Маркетинг «Про бизнес» 19 июня 2020

«Пережили посылы на… И стали маньяками e-mail'ов» — 10 жизненных советов, которые сделают ваши рассылки эффективными

Катерина Левченко. Фото предоставлено автором

«Я в бизнесе 15 лет и всегда "топлю" за практику. И когда все говорят, что нужно делать email-рассылки, я сразу задаю вопрос — а как именно?» — заявляет Катерина Левченко. Мы уже публиковали ее мнение о том, почему SMM не работает и как можно повысить его эффективность. Материал получил большой резонанс. А теперь директор и соучредитель Orange Process делится своим опытом поиска клиентов «за бесплатно» с помощью email-рассылки. О том, как получать качественные лиды в новый бизнес, если денег на продвижение нет — читайте в материале.

— Я хочу рассказать о своем личном опыте в email-маркетинге. Возможно, кому-то это позволит не наступать на мои грабли и сэкономит время, деньги и нервы. Итак, в 2015 году я с партнером открыла свою компанию по автоматизации продаж и маркетинга через CRM. Партнер программировал, поэтому привлечение клиентов легло на меня. Мало того, что компания новая и денег на продвижение нет.

Первая мысль, которая у меня была: «Надо делать холодные звонки». Но звонить — это муторно, да и слышать отказы неприятно. С момента, когда я занималась звонками сама, прошло уже много времени. К тому же в кармане был защищенный Executive MBA — звонить самой как-то не комильфо.

Но какие у меня альтернативы? Ведь клиенты необходимы просто позарез! Нужно на что-то жить, платить за квартиру, ребенку за обучение. Поддерживало то, что с самого начала было несколько клиентов из числа знакомых, которые хотели работать только с нами. Короче, я стала перебирать все возможные варианты поиска новых клиентов:

Таргетинг и контекст? На это нужны деньги
Делать посты на личной странице в Фейсбуке? Но это площадка для личных мыслей, не хотелось спамить
Идти по знакомым? Но люди и так знали, чем я занимаюсь, значит, придут сами, если им надо
Покупать лиды в России? Опять же, деньги — каждый контакт по $ 100. В будущем мы попробовали этот вариант и из пяти купленных лидов ни одной продажи не состоялось
Создать корпоративную страницу в Фейсбуке? Сделали, стали там что-то постить — но клиенты так и не пошли
Завести сайт? «Собрала» его сама на WordPress за 3 дня. Ждала, что люди будут вводить запрос «Террасофт» или «bpm'online» и придут к нам — но такого не происходило — система рассчитана на средние и крупные компании, а они не сидели и не гуглили, у кого ее купить.

Так как все это не прокатило, решила — возьму автоматизацию в свои руки (я ж из IT), буду делать email-рассылки!

Фото из личного архива Катерины Левченко

Да что там сложного в email-маркетинге?!

Решила окучить ковровыми бомбардировками всю Беларусь! «Сколько там компаний у нас?! — подумала я. — Тысяч 50, не больше!» И разработала план:

Цель: письмом вывести на встречу.
Ожидание: возьму базу, сделаю рассылку и получу клиентов, которые скажут: «Давайте ваш CRM, не знаю, как жил без него!»
Планы конверсии. Я знала, что в холодных звонках на 100 исходящих — 22 встречи и 2 продажи (конверсия 22%). Я решила, что на 100 писем мне ответит человек 10, с 8 из них мы согласуем встречи (конверсия 8%). Вроде же все логично?
Сбор адресов для рассылки. Платную базу пробовали раньше — не понравилось, много устаревшей информации. Решила собрать контакты из открытых источников: нашла портал, на котором много зарегистрированных компаний. Наняла человека, который за $ 5 спарсил нам оттуда около 10 000 электронных адресов. Я надеялась, что к адресам будут прилагаться и имена-должности, но не тут-то было! Почти нигде этих данных не было.
Сервис для отправки писем. Стали искать, с помощью чего делать рассылки. Выбрала MailChimp — у него логичная и понятная структура, можно делать A/B-тестирование и рассылку до 2000 адресов бесплатно. Но у меня же 10 000? Ничего страшного, я завела 5 аккаунтов!
Готовность номер один. 3 дня я писала письмо, еще 3 дня настраивала его дизайн. В результате получила что-то удобоваримое: «вроде не реклама, но цепляет».
Результат. Настал момент, когда я нажала заветную кнопку «Отправить» и стала сидеть и ждать, как ребенок Рождества.

Вижу — новое письмо. Дрожащей рукой открываю — сообщение от сервера: «Письмо не доставлено, такого ящика не существует». Потом еще одно, и еще такое же сообщение. Я расстроилась так, что чуть не плакала! Потом стала пересматривать все полученные письма — опа, письмо от клиента! Открываю — а та-а-ам:

«Иди на… иди в…» — в моей базе оказалось некоторое количество строительных компаний. Меня посылали намного более жестко, чем в телефонных продажах
«Чего вы мне пишете, откуда у вас мой емейл, перестаньте спамить» — от представителей B2B-торговли и даже достаточно известных людей. Было ощущение, что у многих включилась паранойя, что кто-то узнал их данные
«Прошу исключить мой адрес из вашей рассылки» — от банков и страховых компаний.

Подведем итоги этой рассылки. Статистика получилась такая:

30% базы — несуществующие адреса
65% (то есть большинство!) — не открыли письмо (то есть открыли 35% — потом узнала, что это весьма хороший результат!)
Неподсчитанный процент — послал меня прямо или косвенно
Жалкие 1,5% написали в стиле «Ну, может быть, позвоните мне на днях...»

Из 2000 емейлов более-менее нормально ответили всего 12 человек. Мы съездили на встречи и получили ответы: «Сколько стоит?! А за $ 300−400 (в 10 раз дешевле!) не сделаете?..» В итоге из всей первой рассылки мы продали CRM только одной компании.

Стало понятно, что нахрапом email-маркетинг не взять. У нас появился крупный проект, немного «выехали» на личном бренде, и все это время понемногу стали экспериментировать с email-маркетингом.

Но вскоре изменилась ситуация со стороны вендора — минимальный чек покупки лицензий увеличился до $ 4000. А это означает крупных клиентов с серьезными потребностями в автоматизации, таких в Беларуси немного. И мы решили активнее продавать в Россию.

Катерина Левченко. Фото предоставлено автором

Как мы покоряли Россию с помощью email-маркетинга

Поставили себе цель — 80% бизнеса от небелорусских клиентов. В основном это россияне, хотя уже есть проекты в Грузии и в Украине. И опять ситуация — как продавать? Постоянно отправлять людей в командировки? Тогда у нас становятся очень дорогие продажи. А я жадный руководитель и меркантильная женщина — хочу потратить минимум, а получить максимум:)

Начать решили с современного продающего сайта и наняли российское агентство. Они сделали нам пафосный лендинг по генерации лидов, мы заплатили за него $ 3000 плюс договорились, что в течение года они получат 30% от наших продаж. Это «ту матч» (слишком много), но я согласилась на такие условия.

И через три месяца мы пришли к пониманию, что получили почти 2000 «пустых» лидов, которые хотят проект за $ 300–400. Крупные клиенты не ищут: «Где бы мне купить CRM за $ 50 000?» Их надо искать самим! Поэтому логично, что ни одной продажи с этой рассылки не было. Подрядчики признали, что у них не получается, и мы закончили с ними работу. И пошли знакомым путем, но уже с новыми знаниями.

Знали, что для рассылки важна хорошая база. Поэтому наняли колл-центр, который звонил в Россию в интересующие нас компании. Они приглашали на мероприятие в Сколково и спрашивали: «Кто у вас в компании занимается тем-то и тем-то, можно узнать его ФИО и контакты?» Мероприятие было реальное — так что мы никого не обманывали.

Таким образом собрали около 2000 контактов первых лиц — директора, коммерческие директора, директора по маркетингу, руководители отдела продаж. При этом у колл-центра была привязка к результатам и условие — нас не интересуют электронные адреса, начинающиеся с info, sales, office, markering, root, названия компании (например — orange@orangeprocess.by). Адреса должны были содержать имя или должность (но это хуже).

Мы выждали несколько недель после мероприятия, и в октябре 2019 года я начала писать новые письма. Я уже знала, что одно письмо не работает, нужно отправлять цепочки писем (5−8), постепенно подводя клиента к желанию с тобой пообщаться. В нашем случае — назначить встречу. Рассылку уже делали в нашей CRM-системе. Вот как выглядела эта цепочка:

Первое письмо было приветственное, в формате «Здрасьте, мы такие-то, поскольку у вас есть потребность в CRM — давайте пообщаемся?» Лайфхак — писать в теме письма: «Запрос на встречу». И письма от партнера-мужчины открывали лучше, чем от меня. Отправляли письма маленькими партиями по 20 штук
Второе письмо слали с заголовком «Re: Запрос на встречу» — то есть как бы перенаправленное письмо. Писали: «Возможно, вы не получили первое письмо?» И обязательно в каждом письме должен быть призыв: «В какое время удобно поговорить?» и ниже первое письмо
Третье письмо: «Возможно, вы нам не верите, но вот кейс клиента, который получил такие результаты» — и ссылка на pdf-файл с выступлением клиента на конференции
Четвертое письмо: «Если вас это не убеждает, вот вам статистика продаж»
Пятое письмо: «Спасибо, что читали наши письма. Если вам это не интересно, то больше писать мы не будем. Но если решите установить CRM — вспомните о нас». И на этом прекращали приставать к клиенту.

На написание писем наняли московских копирайтеров. Их письма были зазывающие и легкие, но мне показалось, что очень дерзкие — и я не решилась их отправлять представителям крупного бизнеса. Возможно, сработал мой белорусский менталитет. В итоге я написала письма сама — ушло много времени, чтобы они стали меня удовлетворять.

В итоге! С помощью этой рассылки на 2000 российских адресатов мы получили 14 запросов и сделали 3 продажи. С учетом того, что наш минимальный чек начинается от нескольких тысяч долларов, результат нас полностью устроил.

Мои 10 выводов: как сделать email-рассылки эффективнее

Я начинала рассылки с иллюзий, а теперь хочу поделиться тем опытом, который принес реальные деньги:

1. Заранее проверяйте адреса, по которым делаете рассылку. Почтовым сервисам не нравится, когда вы рассылаете письма несуществующим доменам. В дальнейшем нашла программу — верификатор доменов и перед каждой рассылкой проверяла их.

2. Пишите качественный контент! Лучше не делать никакой рассылки, чем слать людям фигню. Нужны человечные письма, которые вам и самим хотелось бы получить.

3. Изучайте то, что присылают вам в ответ. Самый простой способ понять, «как надо» и «как не надо», «что цепляет» — читать, что присылают в рассылке вам.

4. Одного письма недостаточно! Нужна как минимум цепочка писем. По нашей статистике, лучше всего открывают письма с заголовком «Запрос на встречу». Гораздо меньше открытий у писем типа «Кейс клиента». Когда компании исполнилось 2 года, сделали рассылку «Что мы сделали за 2 года» и получили массу поздравлений.

5. Бесплатный сервис хорош, если у вас мало контактов. Помню, как пыталась в течение дня переключаться между всеми аккаунтами — это был треш и цирк на дроте! Носилась как бешеная между сводными табличками в Эксель. Так что если база большая — проще купить платный доступ.

6. Важно качество аудитории, кому делаете рассылку. Мы стали маньяками сбора e-mail'ов и участвовали в отраслевых конференциях с основной целью — собрать адреса.

7. Проверяйте гипотезы и тестируйте их, делайте АВ-тестирование по заголовкам и по текстам. Например, я думала, что нет разницы, от имени кого писать. Но цифры показали, что от партнера-мужчины открывают письма лучше.

8. Учитывайте сроки открытия писем. Если в Европе и США человек не открыл письмо в течение 2-х часов — нет никаких шансов, что он его откроет! Но в СНГ нередко открытие в течение 2−4 дней.

9. Не делайте рассылку с вашего оригинального домена, заведите альтернативный. Письма из рассылки все равно будут попадать в спам, и тогда письма с других корпоративных адресов тоже начнут попадать в спам.

10. Делайте ссылки в письмах, а не прикладывайте файлы.

Во-первых, многие протоколы безопасности блокируют письма с вложениями.
Во-вторых, переход клиента по ссылке сигнализирует о его интересе и вы можете звонить только «подогретым» клиентам.

Удачи!