Менеджмент «Про бизнес» 2 июня 2020

«Раз в час спрашивайте себя: что я делаю для бизнеса?» — 9 советов, которые помогут не закрыть бизнес в кризис

Cооснователь школы иностранных языков Speaknjoy и ряда других проектов в трех странах, ментор по эффективным коммуникациям Роман Кубарьков рассказал, как не закрыть бизнес в период кризиса.

— В сложное время на нас влияет не только социально-экономическая ситуация, но и весь эмоционально-тревожный антураж. Обсудил с женой за ужином, перебросился своими опасениями с друзьями-бизнесменами, посчитал, сколько уйдет на налоги, зарплаты, аренду и на сколько уменьшилась прибыль по сравнению с прошлым кварталом — понял, что можно, как лягушка в известной притче, сложить лапки и со спокойной совестью идти ко дну. Но выход есть! Для начала нужно прекратить жаловаться и действовать по шаблону.

**Роман Кубарьков**
Ментор по эффективным коммуникациям

Возможно, это неоправданный оптимизм — говорить, что кризис дает новые возможности. Но в кризисный период точно можно продержаться на плаву, если пересмотреть привычные схемы и перестать работать по инерции.

Самое сложное — не следовать привычке. Так получается, что любые перемены наш мозг воспринимает как угрозу и всеми возможными способами им сопротивляется. Например, компания 10 лет назад наладила производство и спокойно каждый день продолжает работать по выбранной схеме. Есть постоянные клиенты, обученные сотрудники, адекватные арендаторы — значит, можно расслабиться. А о том, что за 10 лет ситуация уже несколько раз изменилась, конкуренты нарастили обороты, изменилось техническое оснащение, а билборды в центре города стали только дороже, но не эффективнее, — думать не хочется. С таким подходом бизнес и без коронавируса настиг бы кризис.

Что можно сделать, чтобы спасти свой бизнес в кризис

1. Упрощайте все процессы. Когда речь идет об антикризисных мерах, важно не перестараться. Действовать нужно быстро и точно. Поэтому главный совет — упрощайте.

Например, сделать рекламный сайт — это долгосрочная задача. Вы потратите время на обсуждение его необходимости, потом на поиск подрядчика, согласование концепции и структуры. А таргетированную рекламу со сбором контактов можно запустить через несколько часов и к концу дня иметь несколько потенциальных заказов. Или у вас, к примеру, 10 услуг. Не нужно делать 10 лендингов. Заплатите за один, клонируйте 9 остальных, поменяйте заголовки, название «Услуга 1» на «Услуга 2», фотографии.

Кейс: Когда мы с партнером запускали сервис доставки суши, первое время решили обойтись без рекламы, что на первый взгляд казалось нелогичным. Мы рассылали сообщения в мессенджеры всем знакомым, делали посты в группах. Только через 2 месяца мы подключили полноценную рекламную кампанию. Через 4 месяца подвели итоги: объем заказов из рекламных каналов был сопоставим с тем количеством клиентов, которые «пришли» к нам из личной рассылки и социальных сетей.

2. Пробуйте разные подходы. Когда я слышу «я спрашивал — это не работает», — сердце кровью обливается. Маркетинг и реклама — это постоянные тесты и улучшения. То, что не сработало у другого, может сработать у вас. Слишком много вводных и причин, по которым могло не сработать.

Не делайте ставку на один рекламный ресурс. То, что вы делали раньше, уже не работает, иначе ваша прибыль не изменилась бы. Попробуйте найти не менее 5 новых способов продвижения. С удивлением обнаружите, что некоторые из них не требуют затрат. Например, размещайте объявления на сайтах бесплатных объявлений, обрабатывайте запросы потенциальных клиентов в соответствующих ветках, добавляйтесь в тематические группы в Telegram и т.д.

Кейс: Однажды мы сделали А/Б-тестирование (способ измерить эффективность страницы путем сравнения. — Прим. «Про бизнес»): 2 интернет-страницы на одну и ту же целевую аудиторию. Одну сделали эксперты по всем правилам продающей рекламы и законам восприятия. А другая была — просто жуть, на наш взгляд, которая только портит имидж компании. Шок в том, что вторая сработала в 3,5 раза лучше!

3. Будьте гибкими. Сейчас не время говорить «это не наш уровень». Возможно, до кризиса вы делали мебель по индивидуальному заказу. Но сейчас заказов нет. Начните делать 1–2 ходовых массовых продукта, например, письменный стол. Так вы хотя бы частично загрузите производство. Если делали ремонт «под ключ» на крупных объектах, временно переориентируйтесь на отдельные услуги: электрика, укладка напольной плитки. Вы сможете обеспечить работой свою бригаду.

Кейс: Я занимался пассажирскими перевозками на туристических автобусах. Вместе с партнерами мы купили автобус, чтобы в летний период сдавать его в аренду турфирмам для поездок в Крым. Пока вели переговоры, пришло предложение от Белгосфилармонии — возить музыкантов на гастроли по стране. Мы отказывались, были уверены, что у нас будет «расписано» все лето. Финал истории таков: через 1,5 месяца простоя автобуса (считайте: оплата стоянки, зарплата водителям, обслуживание) мы начали возить артистов. Время ожидания нам дорого обошлось.

4. Создавайте избыточность действий. Можно долго обсуждать выбор подрядчика, а можно дать задание на тест пяти подрядчикам. Раньше вы или ваши сотрудники делали 10 звонков, теперь не время пить чай после каждого. Увеличьте это число минимум в 5 раз. Чаще обновляйте сайт или Instagram. Напишите всем своим контактам, что готовы предложить свою услугу или товар со скидкой.

Кейс: Наша турфирма занималась школьными экскурсиями. Конкуренты работали примерно так: размещали информацию в рекламных справочниках и ожидали звонков. Я составил базу адресов всех школ Минска и отправил туда менеджера. Он оставлял наши буклеты в учительских, каждый преподаватель мог их просмотреть и оставить себе. Утром я составлял оптимальный маршрут для своего сотрудника, чтобы он успел охватить максимальное количество учебных заведений. Через 11 месяцев у меня было чуть ли не самое большое количество заказов в Минске по числу экскурсий для школьников.

5. Не тратьте время на то, чтобы быть идеальными. Иногда скорость лучше перфекционизма, тем более неоправданного. Если стоит выбор: выложить не самые качественные (на взгляд собственника бизнеса) фото продукции или не выложить суперидеальные, которые еще нужно сделать, — лучше первое.

Листовки с ценами можно распечатать из «вордовского» документа на офисном принтере, купив яркую бумагу в ЦУМе. Через час их можно будет раздавать. А поиск дизайнера, верстка, утверждение макета, печать займут в лучшем случае несколько дней. Причем самый простой вариант может и лучше сработать: клиент решит, что у вас выгодные цены, потому что вы не тратитесь на дорогую рекламу.

Кейс: Я сдавал квартиру в сервисе Airbnb. Для объявления я сам сделал фото квартиры на самый простой фотоаппарат. Они были очень среднего качества, в желтоватых цветах. Сервис предоставлял бесплатного профессионального фотографа, но ждать нужно было 2 недели. За эти 2 недели я успел заработать $ 580. Потом я понял, что профессиональный фотограф не нужен: все квартиры для краткосрочной аренды были одинаково сфотографированы широкоугольным объективом и были похожи одна на одну. На их фоне мои желтые фотографии бросались в глаза и привлекали внимание.

6. Представляйте себя на месте клиента. Сделайте УТП, которое решает «боль». Как думаете, какой заголовок привлечет больше внимания: «Качественная автомойка» или «Мойка с дезинфекцией салона авто»? «Шкафы-купе по индивидуальному заказу» или «87% заказчиков шкафов переплачивают за них»? «Такси через удобное приложение, круглосуточно» или «Наши машины проходят 2 раза в день обработку, водитель в маске класса FFP3»? Человек может не знать, что это за класс маски, он додумает, что это качественный уровень. Такой же эффект: когда мы смотрим на упаковку продуктов, где написано «БЕЗ ГМО», автоматически решаем, что все остальные — неправильные и не полезные продукты.

Кейс: В компании, которая занимается газонами и благоустройством дачных участков, мы тестировали различные формулировки в описании услуги. Самая лучшая конверсия была у «Делаем газоны с душой». Для многих людей загородный дом или дача — это отдушина, место силы. Поэтому фраза «с душой» сразу вызывала эмоциональную реакцию.

7. Цените клиентов. Как бы часто нам ни говорили, что привлечь нового клиента всегда дороже, чем работать со старым, — менеджеры по продажам и владельцы бизнеса десятилетиями наступают на одни и те же грабли. Когда я участвовал в одной предпринимательской конференции, был неприятно удивлен: из 200 человек только 30 имели контакты всех своих клиентов, причем в основном в блокнотах или в табличке Excel.

Обзвоните клиентов или сделайте рассылку: поблагодарите за прошлые покупки, сделайте скидку, предложите бонус. Этот старый способ по-прежнему работает. Если ваша услуга разовая, например, мебель или ремонт, не стесняйтесь написать искренние слова благодарности заказчикам и попросить, если они остались довольны сервисом и качеством, дать рекомендации своим знакомым.

Кейс: В частной стоматологии мы сделали фирменные открытки и разослали клиентам с благодарностью, что они пользуются услугами клиники. Больше 20% клиентов позвонили и записались на ультразвуковую чистку зубов.

8. Заведите будильник и минимум раз в час спрашивайте себя: «А что я делаю, чтобы улучшить ситуацию в бизнесе?» Помните, что команда — тоже ресурс. Не бойтесь обсуждать сложности с сотрудниками. Устраивайте мозговые штурмы с друзьями-предпринимателями. Соберитесь за ужином и разберите бизнес каждого из вас. Со стороны всегда виднее, потому что нет эмоций.

9. Цените время. Возможно, будет выгоднее нанять колл-центр для обзвона клиентов, чем делать это силами двух менеджеров, которые боятся «холодных» звонков.

В кризисное время выживает сильнейший, естественный отбор никто не отменял. За годы эволюции он только стал жестче. Три простых глагола можно взять как руководство к действию: не спать, не бояться и не опускать руки при первой проблеме.