Маркетинг «Про бизнес» 17 октября 2019

«Вам для результата или эго потешить?»: почему не работают соцсети, мнение SMM-щика

Неудачный опыт продвижения в соцсетях — материалом на эту тему недавно поделилась на нашем портале Катерина Левченко, директор компании Orange Process. Ее статья «Мне что, фотки программистов постить?!» Почему SMM не работает вызвала отклик среди специалистов в сфере интернет-маркетинга.

Например, Иван Муравьев, директор Muraviev Digital Agency, поделился своим мнением: что сейчас происходит в SMM, почему продвижение может быть неэффективным и на что он рекомендует обратить внимание читателям — в том числе Екатерине.

— Давайте подумаем: какую функцию выполняют соцсети? Это набор инструментов, а не инструмент, как принято считать: контент-маркетинг, лидогенерация, канал для общения с аудиторией и т.д.

Поэтому функционал соцсетей выходит за рамки привычного. Вы можете просто «гнать лиды» на свои продукты, а можете строить коммуникацию и вовлекать аудиторию.
И если в случае с лидогенерацией вы увидите результат уже в первые недели работы, то в случае с контентом и построением коммуникации могут понадобиться месяцы.

Какой контент ждет пользователя сегодня?

К сожалению, все идет к тому, что аудитория читает все меньше полезной информации, но все по-прежнему уверены в том, что людям надо потреблять все больше и больше. И, конечно, что пользователям интересен именно ваш продукт.

Например:

Можно написать: «CRM поможет структурировать ваши бизнес-процессы, отслеживать действия людей и не терять информацию»
А можно: «С помощью CRM можно наконец-то организовать процессы и платить сотрудникам за результат, а не просиживание на стуле».

Хороший контент надо еще и продвигать

Никто не будет делать репосты, шарить контент, если информация не «отозвалась» в сердце на 100%. Эмоция должна быть в идеале: «О-о-о, это про меня!» Но до нее вы будете доводить человека очень долго. Надо показывать людям то, что у них «болит», и решать эти проблемы. Или веселить.

К тому же пользователи становятся все более ленивыми. Например, сейчас соцсети тестируют такую возможность, как скрытие лайков. Думаете, просто так? Люди продолжают потреблять контент: читают, смотрят. Но уже не лайкают, не комментируют — им лень. И соцсети на это не могут влиять. Задумайтесь — делать крутой бесплатный контент ради 100 человек, которые увидят его без платного продвижения… ну такое, конечно.

Первоначально люди пользовались соцсетями, чтобы развлекаться. Но компании решили их учить — вместо того, чтобы через юмор и легкую подачу продвигать свои продукты. При этом задача SMM осталась прежней: преподнести то, что сложно, — легко и красиво. Заинтересовать человека и «подтолкнуть» его обратиться за консультацией (если продукт это подразумевает).

Сегодня уже мало просто делать контент — его еще надо и продвигать. Вас не увидят, если не заплатите. Например, все жалуются на то, что охваты в Facebook падают. А почему они должны повышаться? Социальные сети «режут» их, чтобы зарабатывать больше — это логично.

За $ 1 ваш пост увидит минимум 300 человек. Чтобы эти же 300 человек увидели вас без рекламы, вам надо около 6000 подписчиков. Их привлечение на страницу вам обойдется примерно в $1500.

$1 против $1500.

Почему руководитель может быть недоволен SMM

У всех руководителей, маркетологов есть свой взгляд на то, как должны выглядеть соцсети. Это прекрасно. Но — обращаюсь к руководителям — не бойтесь выходить за рамки своих представлений. Если вашей аудитории «заходят» мемы и они решают ваши задачи — давайте использовать мемы. Через них тоже можно рассказывать о продукте. А еще лучше спросите свою аудиторию, что ей интересно. Вы же не спрашивали?

И затем рекомендую спросить себя: вам надо получить бизнес-результат от продвижения или эго потешить?

О продвижении компании через личный бренд

Да, это работает — у меня, у моих коллег. Но в этом есть один большой минус: вы «завяжете» все продвижение бизнеса на себе и не сможете выбраться, даже если очень захотите.

А еще это неконтролируемый канал генерации клиентов/денег. В июне вас порекомендуют 10 раз, а в сентябре — два. Это значит, что в сентябре, скорее всего, вам будет очень сложно. Вы же не можете написать клиенту и сказать — порекомендуй меня еще кому-нибудь.

Какие фото сотрудников постить в соцсетях

В бизнесе всегда есть что показать. Да, можно допустить, что портретное фото вашего программиста за компом никому не интересно. Но кому-то может быть любопытно, чем программист занят, а кому-то — почему ваш сотрудник просит кофе средней прожарки и мороженое в обед.

А может, вы просто неправильно сфотографировали сотрудника, если пост остался без внимания аудитории?:)

О дороговизне SMM-специалистов

Да — это дорого. Хорошая работа по SMM, по моим наблюдениям на рынке, стоит от $ 1000 в месяц, потому что на нее уходит много ресурсов. Чтобы написать один пост и сделать к нему крутой визуал, надо минимум 3−4 часа. И это будет не пост ради поста. Этот будет контент, который решает конкретную проблему. Хотя бы частично, но решает.

Стоимость складывается из трудочасов. Например:

Над вашим контентом будет трудиться редактор — 2 часа, креатор — 10 часов, дизайнер — 15 часов. Проект-менеджер, который будет контролировать процессы и пинать всех, — 10 часов. Итого — 37 часов
Средняя стоимость 1 часа работы — $ 10–25.

Умножаем: 37 часов х $ 17,5 (средняя стоимость) равно минимум $ 645, только за контент. Но помните, что цена зависит от объема работы.

Главный критерий эффективности SMM — продажи. Или нет?

Продажа через соцсети — это долгая воронка. Задача контента (а SMM это в первую очередь контент-маркетинг) — отвечать на вопросы, которые вы не можете раскрыть в рекламном сообщении.

1. Сначала в виде ER (вовлечение пользователей): число подписчиков, лайки и комментарии. Только так вы поймете, читают ли вас вообще, о чем писать, что нравится людям, а что нет. Потенциальный клиент перешел по рекламе, пролистал первые 5 публикаций, и его не заинтересовало. Все — он ушел.

2. И только следующий этап — продажа. Самые близкие метрики — клики и заявки. Клики ведут на сайт, в мессенджер, чат-бот, форму. Потенциальный покупатель связывается с вами или вы связываетесь с ним.

Создание контента — это прогрев аудитории. Конечно, может, вам вообще не нужен контент? Но если цикл сделки длинный, то, скорее всего, необходим.

Можно ли гарантировать лиды из соцсетей

Можно, если есть цифры, на которые можно опираться — тестовые рекламные кампании, но для этого вам все равно придется рискнуть деньгами и личным временем.

Я вижу самым верным способом работы с агентствами — тестовый период, с результатом за 3−6 месяцев. И да, вы должны быть готовы проиграть. А агентство должно быть заинтересовано работать дальше, потому что сотрудничает по подписной модели. Чем дольше, тем выше доход.