«Нельзя просто взять и передумать». Почему бизнес совершает ошибки в коллаборациях и как их проводить, чтобы достигать целей

Коллаборации становятся все более популярным инструментом маркетинга, так как позволяют объединить усилия, ресурсы и знания различных участников рынка для достижения общих целей. В условиях быстро меняющегося рынка и растущей конкуренции коллаборации становятся ключевым инструментом для инноваций и устойчивого развития. На неделе женского предпринимательства под эгидой Белинвестбанка учредитель Brands.Fashion.Business, эксперт в стратегическом маркетинге и управлении Ирина Николаева рассказала о том, почему коллаборации так эффективны и полезны, какие преимущества они приносят и как могут способствовать успеху в различных сферах бизнеса.

Генеральный партнер — Белинвестбанк
Партнер по автоматизации бизнеса — Битрикс24
Партнеры:
туристическая компания ВОКРУГ СВЕТА
Lactoflorene
Freedom
VPLAB

Зачем нужны коллаборации?

— Коллаборация — это временное взаимовыгодное сотрудничество двух и более людей или организаций для создания уникальных продуктов с непосредственным участием всех задействованных и использованием их компетенций и ресурсов. Они нужны для того, чтобы сбывались мечты, потому что коллаборации стирают границы отраслей и позволяют выходить за рамки, мечтать, креативить, то есть делать то, чего обычно в рутинном бизнесе, в каждодневных моментах очень не хватает.

Отличительные черты коллабораций:

• Совместная работа: участники объединяют усилия и ресурсы, работает каждая сторона.
• Это не постоянное сотрудничество, а временное.
• Происходит обмен знаниями, обучение, получение нового опыта и приобретение компетенций.
• Все участники получают выгоду/прибыль.
• Схожие ценности участников.
• Интерес к аудитории друг друга.
  
  

Задачи, которые решает коллаборации:

• новая аудитория;
• рассказ о новом продукте;
• получение допольнительных ресурсов (профильные или недостающие);
• новые каналы сбыта;
• сокращение затрат;
• новые возможности для развития;
• новый опыт и знания;
• креативный взгляд на решение задачи;
• увеличение прибыли;
• повышение интереса к персоне или бренду;
• рост популярности;
• повышение доверия;
• рост лояльности;
• создание новых или редизайн старых продуктов.

Как организовать коллаборацию

Коллаборация как самоцель — это провал и сразу неудачный опыт. Допустим, у вас родилась идея и вы хотите создать новый продукт или сделать апдейт своей услуги. В любом случае, создавая коллаборацию, самая правильная история — это крутая креативная идея. Потом с этой идеей вы идете к партнеру. Крайне важно найти партнера со схожими ценностями, который соответствует вашим ожиданиям. Затем необходимо перейти от идеи к плану и действию, запустить продукт, услугу, т.е. ту самую коллаборацию. Правильно рассказать, целевой аудитории, либо двум-трем целевым аудиториям, если они у вас не совпадают и вы хотите поработать с аудиторией друг друга, о том, что вы хотели реализовать в этой коллаборации. Я считаю, что презентация коллаборации — это отдельный и очень важный момент, потому что очевидные и понятные для организаторов вещи не являются таковыми для других.

Главный шаги при создании коллаборации — определение целей. Вы должны понять, чего хотите:

1. Поработать с имиджем?
2. Увеличить клиентскую базу?
3. Нарастить продажи?
4. Вывести новый продукт, но нужны опыт и технологии в новой области?
5. Выйти на новый рынок?
6. Сэкономить рекламный бюджет?
7. Выделиться среди конкурентов?
8. Создать дополнительную ценность для бренда?

Определение ЦА:

1. Ваши настоящие клиенты.
2. Новая ЦА.
3. ЦА продукта коллаборации.
4. Пересечение — чьи клиенты?
5. Партнер — его настоящие клиенты = ваша ЦА.
6. Что общего?
7. Кто потратит деньги на ваш товар и будет в нем заинтересован?

Определение формата сотрудничества:

• создание совместного продукта,
• создание совместного контента,
• проведение конкурса/розыгрыша.

Результат должен понравиться вашим аудиториям, вызывать желание обладать им. Коллаборация должна дополнять ваши сильные стороны.

Выбор партнера — что важно?

• Схожие ценности.
• Пересечение аудиторий (пусть по 1 признаку).
• Горящие глаза.
• Понимание рисков.
• Репутация.

Формулируем предложение — что говорим?

• Ваши цели, ваша ЦА.
• Цели партнера, ЦА партнера (на ваш взгляд).
• Варианты продукта.
• Что будете делать вы?
• Чего ждете от партнера?
• Что получите в итоге вы?
• Что получит в итоге партнер?

Как нужно договариваться о коллаборации?

Всегда стоит очень четко проговаривать все юридические вопросы, тонкости и фиксировать их на бумаге: две компании, два товарных знака, а то и несколько товарных знаков. Возможно, это будет франшиза. Далее нужно зафиксировать, как вы используете товарные знаки, упоминания друг друга, на каких условиях, кому принадлежат идея, авторские и имущественные права, как вы будете делить прибыль и убытки. А что если в результате вашей коллаборации получится такой крутой продукт, что нужно будет его патентовать? Может быть, это новое бизнес-направление, и тогда кто будет его вести, кому оно будет принадлежать? На все эти вопросы нужно отвечать на этапе обсуждения идеи. Никогда не должно быть «потом решим». Вы потом ничего не решите. А вот то, что случатся конфликты и последующие «разборки», вполне вероятно.

Шаги для эффективной коллаборации:

1. Фиксация факта поступления предложения и идеи.
2. Совместная доработка идеи и разработка стратегии.
3. Формирование команды.
4. Составление плана работы: определение сроков, распределение ролей, ответственности, бюджетов.
5. Указание всех юридических нюансов: предмет коллаборации, права на продукт, разрешения на использование, распределение прибыли и т.д.
6. Разработка плана продвижения.

Совместная доработка идеи и разработка стратегии — прописываем и согласовываем:

• особенности производства продукта с каждой стороны, риски и нюансы,
• идеи с каждой из сторон,
• планы и бюджеты,
• возможности и козыри.

Формирование команды — обозначаем главные пунткты:

• работы,
• роли,
• ответственность,
• бюджеты.

План работы — прописываем «на берегу»:

• график производства продукта,
• ответственные за производство,
• сроки производства,
• критерии качества,
• график вывода продукта на рынок,
• план маркетинговых мероприятий,
• критерии для изменения хода работ.

Это позволит сразу увидеть сроки, зоны ответственности и всю команду.

Разрабатываем план продвижения:

• позиционирование,
• каналы продвижения,
• медиа-план,
• контрольные точки и плановые показатели,
• корректировки.

Запуск продукта и его продвижение:

• анонсирование,
• презентация,
• старт продаж/запуск,
• каналы продвижения,
• анализ эффективности и корректировка плана.

Анализируем результаты

Каждый выставляет в разных проектах свои KPI. Здесь очень сложно выделить универсальные показатели эффективности, потому что коллаборации изначально могут быть в очень разных формах. Но, в любом случае, необходиом оцифровать показатели. Для того, чтобы эти цифры вам дали какую-то информацию, у вас и до этого должна быть аналитика.

Что можно посчитать как итог коллаборации:

• количество репостов в соцсетях,
• количество упоминаний в СМИ,
• количество новых подписчиков,
• количество брендовых запросов, отраженных в сервисе «Яндекс Wordstat»,
• число подписок на рассылку,
• объем продаж,
• прирост трафика,
• увеличение количества лидов.

Как нельзя организовывать коллаборации?

Хотелось бы даже, наверное, запретить продвижения компаний, которые не несут в себе разумное, доброе, вечное. Например, компании, которые пропагандируют в любом формате насилие, причинение людям вреда. Они не могут коллаборироваться, например, с плюшевыми мишками, и говорить о том, что они мягкие и пушистые, т.е. транслировать те ценности, которые им не свойственны. Не нужно начинать сотрудничество и в том случае, если коллаборация навязывается, если в компании нет желания в сил ее организовывать. В таком случае вряд ли результат будет удовлетворительным.

Всегда нужно помнить, что нельзя:

• пытаться паразитировать и выехать за счет другого;
• пытаться сэкономить и иметь это как единственную цель;
• нарушать договоренности, делать несогласованные вещи;
• просто передумать в процессе.;
• лениться и делать свою часть работы плохо, срывать сроки;
• тянуть одеяло на себя.

Риски, с которыми можно столкнуться:

• изменения рыночных условий,
• репутационные риски,
• правовые и финансовые риски,
• несовпадение ценностей,
• потеря аутентичности,
• сложность управления.

Так что делать, если есть сомнения?

1. Если горите идеей — делайте.
2. Выбирайте правильного партнера.
3. Умейте слушать и слышать других.
4. Не идите на компромиссы с совестью и с качеством.
5. Если не получилось с первого раза — не сдавайтесь.