Маркетинг «Про бизнес» 16 декабря 2019

Что не так с вашим бизнес-аккаунтом в соцсетях — 8 проблем и решений

Недавно у нас вышла статья директора компании Orange Process Катерины Левченко, где автор рассказала, почему SMM для ее бизнеса не работает. Материал вызвал бурный отклик среди специалистов по интернет-маркетингу, к нам в редакцию начали приходить ответы на него. Мы уже опубликовали один из них — автор делился мнением, почему продвижение может быть неэффективным и что с этим делать. Теперь предлагаем еще один ответ — Игоря Муныщенкова, директора компании ZIEX. Он рассказывает о проблемах, с которыми сталкиваются компании при ведении бизнес-аккаунтов, и предлагает свои решения.

— Последние два года мы каждый день получаем запросы типа «нам нужен SMM» от разных компаний: от крупных FMCG до поставщиков запчастей для смартфонов. И чуть ли не каждый второй так или иначе разочарован результатами продвижения в социальных сетях — как и Катерина Левченко.

Игорь Муныщенков, директор компании ZIEX — **Игорь Муныщенков**
Директор компании ZIEX

С 2013 года, когда наше агентство стало работать с рекламой и ведением социальных сетей, мы проанализировали сотни аккаунтов. И я выделил типичные проблемы в ведении бизнес-аккаунтов, с которыми сталкиваются руководители и маркетологи. Причем не важно — ведут они соцсети сами или отдают на аутсорс.

Я приведу эти проблемы далее и поясню, как исправить ситуацию в каждом конкретном случае.

Мечта о 10 000 подписчиков

Количество подписчиков почему-то стало почти культом. Бренды пытаются добиться их любой ценой, ставят KPI в духе +2000 подписчиков в месяц. И естественно, что подрядчик (или маркетолог в штате) начинает их накручивать — KPI-то выполнить надо. В итоге руководитель вздыхает: «Ничего-то в этих ваших соцсетях не продается».

Как на самом деле: Количество подписчиков слабо связано с вашими продажами в соцсетях. Да, через много месяцев (или лет) у вас вырастет костяк постоянной аудитории, клиентов. Но для 98% бизнесов — это не должно быть целью.

Если вы продаете, например, ремни и рюкзаки, то нет разницы, сколько у вас подписчиков в первые пару месяцев работы. Вам нужно подумать о том, как отслеживать продажи и наладить общение с аудиторией.

Например, вы можете потестировать разные виды рекламы, найти людей, которым ваше позиционирование «заходит» лучше всего. То есть изначально настраивайте таргетированную рекламу на продажи: это позволит уже в первые месяцы понять, какую конверсию вам дают соцсети. Проведите классную фотосессию с людьми, сделайте разные объявления на разные аудитории. И только потом уже думайте о том, как увеличить количество подписчиков.

Соцсети давно против погони за подписчиками и лайками — отсюда все эксперименты по «скрыванию» большинства количественных показателей. Бывают, например, клиенты, которые с 1100 подписчиков в Instagram продают на $ 15 000+ в месяц, в то время как и с тремя сотнями подписчиков продаж не меньше.

То есть фактор количества подписчиков все-таки сильно переоценен, и если вы ставите его как основной показатель — почти всегда будете разочарованы.

Ожидание мгновенного результата

Это очень часто встречается, особенно у тех компаний, которые начинают работу в соцсетях с нуля. Много раз слышал отзывы вроде: «Мы работаем уже месяц, а у нас всего 170 подписчиков и/или мало продаж».

Как на самом деле:

Почему вы вообще думаете, что подписчиков должно быть больше? У вас появилась новая аудитория, и любое количество продаж по ней — это уже хорошо.

Долгосрочное планирование все еще не принято на нашем рынке, но правда в том, что ни один инструмент не дает мгновенного результата. Если вы только пришли в соцсети, пользователям нужно время: увидеть вас, оценить, почитать, подумать над покупкой. В некоторых нишах клиенты совершают 12−16 «касаний» бренда перед заказом.

Маркетинг тоже не дает результата в виде «вложил 1000, получил сразу 5000». Я убедился, что нужно поработать хотя бы полгода, чтобы полноценно использовать соцсети как канал продаж. Только через такое время можно оценивать средние цифры. Например: если в среднем вы тратите на SMM $ 500 в месяц, получаете продаж из соцсетей на $ 7000 в месяц и ваша маржа составляет 30%, это выгодно.

Обратите внимание — при этом абсолютно не важно, сколько у вас было подписчиков в первый месяц или лайков на фото.

Прямая реклама

В аккаунтах многих компаний я вижу сплошные фото продукции и бесконечную абсолютно прямую рекламу себя.

Как на самом деле: Скажу честно — ваша самореклама никому не нужна.

Ни один человек не жаждет смотреть каждый день на баночки, пачки и упаковки. Не за тем мы заводили аккаунты в соцсетях.

Я понимаю, что ваша продукция для вас важна и дорога, но постить безликие картинки с сайтов и рекламных плакатов — тупиковый вариант. Вы попробуете делать это пару месяцев, а потом — разочаруетесь и решите, что соцсети не работают.

Они работают, если найти к ним подход. Например, попробуйте постить живые фотосессии с людьми, вашу «закулисную» жизнь, откажитесь от официального стиля в тексте. Все это сильно повысит ваши шансы получить те самые продажи и новую аудиторию. Вот пример фото, которые принесли много продаж и живой отклик:

Изображение предоставлено компанией ZIEX

Микроменеджмент

Бесконечное согласование рекламных объявлений, поиски дефектов на фото, расстановка запятых в текстах, придирки к моделям и еще множество способов бесполезно потратить ваше время.

Как на самом деле: Каждый должен заниматься тем, что у него хорошо получается. Руководителям и маркетологам приходится думать о продукте, УТП, конкурентоспособности, поощрении сотрудников и еще о сотне действительно важных вещей.

Если вы доверили ведение соцсетей специалисту, то дайте ему делать свою работу так, как он считает нужным. Иначе он никогда не сможет нести ответственность за результат.

Молчать, таить обиду

Вы копите много вопросов и недовольство, но ничего не обсуждаете в процессе работы со специалистами по SMM. И, опять же, разочаровываетесь в социальных сетях.

Как на самом деле: SMM — это процесс, а не разовая работа. Крайне редко с самого начала удается сделать идеальный визуальный ряд, план публикаций и прочее. Особенно, если вы начинаете с нуля.

Кроме того, SMM-стратегия все время корректируется, поэтому пожелания, которые возникают уже в процессе ее реализации, можно и нужно высказывать подрядчикам или штатным сотрудникам. Особенно если это не микроменеджмент, а важные вопросы, которые касаются вашего позиционирования, целевой аудитории, статистики продаж.

SMM-стратегия состоит из блоков: визуальная концепция и стиль, аудитории для рекламы, контент-план, стиль и позиционирование рекламных креативов. Возьмем тот самый магазин рюкзаков. Вы провели первую фотосессию, начали публиковать посты и stories. И заметили, что лучше всего аудитория реагирует на минималистичные фото «в скандинавском» стиле. А из постов в топе вовлеченности — подборки трендов и рассказы о вашем производстве. Отлично! Добавьте подобный контент в план на следующий месяц.

Исчезновение

Желание «отдать соцсети кому-нибудь и забыть» иногда побеждает здравый смысл. В итоге ваш бизнес живет своей жизнью, а аккаунты — своей. И так в основном случается, когда их ведет сотрудник на удаленке.

Как на самом деле: Стратегию, ваши конкурентные преимущества, новинки, акции, интересные истории из жизни офиса/магазина/производства за вас никто не придумает. Лучше, чем вы сами, вашу компанию не знает и не чувствует никто другой. Поэтому очень желательно, чтобы руководитель или как минимум штатный маркетолог занимался стратегией вашего присутствия в соцсетях. Например, согласовывал план публикаций с теми событиями, которые происходят в жизни компании и сотрудников.

И, разумеется, вы должны учитывать скорость, с которой соцсети вас забудут, если вы исчезнете. Если вы не обновляете информацию регулярно — вас моментально потеряют из виду, и продажи это никак не повысит.

Экономия на контенте

Вы думаете, что обойдетесь картинками с фотостоков или администратор сама поснимает что-то прикольное на телефон, наймете «девочку», которая будет все это постить. А через пару-тройку месяцев опять — разочарование, потому что никто не оценил ваш аккаунт.

Как на самом деле: Продуманный визуальный ряд может сильно выделить вас на фоне конкурентов. Но — да, нужны фотограф, студия, модели, часто — реквизит, стилист, видеооператор. Все это не может стоить $ 150 в месяц. Потому что у вас есть всего пару секунд на то, чтобы потенциальный клиент уловил «суть» вашего образа и предложения и оценил его как привлекательное. Картинки с фотостоков не подходят для этой цели — ни на сайтах, ни в соцсетях.

Отказ от продвижения

Часто ко мне приходят с вопросом: «Мы делаем посты уже три месяца, но никто на них не реагирует». Или еще: «Мы запустили рекламу на 20 долларов, она не сработала, мы от нее отказались».

Как на самом деле: Уже давно все упирается не в контент, а в его продвижение. Будь у вас самый стильный, остроумный и необычный аккаунт в мире — об этом никто не узнает без рекламы. Это единственный способ попасть в ленты пользователей, которые о вас еще не знают. Инструментов для продвижения контента в соцсетях много — и каждый из них вам нужно тестировать под себя.

Например, как я и говорил выше, — начните с универсальной таргетированной рекламы, только грамотно настроенной. А потом уже можно экспериментировать — подключать блогеров, использовать AR-маски и прочие чудеса.

И да, есть минимальный порог бюджета, который действительно может дать вам нормальную статистику. Например, сейчас мы рекомендуем на 1 тестовую кампанию в 1 соцсети выделять минимум $ 100 — так вы хотя бы сможете оценить CTR, стоимость клика и стоимость одного заказа.