Заставить Ивана Петрова купить именно у вас: настраиваем таргетинг в Facebook и Instagram грамотно

Практически любой бизнес, о котором мы рассказываем, использует таргетинг как один из основных инструментов продвижения. Но многие настраивают рекламные объявления в Instagram интуитивно, не опираясь ни на какие знания. Иван Лебеденко, практикующий эксперт по таргетированной рекламе в Facebook и Instagram, автор книги по рекламе в Instagram, рассказывает, как сделать это правильно — какой бюджет понадобится для старта, что должно быть в вашем профиле перед запуском, нужен ли вам сайт и как работать с аудиторией.

— Прежде чем разъяснить все нюансы работы с таргетированной рекламой в Instagram, напомню, что она управляется из того же кабинета, что и Facebook.

Кому может пригодиться таргет в Instagram

Прежде чем дать ответ на этот вопрос, нужно учесть два важных момента.

Момент первый: таргет — это просто инструмент. Не нужно относиться к нему как к волшебной палочке, которой мы взмахнули — и вас резко завалило заявками, продажами и деньгами. Это инструмент, который должен работать в рамках общей маркетинговой стратегии и дополнять ее. Для каких-то видов бизнеса он может являться фундаментом, для других — дополнением, но никогда и нигде он не должен являться единственным ресурсом.

Момент второй: таргетированная реклама обычно воспринимается как «точка входа» для клиента. Но это не так, не нужно смотреть на инструмент только под одним углом. Он может быть как точкой входа, так и точкой фоллоу-апа клиентов, ретаргетинга и дожима тех, кто уже как-то попал на сайт, но пока не принял решения и не совершил целевого действия.

Исходя из двух этих концепций, таргет может подойти практически всем. Если у вас сложная ниша (например, выдача допусков СРО в строительстве), но уже есть трафик из других источников (SEO, контекстная реклама или партнерские переходы), то, при предварительной грамотной настройке рекламного кабинета Facebook, у вас есть все возможности найти в Facebook и Instagram свою аудиторию.

Разумеется, есть исключения. Есть ниши, в которых целевая аудитория очень ограничена по объему. Достать таргетом этих 10 людей просто нецелесообразно. Например, запускать таргет на топ-менеджеров конкретной компании не имеет смысла — проще написать им физическое письмо и прислать через DHL. Но таких ниш не так много, и те, кто в них работает, уже и сами примерно представляют себе всю клиентскую базу. Если не брать их в расчет, можно смело заявить: таргет в Facebook/Instagram подходит практически всем.

Что делать перед запуском

Как известно, 80% успеха рекламы кроется в этапе подготовки.

Если у вас нет никаких ресурсов, кроме профиля в Instagram, то нужно должным образом подготовить именно его. Имя профиля, дескрипт в шапке (у вас не так много времени, чтобы донести суть своей деятельности случайному гостю вашего профиля), визуальная составляющая и общая концепция, стратегия развития, социальное подтверждение — это все должно быть учтено при запуске. Именно от этих факторов зависит, станет ли посетитель вашего профиля из рекламы подписчиком и, в дальнейшем, клиентом.

• Имя должно быть простым, коротким и, в идеале, отражать суть вашей деятельности. SumkiIzSherstiSobakiPenza1981 — не подойдет, совершенно точно.
• Дескрипт, он же описание, должен вкратце дать ответ на вопрос: «Почему человек должен потратить свое время на чтение этого профиля и подписаться на него?»
  
  Пример:
  
  «Маэстро копирайтинга и маркетинга (тут понятно, что полезного может быть на странице)
  Лучший в мире таргетолог в весовой категории до 65 кг (здесь и уточнение конкретной деятельности, и нишевание одновременно)
  Написал книгу о рекламе в Instagram (здесь указание на экспертность и статус автора блога)»
• Визуально профиль должен быть приятен глазу. Необязательно выдерживать всю ленту в строгой цветовой гамме, но она должна быть опрятной — это факт.
• Социальное подтверждение — это количество подписчиков и лайков/просмотров видео/комментариев на ваших постах. Люди любят звезд, и пока лайки не отменили — этим нужно пользоваться.

Если кроме профиля у вас есть сайт, то крайне желательно, я бы даже сказал обязательно, установить на него пиксель Facebook (пиксель — код, который интегрируется в сайт и отслеживает всех посетителей), он будет выполнять несколько функций:

• Фиксировать пользователей, которые совершили целевые действия на сайте
• Оптимизировать показы
• Создавать аудитории для дальнейшей работы.

Давайте пройдемся подробнее по каждому пункту.

Фиксация пользователей. Фиксация пользователей завязана на личный профиль в Facebook. Человек заходит на сайт — система узнает залогиненного на Facebook Ивана Петрова и ставит метку. Если он совершил целевое действие — положил товар в корзину, скачал презентацию или совершил покупку (эти действия называются событиями) — система у себя в условной тетрадке ставит плюсик и в рекламном кабинете показывает, что «+1 человек совершил целевое действие нашей рекламной кампании».

Это все, разумеется, очень утрировано, но суть именно такова.

Оптимизация показов. Если тот же Иван Петров зашел на наш сайт и купил боксерские перчатки, а до этого искал в поиске те же самые боксерские перчатки или вводил запрос «залы для бокса в городе N», то система может начать искать тех, кто вводил подобные запросы и показывать нашу рекламу именно им.

Ведь если у системы есть реальные данные, что Иван Петров после ввода именно такого запроса в поисковую систему совершил покупку на нашем сайте, то логично предположить, что и остальные вводившие тот же или похожий запрос поступят так же.

Показ рекламного сообщения нужным людям вместо всех подряд отличает таргетированную рекламу от обычной, нацеленной на всех подряд. А отдельная фишка Facebook — это оптимизация показов именно под нужных людей путем обучения через пиксель Facebook.

Создание аудиторий. Вы знаете, что можно настроиться на всех людей, которые посещали ваш сайт за последние 30 дней? А что из них можно выбрать 10% пользователей, которые провели на сайте наибольшее количество времени? А то, что можно на основе этих 10% создать лук-элайк, то есть найти людей, максимально похожих на эти 10%?

Если вместо сайта вы используете сервисы типа Taplink (внешнее приложение Instagram, которое может выполнять функции информационной визитки), то неплохо было бы подготовить текст, аналогичный тому, что будет на сайте/лендинге, и поместить его на страницу приземления пользователя. Крайне желательно также установить пиксель Facebook и настроить в нем события, что также поможет оптимизировать показы и отслеживать результат.

Все, как в случае с сайтом, просто сайт меняется на Taplink.

Как настраивать аудиторию

В вопросе создания и настройки аудиторий кабинет Facebook богат. И мы разберем, без углубления в детали, основные варианты.

Соцдем, он же «настройка по социально-демографическим параметрам». Сюда входят пол, возраст, достаточно точное попадание по географии. Зачастую этих простых настроек хватает для получения очень и очень приличных результатов.

Детальный таргетинг через интересы. Каждому человеку в процессе пользования платформой выдаются условные ярлыки с определенными интересами, на основе его моделей поведения и того, чем он интересуется. Этими параметрами позже может воспользоваться рекламодатель для показов своей рекламы. Но зачастую другие модели настройки показывают результаты лучше. Так что я бы рекомендовал его только как побочный метод, но никак не основной.

Списки пользователей. Нет, это не списки ссылок на пользователей, их профили в Instagram или что-либо в этом роде. Список пользователей означает либо то, что вы используете почты и телефоны, которые клиенты вам дали сами, либо вы используете мощности Facebook — пиксель, бизнес-страницу самого Facebook или бизнес-профиль Instagram — и внутренние данные о пользователях для таргетирования.

Кое-что я уже рассказал выше, про пиксель и его возможность, а сейчас лишь упомяну, что даже если у вас на руках есть только профиль в Instagram, вы все равно можете настроиться, например, только на тех, кто за последние полгода сохранял ваши публикации. Затем на основе этих явно заинтересованных людей вы можете создать похожую аудиторию и показывать рекламу именно им.

Лук-элайк. Суть создания простая. Сначала вы указываете платформе на исходную базы. Это могут быть аудитория сайта, ваши подписчики в Instagram или на Facebook или список клиентов в формате почты и/или телефонов. Затем система ищет в вашей исходной выборке общие поведенческие модели и, вычленив их, начинает искать среди всех пользователей внутри себя людей с такой же поведенческой моделью для показа им рекламного сообщения. Надо ли говорить, что если исходная база не будет кристально чистой, то этот метод обречен на провал?

А завершу я этот блок ответом на вопрос «чего делать нельзя».

Во-первых, не стоит подходить к кабинету Facebook так же, как можно подходить к кабинету VK, например. Особенность VK в том, что в нем можно выбирать крайне узкие и точные аудитории для донесения там своего сообщения. А особенность Facebook заключается в том, что он прекрасно работает с большими массивами аудитории и ищет аудиторию в полуавтоматическом режиме.

Вторая особенность заключается в том, что Facebook на фоне недавних скандалов с данными крайне щепетильно относится к личным данным пользователей. Поэтому если вы где-то нашли/украли/купили/получили в наследство базу чьих-то клиентов, то не факт, что она сработает хорошо и что система отнесется к этому положительно. Если узнает. А узнать она может — спасибо функции «Почему я вижу эту рекламу» (любой пользователь может узнать это) и недавним нововведениям по прозрачности для пользователей того, каким образом на них нацелился рекламодатель.

Как понять, какие цели надо выбирать

Выбор цели зависит от того, какие задачи преследует ваша рекламная кампания. Целей больше 10, и детальный их разбор займет огромное количество времени, но я скажу главное: Facebook как система продает вам ровно то, что вы у него покупаете. Эта фраза очевидна, но ее стоит запомнить очень крепко.

А вот каким будет целевое действие — это уже ваш выбор. Вы можете выбрать, например, самый распространенный вариант — трафик — и получите уйму переходов по хорошей цене. Но никто не дает вам гарантий, что эти переходы превратятся в лояльную аудиторию, заявки, продажи и, главное, деньги.

Основная работа у любого продвинутого таргетолога всегда, по возможности, сводится к работе с целью «Конверсия». Потому что именно она позволяет получить не просто посетителей на сайт, а нужных людей, которые совершат то действие, которого вы от них ждете. Цель «Конверсия» остро нуждается в собственном сайте, пусть и одностраничном, в установленном пикселе и настроенных событиях этого пикселя. В списке стандартных событий присутствует регистрация, оставление заявки, корзина, начало оформления регистрации, покупка и другие варианты.

Нестандартные события дают гораздо больше гибкости для настройки и позволяют привлекать на сайт заинтересованных пользователей в рамках стратегии коммуникации, чтобы прогревать их и осуществлять дожим в рамках ретаргетинга.

Нужно ли тестировать разные форматы объявлений и как

Обязательно. Тест — всему голова. Ни один, даже самый опытный, рекламщик не сможет заранее предсказать, как именно поведет себя аудитория и как отреагирует на конкретное объявление.

Основные единицы для теста — это:

• Настройки аудитории
• Форматы рекламного сообщения — фото, видео, карусель, длинный текст, короткий текст и так далее
• Само сообщение. Что бы вы ни продавали, у вашего продукта есть разные точки для разной аудитории, на которые можно давить. Скорость, качество (с конкретикой), сервис, стоимость — это не все варианты, конечно, но сделав упор в сообщении на разные качества продукта, вы можете вытянуть счастливый билет в виде «Я понял, что им нужно!», а это здорово упростит вам жизнь.

Для тестирования в Facebook есть разные инструменты. Есть сплит-тестирование, которое позволяет сравнить два варианта объявлений, есть мультивариантное тестирование в рамках группы объявлений, есть динамические объявления (это когда вы отдаете системе все варианты фото и текста, а она сама их перемешивает, показывает аудитории и выявляет лучший), есть тестирование в рамках дублирования… Все за один раз точно не описать, да и применять многие из них нужно уже на очень продвинутом уровне.

Как распределять бюджет

На начальном этапе сказать, какой вам нужен бюджет, практически невозможно. Как бы сейчас это ни звучало, вам нужны данные, и если у вас их нет, то придется их купить. Для этого нужно провести тестовую рекламную кампанию. В ее ходе мы не столько стремимся заработать денег, сколько понять, сможем ли мы добиться результата именно с этими вводными данными и во сколько нам обойдется каждая заявка и продажа именно с этими настройками аудитории и именно этим объявлением.

А вот после того, как мы получили реальные цифры, самое время прикинуть — а какой результат мы вообще хотим получить? Если это конкретная цифра в продажах (а это лучший вариант), то нам нужно просто умножить желаемое количество продаж на стоимость продажи (ее мы узнали в ходе тестовой рекламной кампании) и получить примерный бюджет, который нужно вложить в рекламу.

Скажу сразу: иногда эта цифра выглядит страшно и ужасно. Потому что до сих пор у многих бизнесменов есть стойкое убеждение, что достаточно 5000 или 10 000 российских рублей ($ 77−155), и этого хватит, чтобы окупить всю рекламу, да еще и сверху заработать.

К сожалению, времена, когда это было возможным, уже прошли, и в 2019 году такие истории крайне редки. Сегодня 5 или 10 тысяч рублей — это аналог «снять обувь и носочком попробовать воду». А тестовая кампания — это «нырнуть на глубину и понять, где плавать можно, а где не нужно».

Обычно первым, тестовым, бюджетом я закладываю цифру от 15 000 до 30 000 рублей ($ 230−470). Она не имеет привязки ко времени, это необязательно месяц, может и быстрее все пройти, но объективно это та сумма, потратив которую вы хотя бы примерно будете понимать, что произошло и что делать дальше.

И несколько лайфхаков

Во-первых, в 2019 пользователи все-таки охотнее откликаются на видео, чем на фото. И хотя оно более трудоемкое в производстве, плюсы перевесят: модерация к нему более лояльна, а вложить и показать можно гораздо больше. Но все же если вы не можете воспользоваться видео и вынуждены обходиться фото, то вот мои советы.

Вертикальный формат лучше горизонтального. Он занимает на экране (вертикальном) бОльшую площадь, а это занимает больше внимания человека. Да и бОльшие по площади предметы для психики человека всегда работают лучше, чем меньшие.

Не нужно пытаться поместить много текста на фото. Система Facebook вообще не любит, когда текст помещают не туда, где ему место, а на фото. Если ваше сообщение будет занимать слишком много места на фотографии, более 20%, то объявление будет иметь дорогой охват и его даже не может не пропустить система модерации. К слову, большая площадь текста НЕ означает «много слов на фото». Вы можете написать на всю фотографию Sale и не пройдете модерацию, а можете поместить чуть ли не главу из книги крохотным шрифтом в углу — и все будет в порядке.

Используйте сторис. Они требуют своего подхода, но в этом формате до сих пор охват дешевле (не скажу точно, насколько, но в 1,5−2 раза — вполне), а откликаемость местами в пару раз выше, чем в ленте.

Необязательно делать произведение искусства из каждой фотографии для рекламы. Гораздо чаще, чем можно себе представить, результат приносят визуалы с абсолютно отвратительным сочетанием цветов, гротескными образами и шрифтом Comic Sans. Когда сначала смотришь на них, возникает вопрос: «Да кто вообще будет по этому ужасу переходить и заказывать?»

Что касается текстов, то есть два больших концепта — это длинные и короткие варианты. Широко распространено мнение, что длинные тексты в соцсетях не читают. Мой личный опыт показывает, что это неправда. Если написать текст по определенным правилам, то его длина может быть едва ли не сколь угодно большой — его прочтут и сделают то, что вы просите. Если же мы идем коротким путем, то есть через короткие посты, которые фактически являются заголовками, то нам нужно более основательно подготовить площадку, на которую вы будете отправлять пользователей после клика.