Технологии «Про бизнес» 27 мая 2020

Как продвинуться с помощью SEO: гайд на примере медицинского сайта

SEO сайта — как работать с этим многогранным инструментом, что самое важное учесть, собираясь оптимизировать ресурс в поисковой выдаче? Игорь Муныщенков, директор компании ZIEX, приводит в пример работу с сайтом на медицинскую тематику.

Как продвинуть свой сайт через SEO — вот полезный чек-лист с примерами.

— Сейчас многие владельцы бизнесов изменили маркетинговые стратегии в пользу долгосрочных инструментов, в том числе развитие и продвижение сайта.

Игорь Муныщенков, директор компании ZIEX — **Игорь Муныщенков**
Директор компании ZIEX

С 2014 года мы в ZIEX постоянно работаем с сайтами из медицинской сферы: медцентры, центры эстетической медицины, магазины товаров для здоровья и красоты. За это время мы сформулировали важные принципы работы с этой индустрией.

Особенности медицинской сферы

Какие характеристики делают медицинскую отрасль особенной для продвижения?

Внимание поисковиков. Поисковые системы предъявляют особые требования к сайтам YMYL (Your Money, Your Life). Это все сайты, связанные со сферой здоровья и финансами. Google начал делать Medical Updates — это изменения алгоритмов, которые касаются именно медицинских сайтов. Поэтому к ним нужно повышенное внимание и улучшение сайта с первой же работы по SEO.

Сложная терминология. Далеко не каждый посетитель сайта клиники способен самостоятельно разобраться в медицинских терминах. Поэтому ему нужно помочь. Важно помнить, что ваша основная аудитория — не врачи, а люди, у которых нет медобразования. Именно они должны довериться вашим процедурам и записаться к вам на прием. Поэтому многое зависит и от того, насколько они поймут суть текстов на вашем сайте.

Мы работаем так: копирайтеры пишут тексты (понятные для обычных людей), затем врачи их правят, убирают неточности.

Множество услуг. С первой страницы нужно сориентировать человека на тот перечень услуг, который сейчас ему необходим, поэтому у сайта должна быть четкая структура.
98% проектов по SEO в этой сфере мы начинаем с переделки структуры.

Высокая конкуренция. Особенно по некоторым направлениям: гинекология, терапия, педиатрия. Быстрых результатов здесь ждать не приходится. Кроме медицинских клиник, это также медицинские порталы и сайты известных журналов. Причем не обязательно профессиональных: сейчас многие общественно-политические и даже развлекательные издания дают советы, часто не особо разбираясь в теме.

Задача медицинских сайтов — обогнать их в продвижении, предоставив более качественную и полезную информацию.

Что вообще можно продвигать в медицине? Есть несколько ответов на этот вопрос:

Организацию. В этом случае вы продвигаете весь комплекс услуг конкретной клиники, ее сайт в целом. Наиболее распространенный, логичный вариант, который подходит всем
Конкретную услугу. С учетом сезонности и ваших специальных предложений можно делать посадочные страницы под отдельную услугу и на нее настраивать рекламные кампании. Например, весной довольно логично сконцентрироваться на продвижении услуг аллерголога
Специалиста. Если в вашей клинике работает врач «с именем», это определенно повышает вашу репутацию. Однако такой козырь тоже нужно уметь использовать, потому что врачей сегодня нередко выбирают не только по совету знакомых, но и по отзывам в интернете
Место. Довольно рабочий метод продвижения, если ваше учреждение находится в особых местах: горах, возле целебных источников, в курортных городах. Это может стать отличной точкой притяжения новых клиентов, потому что часто люди гуглят не определенного врача и услугу, а такой вот лечебный отдых без конкретики
Идею. Если ваша клиника обладает уникальной методикой лечения или разрабатывает собственные продукты, этот способ максимально вам подойдет. Если же вы просто хорошо лечите зубы, лучше остановиться на каком-либо предыдущем способе.

А теперь перейдем к гайду по продвижению — на примере медицинского сайта.

1. Структура превыше всего

Вы и ваши потенциальные клиенты называете услуги по-разному, по-разному их группируете. Поэтому для продвижения обязательно:

1. Сначала, ДО разработки сайта, закажите (или соберите сами, если уверены в силах) полное семантическое ядро и группировку запросов. Вы узнаете, как на самом деле люди ищут ваши услуги. И сэкономите время на переделке структуры.

Из самого простого: не стоит объединять услуги в одну — «подтяжка и увеличение груди», «косметология» и т.д. Пользователи ищут конкретные процедуры, и если вы пилинги поставите в общий раздел «Косметология» вместе с карбокситерапией и массажем — у вас не будет позиций ни по одному разделу.

2. Услуги должны быть доступны с главной страницы. Иногда из-за большого списка услуг владельцам кажется, что их лучше прятать куда-то, иначе пользователям будет неудобно.

На деле все не так: подробное меню на главной, боковое на внутренних страницах, выпадающее меню в шапке облегчает поиск и дает сайту возможность получить позиции в Google и Яндекс. Нужно помнить, что ваши клиенты по прямому запросу «узи почек в Минске» попадают на страницу «Узи почек», а совсем не на главную. И им не нужно в меню искать тот самый пункт.

Вот пример вполне адекватной структуры, которая никак не мешает пользователям и помогает поисковым системам:

3. Нет дублей страниц. Этот пункт зависит от разработчика вашего сайта. Ваша задача здесь — четко указать в техническом задании, что каждая страница вашего сайта должна быть доступна только по одному URL, вне зависимости от фильтров, сортировок и другого функционала. Чаще всего это проблема интернет-магазинов, но и на сайтах медцентров бывают такие ошибки.

2. Контент — без SEO-текстов

Эра SEO-текстов давно прошла и теперь главное в подготовке контента для страниц — польза для ваших клиентов. Да, запросы на странице должны быть в текстах и заголовках, но никто не заставляет вас повторять их по 12 раз в тексте. Несколько важных принципов из нашего опыта:

1. Хорошо, если вы вынесете ответы на самые популярные вопросы или важную информацию в отдельный блок в начале страницы. Это может быть: длительность процедуры, необходимость подготовки, период восстановления и другое.

2. Подробно опишите, как проходит процедура, какие показания и противопоказания. Если у вас можно не только пройти консультацию, но и сдать все анализы — отлично, не забудьте указать это.

3. Сделайте отдельный блок про оборудование. И раздел на сайте, и выноску на странице — какое оборудование используется именно на этой процедуре.

4. Важно показать врачей, которые будут принимать пациента. Опять же, не только в главном меню в разделе «Врачи», но и на странице конкретной услуги.

5. Очень важно разместить фотографии (реальные, из вашего центра), а также видео.

6. Желательно добавить отзывы на эту услугу или на центр в целом.

7. Обязательно разместите прайс.

8. И не забудьте про форму записи. Ее можно продублировать в верху и в низу страницы. Или разместить в низу страницы, а сверху она будет в закрепленной шапке.

К сожалению, до сих пор очень часто посадочные страницы, которые должны «продать» ваш медцентр посетителю, выглядят как несколько абзацев общего текста, а в углу картинка из интернета. Не делайте так, выделяйтесь на фоне конкурентов.

Может ли копирайтер написать тексты для медицинского сайта? Да. Довольно частый вопрос. Мы решили это так:

Мы просим клиента указать, каким источникам в его теме можно доверять и какого стиля придерживаться
Копирайтер пишет тексты по своему заданию
После врач их проверяет и вносит замечания
Мы правим тексты и размещаем их на страницах.

Были случаи, когда сами врачи писали тексты. Но это обычно долго — понятно, что у врачей хватает своей работы и их мало интересуют тексты на сайте. Плюс все равно их приходится править: переводить на более «человеческий» язык и добавлять важные для продвижения элементы (запросы, заголовки).

Помните, что ваши потенциальные клиенты — на 99% не врачи. Поэтому тексты должны быть без фактических ошибок, но понятные и близкие миру пациентов.

Блог и новости — нужно ли это вам?

Во-первых, запросы пользователей делятся на коммерческие (с намерением купить, заказать, записаться) и информационные (с намерением найти ответы на вопросы).

Во-вторых, из-за высокой конкуренции мы сегодня крайне редко видим «быстрые продажи»: когда пользователь первый раз попал на ваш сайт и сразу же записался. Для большинства сфер очень важно обеспечить несколько «точек контакта» с клиентами: выдача в Google/Яндекс по запросу, социальные сети, агрегаторы, контекстная реклама. Суть в том, что для принятия решения клиенту нужно время и хоть какое-то доверие к вам.

Вывод из этого — да, блог и новости полезны, т.к. создают дополнительную точку контакта с теми, кто ищет информацию. Сейчас и даже через месяц они к вам, может, и не придут. Но они найдут и вспомнят вас в нужный момент. Однако обязательно учитывайте: они должны действительно регулярно обновляться.

Нет ничего хуже раздела «Новости» с одной новостью за 2012 год «Мы открылись». Или блога, в котором 3 статьи за 5 лет.

Коммерческие факторы: как заслужить доверие

Огромная и важная часть развития и продвижения сайта. Уделяйте ей максимум внимания, тем более много здесь зависит от вас.

1. Проведите профессиональную фотосессию для врачей, администраторов. Также покажите интерьеры, кабинеты. Это стоит не так дорого, как кажется — в районе $ 200−300. Но ваш сайт сразу станет в разы лучше без скачанных из интернета картинок. Реальные фотографии всегда повышают доверие пользователей.

2. Обязательно разместите в отдельных разделах: информацию о врачах (фото, дипломы, информация про опыт, образование, повышение квалификации), фото и описание оборудования, отдельно файлы с лицензиями и сертификатами.

3. Если вы участвуете в разных отраслевых конкурсах — не забудьте разместить информацию о наградах.

4. Купите единый короткий номер. Это удобно и также повышает доверие к вам.

5. Старайтесь делать фото До и После, если речь идет о косметологии. Размещайте их не только в соцсетях, но и на сайте.

6. Размещайте отзывы на сайте или используйте виджет, который будет автоматически выводить на сайт ваши отзывы со 103.by, relax.by, Google Мой Бизнес, Яндекс.Карт.

7. Формируйте интересные комплексные предложения или акции. Важно, чтобы они регулярно обновлялись, сайт должен быть «живым».

8. Укажите, чем вы отличаетесь от других. Я знаю, что уникальное предложение — это самое сложное. Но хотя бы в понятном и красивом виде разместите ваши несомненные плюсы: опыт работы, количество и квалификация врачей, отзывы и рейтинг, количество пациентов и прочее.

Удобство: как к вам попасть?

Я уже писал, что важно не забыть про форму записи на страницах услуг. Важно и то, какая она. Мало что раздражает клиентов больше, чем форма записи в виде «Имя, телефон, желаемое время и дата». Пользователь все указывает, а потом ему звонит администратор, говорит, что на эти время и дату вариантов нет, и следующие 10 минут они пытаются найти приемлемый вариант.

Стоит заморочиться и связать форму записи на сайте с вашей системой учета пациентов и записи. Тогда форма будет выглядеть, например, так:

Кажется, что это сложный интерфейс, но зато если уже пользователь решил заполнить эту форму, он уверен, что прием будет именно тогда, когда ему нужно и удобно.
Для тех, кому лень, всегда остается возможность записи по телефону, в мессенджерах и онлайн-консультанте.

С онлайн-консультантом все просто: желательно, чтобы он был. И если уж он есть, то должен отвечать в течение минуты-двух.

Если вам кажется, что вы уже все предусмотрели и сделали удобно, значит, пора делать юзабилити-аудит с фокус-группой. Мы проводили такие для всех клиентов из медицинской сферы и каждый раз внезапно находилось 10−15 пунктов, на которые обращают внимание пользователи, но мы и клиент об этом не знали. Опять же, достаточно делать его раз в год, а то и реже.

Я не пишу здесь о базовых действиях для продвижения сайта: технические работы, внешняя оптимизация, увеличение скорости загрузки сайта и т.д. Потому что они не меняются в зависимости от сферы, актуальны и обязательны для любого сайта.

Что делать дальше, если с SEO все понятно?

Расширять ваше присутствие в онлайне. Я уже говорил, что классическая воронка продаж (как на картинке) работает совсем не так в digital-маркетинге.

На практике все происходит примерно так: пользователь знает, что через пару недель ему нужно сделать плановое УЗИ брюшной полости. Он идет в Google/Яндекс, набирает «узи брюшной полости в Минске», открывает 8−10 вкладок, кратко читает заголовки, сравнивает цены, на интуитивном уровне сравнивает удобство и «приятность» использования сайтов. После чего он может закрыть все вкладки. В следующий раз при поиске он откроет не только сайты медцентров, но еще и 103.by, предположим. Там тоже пробежится по списку из нескольких компаний. Потом в соцсетях ему покажут какую-то красивую и необычную рекламу медцентра, он полистает профиль. И уже только через неделю он еще раз перейдет на 3−4 сайта из поиска и запишется. Это один из вариантов. В реальности, конечно, таких путей пользователя до покупки может быть много.

Суть в том, что чем чаще он встречает вас и ваш бренд на этом «пути», тем лучше он вас запоминает и тем больше доверяет. Поэтому я всегда против надежды на один канал — будь то посетители из поиска, из контекста или Instagram.

Да, по нашему опыту, посетители из поисковых систем составляют бОльшую часть, это наиболее дешевый трафик и он хорошо конвертируется, но это не значит, что нужно думать и надеяться только на него.

Комплексные инструменты работают лучше всего, поэтому если с сайтом процесс наладили, используйте:

Социальные сети
Еmail-рассылки (только не спам, а по вашей базе) со спецпредложениями
Агрегаторы
Контекстную рекламу
Статьи в СМИ, общеобразовательные и имиджевые.

Постарайтесь наладить сквозную аналитику: только с ней вы поймете, какой путь проходит ваш посетитель до записи в медцентр. И какие каналы именно для вас являются самыми важными.