Маркетинг «Про бизнес» 12 мая 2020

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем Customer Journey Map

«Чем больше информации мы получаем о потенциальном клиенте, тем больше нам кажется, что мы его совсем не знаем», — рассказывает Роман Дубинка, директор фирменной торговой сети «Брестского мясокомбината». Отсюда возникает вопрос: какими инструментами маркетинга пользоваться?

Эксперт предлагает проверенную методику: составлять карту пути клиента (Customer Journey Map). Читайте, как превратить потенциального клиента в реального покупателя, повышая качество работы с ним на каждой из точек контакта.

— Сегодня мы научились оцифровывать практически все действия наших клиентов, предсказывая их следующие шаги на основе анализа big data.

**Роман Дубинка**
*Директор фирменной торговой сети компании «Брестский мясокомбинат»*

Это сильно облегчает работу, с одной стороны. Но чем больше информации мы получаем о клиенте, тем больше нам кажется, что мы его совсем не знаем. Кроме того, каждый день мы получаем все новые и новые инструменты маркетинга, и все сложнее становится их интегрировать в существующую систему управления маркетингом.

Одним из таких инструментов является карта пути клиента (Customer Journey Map (CJM)).

Customer Journey Map — это не просто графическое представление точек контакта клиента с компанией в рамках конкретного Jobs to be done (задача, которую клиенту надо решить), а инструмент маркетинга, объединяющий в себе:

Цели компании
Точки контакта
Ценности бренда
Результаты маркетинговых исследований (SWOT-анализ, фокус-группы, тайные покупатели, мозговые штурмы)
Систему сбалансированных показателей
Организующую схему взаимодействия клиента и компании.

Главная коммерческая цель CJM — повысить конверсию потенциального клиента в постоянного через повышение качества точек контакта с ним.

В онлайн-бизнесе отследить каждый этап взаимодействия довольно легко: сегодня существует множество различных инструментов, начиная от Яндекс.Метрики и заканчивая динамическим колтрекингом.

А вот в офлайн-бизнесе это сделать сложнее, даже наличие wi-fi-сканера в торговом объекте и карт лояльности у клиента не всегда гарантирует их регулярное использование, а это потери данных о клиентском опыте (customer experience (СХ)).

Поэтому для бизнесов, ведущих свою деятельность преимущественно в офлайне, большее значение имеют результаты тайного покупателя, фокус-групп, записи с камер видеонаблюдения, данные кнопок лояльности, электронных книг отзывов и обратная связь от торгового персонала.

1. Определите структуру этапов взаимодействия

В классическом представлении CJM включает в себя 3 базовых этапа взаимодействия с клиентом: предпродажный, продажа, послепродажный.

Они могут быть детализированы в зависимости от специфики ведения бизнеса компании, организующей схемы, рынка, на котором она работает. Чем больше этапов взаимодействия и точек контакта вы зафиксируете, тем информативнее и полезнее она будет.

И не надейтесь найти в интернете шаблон и адаптировать его под себя, скорее всего, даже в рамках вашей компании для разных Jobs to be done будет совершенно разная структура этапов, каждая из которых не похожа ни на одну из тех, что уже создавались ранее. Ведь именно ваш уникальный клиентский опыт формирует вашу добавленную ценность к стоимости вашего — не всегда, отметим, уникального на рынке — продукта (услуги).

2. Определите список атрибутов (свойств)

Чтобы продемонстрировать взаимосвязь различных инструментов менеджмента для каждого этапа, на CJM фиксируются следующие атрибуты:

Название
Краткое описание
Перечень точек контакта с клиентом на данном этапе
Транслируемая ценность бренда
Чего мы хотим добиться от клиента
Чего хочет клиент в этот момент
Чего он боится и какие у него есть ограничения
Насколько покупатель удовлетворен на данном этапе сейчас
Кто отвечает за то, чтобы покупатель был удовлетворен, а мы добились поставленной цели
Глядя на какую статистику, мы поймем, что на данном этапе клиент доволен
Какие проблемы существуют
Как мы можем улучшить наше взаимодействие с клиентом.

3. Сформулируйте Jobs to be done

Чтобы лучше понять, как работать с CJM, разберем конкретный Jobs to be done — офисный работник в центре города хочет купить быстрый и легкий перекус на обед.

Важно не персонализировать портрет клиента с точки зрения пола, возраста, образования и места жительства, а сконцентрировать внимание на Jobs to be done. Т.е. офисным работником, желающим быстро подкрепиться в обед, может быть кто угодно: парень, девушка, в возрасте до 30 и после, с высшим образованием и средним специальным, проживающие как в нашем городе, так и в соседнем.

Когда мы начинаем пользоваться продуктом или услугой, мы, по сути, «нанимаем» его, чтобы он помог нам выполнить какую-то конкретную «работу». Продукт не отождествляется с человеком или его особенностями, он отождествляется с проблемами, которые решает. Деление по социально-демографическим признакам понадобится только для правильной настройки таргетированной рекламы в интернете. Но может ввести в заблуждение при построении CJM для офлайн-бизнесов.

4. Приступайте к заполнению этапов

Обычно рекомендуется начинать заполнение карты именно с этапа формирования потребности. Только задумайтесь — во времена наших родителей, а тем более бабушек и дедушек, не существовало такой потребности, как «легкий перекус»! Это все появилось под регулярным воздействием рекламы, которая сформировала новую нишу на рынке продуктов питания (хотя если вы не ищете «голубой океан», то можете пропустить этот этап и переходить к следующему:) Ведь в нашем случае производители FMCG самостоятельно успешно справляются с данной функцией, поэтому мы в качестве примера рассмотрим следующий этап — информирование.

Во время информирования — при первом контакте — вашей компании важно попасть в список тех мест, из которых офисный работник будет делать выбор: ссобойка, ближайший стрит-ритейл, ближайшее кафе или служба доставки.

Цель клиента. Нам необходимо провести маркетинговое исследование (опрос, фокус-группа) и понять, чего потенциальный клиент хочет в этот момент? Например, успеть купить перекус в течение обеденного перерыва, съесть его и еще сэкономить время. Чтобы, например, посидеть в соцсетях, сделать пару звонков и, возможно, решить другие личные вопросы.

Точки контакта. В качестве точек контакта (каналов коммуникации) мы можем использовать все доступные внешние каналы, с которыми офисный работник мог взаимодействовать, чтобы увидеть наше омникальное сообщение:

В офисе это может быть, например, таргетированая реклама в социальных сетях, наружная реклама или смс-рассылка
По дороге в офис — наружная реклама на ситилайтах или билбордах
В автомобиле по дороге на работу — реклама на радио, дома — реклама на ТВ.

При этом, конечно, не забывайте оценивать эффективность каждого такого сообщения. Но это уже тема для другого материала.

Цель компании. Как я уже сказал, наша цель на данном этапе — проинформировать офисного работника о преимуществах, которые он получит, если сделает выбор в нашу пользу: близко, удобно, быстро, по доступной цене, с прекрасным уровнем сервиса, может выбрать и приобрести перекус в нашем магазине.

Опасения клиента. Конечно же, на данном этапе у покупателя могут возникнуть различные опасения, которые мы также фиксируем на фокус-группе: магазин будет закрыт на обед, в магазине будет очередь, не будет любимой марки товара, может, продавец нагрубит или неправильно даст сдачу.

Все это может сформировать отрицательный клиентский опыт, поэтому нам важно его предотвратить, зафиксировав все в CJM:

Определить владельца процесса. В нашем случае это маркетолог, который определяет канал коммуникации, генерирует контент и отслеживает эффективность рекламной кампании
Сформулировать ценный конечный продукт (ЦКП) владельца процесса. С одной стороны, это точки контакта компании, соответствующие утвержденным стандартам и находящиеся в состоянии наивысшего качества. С другой — количество привлеченных новых клиентов (лидов)
Определить статистику, при помощи которой мы будем контролировать качество клиентского опыта на данном этапе. Для контроля точек контакта отлично подходит проверочный список (чек-лист)
Выявить имеющиеся проблемы компании. Привести, например, «тайного покупателя» с использованием проверочного списка и зафиксировать полученный клиентский опыт с точками контакта на каждом этапе
Провести анализ выявленных проблем и составить план по их решению. При необходимости разработать и задокументировать стандарты (в нашем примере это ритейл-бук для описания процесса и точек контакта)
Организовать систему контроля качества. Регулярно проводить контрольные закупки при помощи тайных покупателей и т.д.

5. Визуализируйте

(нажмите, чтобы увеличить)

После выявления и фиксации всех атрибутов для каждого этапа можно переносить данные на схему. Вот пример того, как может выглядеть CJM для ритейла.

В интернете можно найти несколько публикаций о CJM, в которых предлагают множество сервисов для визуализации, я же предлагаю лишь те, в которых работал сам:

MS Excel- или Google-таблицы — для тех, кто хочет быстро и бесплатно
Photoshop и Illustrator — для тех, кому нужна красивая картинка для руководителя и есть дизайнер
Miro — если хочется сделать красиво, но своими силами.

Какие преимущества дает построение и регулярное использование CJM:

Выявить и структурировать точки контакта для последующей стандартизации.
Интегрировать ценности бренда в маркетинговые коммуникации на каждом этапе взаимодействия.
Определить ответственных (владельцев процесса).
Сформулировать ЦКП ответственных для организующей схемы и статистики, при помощи которых будет оцениваться качество контакта с клиентом.
Определить каналы коммуникации в рамках конкретного Jobs to be done.
Сформировать (повысить) лояльность.
Увеличить конверсию с каждого этапа на последующий.