануне старта маркетинговых кампаний организуйте фокус-группу, состоящую из лояльных клиентов, чтобы проверить востребованность и актуальность предложения
После старта кампании соберите обратную связь от продавцов, как клиенты восприняли акцию.

«Провоцируйте» обратную связь от клиентов

В нелегкие времена многие сокращают клиентские отделы, расходы на клиентинг, считая это статьей экономии бюджета. Таким образом, обратная связь, которая может существенно улучшить клиентские процессы и удержать или вернуть клиентов, остается без ответа. В результате клиенты сталкиваются с равнодушием, невниманием к ним.

Провоцируйте клиентов говорить: предлагайте дать отзывы о работе, рассылайте электронные формы обратной связи, опросы через их личные кабинеты, сайты, оставляйте анкеты на видных местах. Таким образом вы избавите себя от «додумывания» и ошибочных, провальных гипотез в отношении качества клиентского сервиса.

Обсуждайте с менеджерами качество работы с клиентами, жалобы, обращения и обратную связь.

Ситуацию улучшат KPI по качеству клиентских процессов — для продавцов и специалистов по маркетингу.