Top.Mail.Ru
Войти


Мнение
«Про бизнес» 2 октября 2019

«Мне что, фотки программистов постить?!» Почему SMM не работает — личный опыт руководителя

Катерина Левченко. Фото из личного архива
Катерина Левченко. Фото из личного архива

Все сегодня знают, что компаниям нужно вести соцсети, но не все понимают, как конкретно это делать, особенно если продукт или услуга — не совсем для этого «формат». И поэтому многие идут туда «на ощупь», спотыкаясь на каждом шагу, а результата все равно не получают. Так может быть, в таких ситуациях соцсети не нужны в принципе? Катерина Левченко, директор Orange Process, откровенно поделилась с «Про бизнес» своим опытом и своими «болями» — как она изучала эту тему и к каким выводам пришла.

— Моя задача как руководителя компании — сделать так, чтобы социальные сети приносили нам клиентов. Мы внедряем CRM-системы, то есть автоматизируем процессы работы с клиентами. Наша целевая аудитория — руководители отделов продаж и маркетинга, топ-менеджеры. Чаще всего продукт покупают средние и крупные предприятия Беларуси. А так как в сфере автоматизации бизнеса все продажи «длинные» (полгода-год) и стоимость сделок высокая (от $ 5000), то вроде бы особого потока из соцсетей ждать не стоит, но я, тем не менее, решила попробовать.
Поделюсь, что из этого получилось.

Путь 1. Корпоративные соцсети

Мы завели корпоративный аккаунт в Facebook, но результата от него не было никакого — мы получали мало лайков и комментариев, а в итоге — маленький охват и объяснение «знающих людей»: «Ну, у вас такая тема!» Я надеялась, что лиды и продажи попрут, но этого не произошло. Ни через месяц, ни через полгода... Может, мы не такие опытные SMM-щики, и нужно было написать правильный призыв? Или устроить giveaway — например, «Вы нам лайки, а мы вам CRM»? Но мы пришли к выводу, что этот канал просто не для нас. Он все еще используется, но реально оживает или когда в очередной раз за него берусь я лично, или когда его начинает вести новый копирайтер.

Правда, он сработал в другом. Последние года три я веду обучающие программы в бизнес-школах и самостоятельно читаю лекции по запросам клиентов. И вот на
на небольшой тренинг по теме продаж благодаря этой странице человек 15−20 я собираю с легкостью. И мне кажется, что если бы собирала мероприятие на тему нелегкой женской судьбы, то сделала бы это еще быстрее:)

Несмотря на неудачный опыт корпоративного аккаунта, я сделала для себя несколько важных выводов:

1. Хороший контент действительно имеет большое значение. Я наняла толкового копирайтера, хотя писать на нашу тему — это та еще задача! Но сами по себе тексты на тему CRM проблему не решили — мы размещали их в соцсетях, давали на них рекламу, но ничего не происходило. Возможно, для пользователей соцсетей мы писали слишком «заумно». Ведь стоит мне разместить что-то совсем простое — пост набирает кучу лайков. Немного сложнее — все, тишина. Для себя я поняла, что «попсовые» темы заходят отлично, темы чуть сложнее — не заходят совсем.

2. Одного хорошего контента мало: мы пишем, а люди из-за алгоритмов соцсетей это не видят. Тем более люди, принимающие решения, часто знают даже больше, чем контент-менеджеры, которые пишут статьи. Из 100 наших постов в корпоративном аккаунте люди увидят 20 максимум. Поэтому остается два варианта: каждую статью наполнять полезным, качественным контентом (а это очень трудоемко и очень дорого) или писать мало, оттачивать каждый пост и запускать его в таргетинг на потенциальных клиентов.

Фото из личного архива Катерины Левченко
Фото из личного архива Катерины Левченко

3. Руководитель хочет контролировать все, что делается в соцсетях, если ими занимается копирайтер. Но получается это далеко не всегда. Во-первых, это время, которого никогда не хватает, а во-вторых — читать то, что ты и так прекрасно знаешь, просто неинтересно! Последний пункт для меня самой стал неожиданностью. Вариант, конечно, есть: после нескольких недель контроля просто смириться с тем, что человек пишет от лица вашей компании то, что он сочтет нужным. Но смириться с этим за свои деньги я не могу.

4. Отвечать на отклики надо быстро, практически мгновенно, иначе клиент уходит. У меня был жалкий ручеек, но если бы клиенты повалили, то без настроенного сервиса быстрых ответов справиться было бы невозможно. Ну, и драгоценные лиды надо где-то собирать, чтобы никого не потерять, не забыть и продолжить с ними работу. И продать — если не сейчас, так потом. Хотя с этим как раз проблем не было — все падало в нашу CRM. Но! Настроить под это можно было только корпоративный аккаунт, а ведь многие привыкли писать в личку именно владельцу компании — и эти лиды мне приходится вносить вручную.

Есть еще возможность подключать ботов, причем бесплатных и недорогих. В них можно настраивать переходы на нужные разделы, ответы на популярные вопросы. Но все это обязательно должно быть взаимоувязано, иначе будет бестолковая митусня, которая бесит клиента и убивает репутацию компании.

Путь 2. Персональный маркетинг

Тогда я подумала, что в такой сфере, как у нас, лучше всего продвигаться через персональный бренд владельца или собственника. Современный маркетинг говорит о том, что уже нет продаж B2B или B2C, а есть P2P — person-to-person, или человек человеку. Или даже S2S — soul-to-soul, душа к душе. Покупают у тех, кого знают и кому доверяют.

Мы давно заметили, что моя деятельность в роли тренера и консультанта, да и просто общение на бизнес-тусовках, дает самых классных наших клиентов. Там нам не надо устраивать «танцы с бубном» в виде стандартной презентации на 100500 слайдов «кто мы и что делаем»… Можно сразу разговаривать о деле: клиент рассказывает свою проблему, мы ищем решение.

Мы стали выбирать — в какой же соцсети начать прокачивать мою экспертность?

Фейсбуком я пользуюсь чаще всего, но мне не хотелось превращать личную страницу в продающую и устраивать шоу «смотрите, какой я эксперт» (хотя каюсь — пару постов в таком стиле я все же сделала).

В Фейсбуке я «повседневная» — делюсь тем, что мне понравилось, общаюсь с друзьями и знакомыми. Иногда размещаю ссылки на свои выступления и на статьи, но делать это регулярно и ждать от этого какого-то ощутимого эффекта у меня нет цели. Среди моих друзей на Фейсбуке много людей, которых я действительно знаю и уважаю, так что пичкать свою ленту рекламой — это фу:)

Для прокачки моего персонального бренда решили сосредоточиться на личном Instagram. Что меня поразило в сети — количество аккаунтов с откровенной, на мой взгляд, ересью. Количество подписчиков в них достигает полумиллиона, а каждое видео смотрят около сотни тысяч человек. У меня была мысль: «Если ЭТО так востребовано, то, наверное, что-то полезное зайдет со свистом!» Но нет, не зашло. Да, лайки были, реальные лиды — нет. У меня даже проскочила мысль, тем ли я занимаюсь — вон как востребованы женские тренеры?!

Фото со страницы Катерины Левченко в Instagram
Фото со страницы Катерины Левченко в Instagram

Я пробовала то один формат, то другой, то вообще ничего не делала. Сейчас у меня больше 1800 подписчиков, посты набирают от 50 до 70 лайков — по мне, это хороший показатель — и довольно живая аудитория. Иногда я трачу 2−3 доллара на таргетинг какого-то поста (с призывом) — тогда можно получить и 350−400 лайков. Пост с фото лайкают больше, чем без него, поэтому даже полезную информацию (рекомендации бизнес-книг, советы по ведению бизнеса) дополняю фото. Специально ради соцсетей приходится проводить регулярные фотосессии.

Конечно, я прекрасно знаю, что видеоконтент работает лучше, но пока для меня записать экспертное видео — это большое испытание. Я начинаю обращать больше внимания не на содержание, а на то, как я выгляжу и говорю. Так что пока видео для меня «в зоне развития».

Я составила более-менее внятный контент-план, но когда вижу очередной пункт «новости компании в сторис», я зависаю.

Если человек вяжет шапки, то он может их выкладывать хоть по три штуки за день. А что делать мне? Фоткать программистов за компами?

Если они не хипстеры с модными прическами и кофейком из модной кофейни, то почему их должны лайкать?

В итоге я поняла, что большинство простых подписчиков в Instagram вообще не понимают, чем мы занимаемся! Недавно я натолкнулась в сети на флешмоб, где нужно было простыми словами объяснить свою профессию так, чтобы понял шестилетний ребенок, да еще и в 1990 году. Например: «достаю детей из женщин», «фотографирую людей изнутри», «говорю самолетам, в какую сторону лететь». И я задалась вопросом: «А что делаем мы?» Самое понятное описание, которое получилось, — «собираем альбомы с историей о нашей дружбе с клиентами». Но в соцсетях его вряд ли кто-то поймет.

Фото со страницы Катерины Левченко в Instagram
Фото со страницы Катерины Левченко в Instagram

Два пути — и оба за деньги

Раньше я думала, что SMM можно делать самой, и это просто и недорого. Но после того как попробовала, поняла — все это требует времени, которого никогда не хватает, и навыков, которым надо учиться. А это опять время. Так что, по идее, есть два варианта:

  • Нанять подрядчика, который и будет вести соцсети. Чаще всего это индивидуальные предприниматели, берут они недорого, но… Можно получить набор стандартных постов, в духе «плевать на продажи — смотрите на котиков». Тексты же почти наверняка будут рерайтом других источников, и все это 10 000 раз читали. Возможно, есть самородки, которые делают работу на «отлично», но пока я такого не встретила.
  • Нанять специализированное агентство. В этом случае цена увеличивается в 3−5 раз, но как я могу проверить, что все заработало? Нужен «прыжок веры» — рискнуть своими деньгами и проверить лично.

А так как я не суперденежный клиент и тратить большие бюджеты пока не готова, скорее всего, вести мои соцсети поручат студенту, который только сам недавно прошел курсы обучения.

Фото из личного архива Катерины Левченко
Фото из личного архива Катерины Левченко

Так как оценить — работает SMM или нет?

Чтобы понять, как работает Инстаграм, я сама проверила популярные аккаунты (есть сервисы, которые позволяют это сделать). Теперь я уверена, что множество лайков — это накрутки. Я даже ставила эксперимент: у меня было 900 подписчиков, я включила массфоловинг — и за 2 недели и $ 15 количество подписчиков выросло до 1800.

Если бы я наняла SMM-агентство, и оно показало мне такой прирост, я бы прыгала до неба, но попутно удивлялась — почему же нет продаж?

Мне до сих пор так и не удалось понять, как оценить — хорошо работает SMM или нет? Плохо потому, что мало денег вложили, или потому, что ведется некачественно? Можно установить все метрики — вовлеченность, количество отписок, переходы… Но всей картины они все равно не покажут! По крайней мере, так показал мой опыт:

  • Лайки? Но ведь в том же Instagram большинство лайков набирают красивые фото.
  • Подписки? Мне казалось, что чем больше подписчиков на странице, тем лучше. Но сами по себе подписчики ничего не генерируют. Люди подписываются, а механизм соцсетей им ничего не показывает, так что «набирать побольше» тоже оказалось бессмысленно.
  • Комментарии? Когда я видела множество комментариев под постами, думала — надо же, какие активные подписчики у этого человека! И думала так ровно до того момента, пока не узнала — есть специальные сервисы, которые либо за деньги, либо в ответ на твои комментарии позволяют создать вполне приличную активность под постами.

Поэтому главным критерием эффективности SMM для меня по-прежнему остаются продажи. Я верю, что SMM может работать и в моей сфере бизнеса, но пока не нахожу связи между лайками, комментариями и продажами. И никто из SMM-специалистов не готов гарантировать поток входящих лидов. Аргумент у них один — должно пройти время, при этом нужно постоянно вкладывать, вкладывать и вкладывать. Минимум $ 1000 в месяц. Я готова платить такую сумму, но мне бы хотелось иметь при этом какие-то измеряемые критерии и показатели. Я хочу четко знать — что получу взамен.

Читайте также

Платный контент

0067482