Мнение «Про бизнес» 2 октября 2019

«Мне что, фотки программистов постить?!» Почему SMM не работает — личный опыт руководителя

Катерина Левченко. Фото из личного архива

Все сегодня знают, что компаниям нужно вести соцсети, но не все понимают, как конкретно это делать, особенно если продукт или услуга — не совсем для этого «формат». И поэтому многие идут туда «на ощупь», спотыкаясь на каждом шагу, а результата все равно не получают. Так может быть, в таких ситуациях соцсети не нужны в принципе? Катерина Левченко, директор Orange Process, откровенно поделилась с «Про бизнес» своим опытом и своими «болями» — как она изучала эту тему и к каким выводам пришла.

— Моя задача как руководителя компании — сделать так, чтобы социальные сети приносили нам клиентов. Мы внедряем CRM-системы, то есть автоматизируем процессы работы с клиентами. Наша целевая аудитория — руководители отделов продаж и маркетинга, топ-менеджеры. Чаще всего продукт покупают средние и крупные предприятия Беларуси. А так как в сфере автоматизации бизнеса все продажи «длинные» (полгода-год) и стоимость сделок высокая (от $ 5000), то вроде бы особого потока из соцсетей ждать не стоит, но я, тем не менее, решила попробовать.
Поделюсь, что из этого получилось.

Путь 1. Корпоративные соцсети

Мы завели корпоративный аккаунт в Facebook, но результата от него не было никакого — мы получали мало лайков и комментариев, а в итоге — маленький охват и объяснение «знающих людей»: «Ну, у вас такая тема!» Я надеялась, что лиды и продажи попрут, но этого не произошло. Ни через месяц, ни через полгода... Может, мы не такие опытные SMM-щики, и нужно было написать правильный призыв? Или устроить giveaway — например, «Вы нам лайки, а мы вам CRM»? Но мы пришли к выводу, что этот канал просто не для нас. Он все еще используется, но реально оживает или когда в очередной раз за него берусь я лично, или когда его начинает вести новый копирайтер.

Правда, он сработал в другом. Последние года три я веду обучающие программы в бизнес-школах и самостоятельно читаю лекции по запросам клиентов. И вот на
на небольшой тренинг по теме продаж благодаря этой странице человек 15−20 я собираю с легкостью. И мне кажется, что если бы собирала мероприятие на тему нелегкой женской судьбы, то сделала бы это еще быстрее:)

Несмотря на неудачный опыт корпоративного аккаунта, я сделала для себя несколько важных выводов:

1. Хороший контент действительно имеет большое значение. Я наняла толкового копирайтера, хотя писать на нашу тему — это та еще задача! Но сами по себе тексты на тему CRM проблему не решили — мы размещали их в соцсетях, давали на них рекламу, но ничего не происходило. Возможно, для пользователей соцсетей мы писали слишком «заумно». Ведь стоит мне разместить что-то совсем простое — пост набирает кучу лайков. Немного сложнее — все, тишина. Для себя я поняла, что «попсовые» темы заходят отлично, темы чуть сложнее — не заходят совсем.

2. Одного хорошего контента мало: мы пишем, а люди из-за алгоритмов соцсетей это не видят. Тем более люди, принимающие решения, часто знают даже больше, чем контент-менеджеры, которые пишут статьи. Из 100 наших постов в корпоративном аккаунте люди увидят 20 максимум. Поэтому остается два варианта: каждую статью наполнять полезным, качественным контентом (а это очень трудоемко и очень дорого) или писать мало, оттачивать каждый пост и запускать его в таргетинг на потенциальных клиентов.

Фото из личного архива Катерины Левченко

3. Руководитель хочет контролировать все, что делается в соцсетях, если ими занимается копирайтер. Но получается это далеко не всегда. Во-первых, это время, которого никогда не хватает, а во-вторых — читать то, что ты и так прекрасно знаешь, просто неинтересно! Последний пункт для меня самой стал неожиданностью. Вариант, конечно, есть: после нескольких недель контроля просто смириться с тем, что человек пишет от лица вашей компании то, что он сочтет нужным. Но смириться с этим за свои деньги я не могу.

4. Отвечать на отклики надо быстро, практически мгновенно, иначе клиент уходит. У меня был жалкий ручеек, но если бы клиенты повалили, то без настроенного сервиса быстрых ответов справиться было бы невозможно. Ну, и драгоценные лиды надо где-то собирать, чтобы никого не потерять, не забыть и продолжить с ними работу. И продать — если не сейчас, так потом. Хотя с этим как раз проблем не было — все падало в нашу CRM. Но! Настроить под это можно было только корпоративный аккаунт, а ведь многие привыкли писать в личку именно владельцу компании — и эти лиды мне приходится вносить вручную.

Есть еще возможность подключать ботов, причем бесплатных и недорогих. В них можно настраивать переходы на нужные разделы, ответы на популярные вопросы. Но все это обязательно должно быть взаимоувязано, иначе будет бестолковая митусня, которая бесит клиента и убивает репутацию компании.

Путь 2. Персональный маркетинг

Тогда я подумала, что в такой сфере, как у нас, лучше всего продвигаться через персональный бренд владельца или собственника. Современный маркетинг говорит о том, что уже нет продаж B2B или B2C, а есть P2P — person-to-person, или человек человеку. Или даже S2S — soul-to-soul, душа к душе. Покупают у тех, кого знают и кому доверяют.

Мы давно заметили, что моя деятельность в роли тренера и консультанта, да и просто общение на бизнес-тусовках, дает самых классных наших клиентов. Там нам не надо устраивать «танцы с бубном» в виде стандартной презентации на 100500 слайдов «кто мы и что делаем»… Можно сразу разговаривать о деле: клиент рассказывает свою проблему, мы ищем решение.

Мы стали выбирать — в какой же соцсети начать прокачивать мою экспертность?

Фейсбуком я пользуюсь чаще всего, но мне не хотелось превращать личную страницу в продающую и устраивать шоу «смотрите, какой я эксперт» (хотя каюсь — пару постов в таком стиле я все же сделала).

В Фейсбуке я «повседневная» — делюсь тем, что мне понравилось, общаюсь с друзьями и знакомыми. Иногда размещаю ссылки на свои выступления и на статьи, но делать это регулярно и ждать от этого какого-то ощутимого эффекта у меня нет цели. Среди моих друзей на Фейсбуке много людей, которых я действительно знаю и уважаю, так что пичкать свою ленту рекламой — это фу:)

Для прокачки моего персонального бренда решили сосредоточиться на личном Instagram. Что меня поразило в сети — количество аккаунтов с откровенной, на мой взгляд, ересью. Количество подписчиков в них достигает полумиллиона, а каждое видео смотрят около сотни тысяч человек. У меня была мысль: «Если ЭТО так востребовано, то, наверное, что-то полезное зайдет со свистом!» Но нет, не зашло. Да, лайки были, реальные лиды — нет. У меня даже проскочила мысль, тем ли я занимаюсь — вон как востребованы женские тренеры?!

Фото со страницы Катерины Левченко в Instagram

Я пробовала то один формат, то другой, то вообще ничего не делала. Сейчас у меня больше 1800 подписчиков, посты набирают от 50 до 70 лайков — по мне, это хороший показатель — и довольно живая аудитория. Иногда я трачу 2−3 доллара на таргетинг какого-то поста (с призывом) — тогда можно получить и 350−400 лайков. Пост с фото лайкают больше, чем без него, поэтому даже полезную информацию (рекомендации бизнес-книг, советы по ведению бизнеса) дополняю фото. Специально ради соцсетей приходится проводить регулярные фотосессии.

Конечно, я прекрасно знаю, что видеоконтент работает лучше, но пока для меня записать экспертное видео — это большое испытание. Я начинаю обращать больше внимания не на содержание, а на то, как я выгляжу и говорю. Так что пока видео для меня «в зоне развития».

Я составила более-менее внятный контент-план, но когда вижу очередной пункт «новости компании в сторис», я зависаю.

Если человек вяжет шапки, то он может их выкладывать хоть по три штуки за день. А что делать мне? Фоткать программистов за компами?

Если они не хипстеры с модными прическами и кофейком из модной кофейни, то почему их должны лайкать?

В итоге я поняла, что большинство простых подписчиков в Instagram вообще не понимают, чем мы занимаемся! Недавно я натолкнулась в сети на флешмоб, где нужно было простыми словами объяснить свою профессию так, чтобы понял шестилетний ребенок, да еще и в 1990 году. Например: «достаю детей из женщин», «фотографирую людей изнутри», «говорю самолетам, в какую сторону лететь». И я задалась вопросом: «А что делаем мы?» Самое понятное описание, которое получилось, — «собираем альбомы с историей о нашей дружбе с клиентами». Но в соцсетях его вряд ли кто-то поймет.

Два пути — и оба за деньги

Раньше я думала, что SMM можно делать самой, и это просто и недорого. Но после того как попробовала, поняла — все это требует времени, которого никогда не хватает, и навыков, которым надо учиться. А это опять время. Так что, по идее, есть два варианта:

Нанять подрядчика, который и будет вести соцсети. Чаще всего это индивидуальные предприниматели, берут они недорого, но… Можно получить набор стандартных постов, в духе «плевать на продажи — смотрите на котиков». Тексты же почти наверняка будут рерайтом других источников, и все это 10 000 раз читали. Возможно, есть самородки, которые делают работу на «отлично», но пока я такого не встретила.
Нанять специализированное агентство. В этом случае цена увеличивается в 3−5 раз, но как я могу проверить, что все заработало? Нужен «прыжок веры» — рискнуть своими деньгами и проверить лично.

А так как я не суперденежный клиент и тратить большие бюджеты пока не готова, скорее всего, вести мои соцсети поручат студенту, который только сам недавно прошел курсы обучения.

Так как оценить — работает SMM или нет?

Чтобы понять, как работает Инстаграм, я сама проверила популярные аккаунты (есть сервисы, которые позволяют это сделать). Теперь я уверена, что множество лайков — это накрутки. Я даже ставила эксперимент: у меня было 900 подписчиков, я включила массфоловинг — и за 2 недели и $ 15 количество подписчиков выросло до 1800.

Если бы я наняла SMM-агентство, и оно показало мне такой прирост, я бы прыгала до неба, но попутно удивлялась — почему же нет продаж?

Мне до сих пор так и не удалось понять, как оценить — хорошо работает SMM или нет? Плохо потому, что мало денег вложили, или потому, что ведется некачественно? Можно установить все метрики — вовлеченность, количество отписок, переходы… Но всей картины они все равно не покажут! По крайней мере, так показал мой опыт:

Лайки? Но ведь в том же Instagram большинство лайков набирают красивые фото.
Подписки? Мне казалось, что чем больше подписчиков на странице, тем лучше. Но сами по себе подписчики ничего не генерируют. Люди подписываются, а механизм соцсетей им ничего не показывает, так что «набирать побольше» тоже оказалось бессмысленно.
Комментарии? Когда я видела множество комментариев под постами, думала — надо же, какие активные подписчики у этого человека! И думала так ровно до того момента, пока не узнала — есть специальные сервисы, которые либо за деньги, либо в ответ на твои комментарии позволяют создать вполне приличную активность под постами.

Поэтому главным критерием эффективности SMM для меня по-прежнему остаются продажи. Я верю, что SMM может работать и в моей сфере бизнеса, но пока не нахожу связи между лайками, комментариями и продажами. И никто из SMM-специалистов не готов гарантировать поток входящих лидов. Аргумент у них один — должно пройти время, при этом нужно постоянно вкладывать, вкладывать и вкладывать. Минимум $ 1000 в месяц. Я готова платить такую сумму, но мне бы хотелось иметь при этом какие-то измеряемые критерии и показатели. Я хочу четко знать — что получу взамен.