«Мы хотели создать нормальные сумки, за которые не стыдно». Белорус зашел в незанятую нишу на маркетплейсах и амбициозно наращивает продажи

Директор и совладелец ООО «Капасити Инвест» Александр Бородачёв, начинал бизнес с продажи, а потом и производства теплиц и садовых товаров. Компания успешно вышла на маркетплейсы, была лидером, но потом рынок насытился. Новый сотрудник подсказал Александру идею по выпуску женских сумок — и теперь это основной источник дохода компании. Но останавливаться на результатах никто не собирается, поэтому Капасити Инвест стала четвертым участником нашего совместного с консалтинговой компанией «Ресолва» бизнес-реалити «Ожидание и Реальность». «Про бизнес» поговорил с Александром о том, какую цель он поставил перед командой и как собирается ее достичь.

Суть проекта «Ожидание и Реальность»

Мы отобрали из поступивших заявок 5 компаний, которые готовы рискнуть: владельцы бизнеса ставят перед собой и командой определенную цель и постараются ее достичь к концу 2025 года. Каждый месяц участники будут публично отчитываться по выполнению своего плана, говорить о том, что получилось, а что нет, и, главное, почему.

Читайте истории первого, второго и третьего участников.

«В 2016 году годовой объем продаж уже был около 30 тысяч теплиц»

— Я сам из небольшого городка Чечерск в Гомельской области. Вырос в обычном частном доме. Подростком мне не нравилась работа на участке, в огороде. Но при этом я кайфовал от выращивания огурцов и помидоров в теплице. Была только одна проблема: теплицу делали из рам, и каждый год нужно было менять пленку, ремонтировать дверцы и так далее… Когда я приезжал к бабушкам, у них была та же проблема. Это отложилось у меня в голове, а после окончания «нархоза» в 2000 году я сразу понял, что это отличная ниша для своего дела.

В Москве на выставке я увидел образцы поликарбонатных теплиц с каркасом из алюминиевых труб. Тогда шестиметровая теплица стоила порядка $ 500 и была практически недоступна для 90% населения. Но мы стали первыми дилерами в Беларуси, которые начали завозить российские теплицы от предприятия «Агросфера». Рынок развивался, поликарбонат и каркасы становились дешевле, а потом мы поняли, что технология несложная и можно производить все это в Беларуси: нужны были трубогибочные станки, сварка и сам поликарбонат (сначала был только импортный, а позже перешли на белорусский).

В 2016 году годовой объем продаж уже был около 30 тысяч теплиц, то есть мы заняли первое место в производстве и продаже теплиц в Беларуси. В 2017-м мы попробовали продавать их в России, в 2019-м — в Украине. Кстати, там свои особенности: рынок в Украине не был сформирован, люди не привыкли платить налоги, а мы завозили все в белую, платили НДС и были для украинцев чудаковатыми чуваками из Беларуси.В итоге продажи пошли, но найти партнеров, с которыми можно было бы нормально работать, нам не удалось. Так что из Украины мы ушли и в 2020 году сфокусировались на рынке Беларуси. Средняя розничная цена каждый год падала и дошла где-то до $ 200−250. На сегодняшние деньги — это 750−800 белорусских рублей. У нас был хороший объем продаж, плюс мы начали развивать еще линейку автополивов, открывателей форточек, дополнительных аксессуаров к теплицам (грунтозацепы и прочее).

В 2021 году у нас был очень хороший рост, а вот в 2022-м пошла стагнация. Мы знаем всех пятерых производителей такого же продукта в Беларуси, поэтому сразу поговорили со всеми и пришли к выводу, что рынок уже перенасыщен — нужно искать альтернативу.

Я начал искать возможности для продажи теплиц на европейские рынки. Мы успешно отправили несколько фур в Польшу, Литву, Чехию и Словакию, но санкции очень мешали. А с 2025 года вообще не осталось никаких лазеек для того, чтобы продолжать поставки. Поэтому хорошо, что мы в свое время переключились на маркетплейсы.

Началось все с того, что в 2019 году молодой, толковый парень Евгений, который работал у нас менеджером по продажам, пришел ко мне и сказал: «Давайте выходить на Wildberries». Тогда практически любой товар, который ты заводил на Wildberries, продавался на ура — без рекламы и продвижения. Маржа была огромная. Но у нас все было хорошо, и мы откладывали этот вопрос. И снова всерьез об этом мы заговорили в 2022 году. Как раз в это время на Wildberries начали ужесточать условия: повысили комиссии, стоимость логистики и хранения. То есть это было достаточно сложное время для выхода. Но маркетплейс давал огромные возможности для роста продаж. Если до этого мы в месяц могли продать, например, 140 открывателей для форточек, а через маркетплейс сразу ушли 1400 штук.

Теперь около 80% нашей выручки приходит с маркетплейсов.

«Я сразу сказал, что мы не будем гнаться за самой низкой себестоимостью и самой дешевой ценой»

Я закрыл свой гештальт по теплицам и с чистой совестью решил двигаться дальше. Как раз в этот момент к нам в команду на роль категорийного менеджера пришла Елена, которая раньше работала в крупной компании. Образно говоря, ее там выжали до конца: у нее было 10 тысяч SKU в работе. Плюс это была одежда, а она связана с постоянной сменой ассортимента. На собеседовании я спросил, почему она к нам пришла. Елена сказала: «У меня есть идея по производству и продаже женских сумок. Я хорошо понимаю тренды и как с этим можно работать. В Беларуси есть сегмент дорогих кожаных сумок, а среднего ценового сегмента из экокожи — нет. И если создать команду, научиться это отшивать, то это может быть очень классной нишей, которая не занята в Беларуси».

Мы с командой обсудили ситуацию. К тому времени у нас уже были доступы к сервису аналитики на маркетплейсах. Посмотрели и поняли, в каком ценовом диапазоне есть возможность отвоевать свою долю на рынке. И пошли по этому пути.

Первую коллекцию сумок мы отшили в Китае, как и сейчас большую часть новых коллекций. Локально работаем и с белорусскими производствами, но у них меньше выбор фурнитуры и более дорогая работа.

Дальше мы пошли с командой формировать концепцию бренда. Я сразу сказал, что мы не будем гнаться за самой низкой себестоимостью и самой дешевой ценой, потому что там, во-первых, очень много конкурентов, а во-вторых, там невозможно создать нормальную сумку, за которую не стыдно.

И нам теперь не стыдно. Недавно была такая история. Я состою в сообществе селлеров Беларуси, и, когда нам надо было «выкупиться», чтобы по нужным запросам подняться вверх на маркетплейсе, девушка-селлер из Бобруйска вызвалась нам помочь. Я ей выслал инструкцию. Она все сделала, как надо: выбрала нашу сумку и сумку конкурента, через час зашла в свою корзину, удалила конкурента, а нашу сумку оформила и заказала. На следующий день она забрала товар из ПВЗ, открыла, посмотрела и позвонила мне: «Саша, могу я ее себе оставить? Сумка классная».

Мы вдохновились создать хороший белорусский бренд. Название Picatty выбрали не случайно — это игра с перестановкой букв названия компании «Капасити» на итальянский манер. Сейчас мы работаем над, если так можно сказать, белорусизацией нашего бренда. Меняем логотип — будет василек. Белорусы на маркетплейсах — это сам по себе бренд, потому что мы трудолюбивые, аккуратные, четкие, исполнительные и так далее. Но при этом большинство этих сумок по дизайну вдохновлены именно итальянскими мастерами, ведь самые крупные мировые выставки сумок проходят там. Мы пока, к сожалению, не посещали их вживую. Это тоже одна из следующих ступеней развития.

А пока получаем информацию от фэшн-блогеров, из каталогов с предложениями от разных производителей. И ехать на выставку в Италию нам нет необходимости. Создание красоты — это круто, но у нас в первую очередь бизнес. И если мы бомбим в убыток, то кому это нужно? Поэтому я стараюсь делать все таким образом, чтобы прибыль, которую мы зарабатываем от продаж наших сумок, была больше, чем те издержки, которые мы тратим на развитие новых каких-то моделей, поиск материалов, освоение тенденций.

За прошлый год категорию сумок мы закрыли с чистой прибылью — 2,6 млн RUB (около 95 тысяч BYN и $ 30 тысяч). В Power BI у нас есть аналитика, которая сводит все данные. В среднем мы сегодня продаем 4,5 тысячи сумок в месяц.

Мы открыты. Не накручиваем отзывы, а они у нас высокие — 4,8−4,9. Пытаемся только накручивать позиции, чтобы быть выше других, потому что реклама очень дорогая. Поэтому активно работаем на пользовательский опыт. Например, нам часто писали, что приехал товар в развалившихся коробках. Это частая проблема маркетплейсов: они не могут отследить, что происходит с нашими сумками. Мы никогда не спорим с клиентами: описываем ситуацию, извиняемся и предлагаем либо заменить товар, либо вернуть деньги.

«Стараемся корону не надевать, чтобы чувствовать своих клиентов, понимать, что им надо»

В марте как раз исполнился год, как мы развиваем этот бренд. И за это время мы много достигли. Во-первых, усилили команду: сейчас у нас работает 18 человек. Во-вторых, научились формировать коллекцию, отшивать ее, улучшать: можем менять фурнитуру, добавлять элементы. Мы очень внимательно читаем отзывы, анализируем, чем люди недовольны. Хотим делать наши сумки одновременно и функциональными, и красивыми. Например, мы сделали ремешки длинне на 10 см, потому что у россиянки и белоруски выше, чем китайские девушки, под которых заточены производства, где мы отшиваем свои коллекции, — и сразу стало меньше обращений и недовольства по этому поводу.

Также мы стали понимать рынок и своих клиентов намного лучше, но еще пока не до конца. Зато мы выстроили систему продаж, которая обеспечивает нам прибыль, пусть небольшую, но все-таки прибыль.

Мы обновляем коллекции два раза в год, но хорошие итальянские бренды делают это четыре раза в год. Но это очень сложная работа. В 2025-м хотим сделать по году оборот в 180 миллионов российских рублей.

В целом мы пока, наверное, скромничаем. Даже не наносим наше лого на сумки, потому что считаем, что это еще не бренд, а собственная торговая марка. Стараемся корону не надевать, чтобы быть приземленными и чувствовать своих клиентов, понимать, что им надо.

Процесс закупок у нас сложный: надо понимать, сколько и какой модели нужно заказать, к какому времени привезти. Одна из главных трудностей работы с китайскими фабриками — это длинный логистический цикл: например, в конце февраля мы получили сумки, которые оплатили в конце декабря. Поэтому в команде есть и логисты, которые занимаются всеми поставками: как из Китая в Минск на наш склад, так и на маркетплейсы. Для снижения расходов на транспортировку мы напрямую возим товар в Москву своей машиной: никто не нарушает сроки и выходит дешевле. Своя логистика у нас еще со времен производства теплиц. Бывает, что экономим до 20% на транспорте — все зависит от сезона.

Мы и упаковкой занимаемся сами — чтобы быть уверенными, что в любых условиях товар приедет таким, как надо.

Например, когда были сильные морозы, при транспортировке на сумках образовались заломы и нужно было отпаривать каждую сумку перед тем, как упаковать в коробку. Сторонние фулфилменты не будут таким заниматься. Там часто вообще очень небрежно относятся к вашему товару. И все это позволяет нам обходить конкурентов, потому мы буквально каждую сумку проверяем перед тем, как положить в коробку. Люди это ценят.

Я считаю, что первый год прошел успешно. Например, мы частично локализовали пошив сумок в Беларуси, научились с командой отслеживать тренды. Если мы выйдем в 2025 году на 180 миллионов RUB, то это даст нам нужный объем ресурсов для дальнейшего развития. То есть эти цифры четко рассчитаны. По каждой сумке, по каждому артикулу менеджеры, которые занимаются их продвижением, продажами, ведут дневники гипотез. Это очень серьезный процесс, который позволяет нам максимально точно предугадывать продажи. Но все равно я понимаю, что основную ставку надо делать на правильное позиционирование бренда, ведь, если наша сумка стоит на 1000 российских рублей дороже, чем у конкурента, но наша по качеству лучше, отзывы выше, круче фото, то купят у нас. Это специфика наших продаж: девушка всегда будет смотреть на отзывы, внешний вид и качество. Мужчина бы просто выбрал дешевле.

Мы стараемся нащупать сегмент девушек-студенток, у которых еще не так много денег, но которые хотят выглядеть красиво. Мы даже работаем с референсной группой из студенческого общежития, регулярно приглашаем к себе и показываем новинки.

Постоянно все анализируем: используем сервис аналитики для селлеров MPSTATS и Power BI для построения внутренней аналитики.

В общем, кроме красоты и понимания новых моделей, я как бизнесмен привык к тому что мы живем в достаточно жесткой среде, где важно уметь правильно считать юнит-экономику и оставаться в плюсе, потому что все супер классные гипотезы требуют отработки деньгами.

Мы постоянно отшиваем новые образцы. И на это нужны деньги.

«Хотим пробиться в категорию кожаных сумок»

Из 18 человек у нас три менеджера маркетплейсов: один занимается Ozon, двое — Wildberries. Также у нас есть технолог-конструктор, который разрабатывает паспорт каждой сумки, ведет переписку с фабрикой, утверждает фурнитуру, цвет, размер и так далее. Кстати, по четвергам у нас есть условный «худсовет», где мы все вместе обсуждаем и утверждаем коллекции сумок.И в этом году у нас эксперимент — разработали не только коллекции, но и пляжную капсулу из пяти сумок.

Еще есть категорийный менеджер, 3 дизайнера, 2 менеджера по продажам. Есть smm-маркетинг: одна девушка ведет Instagram, другая — Tik-Tok. А два аналитика собирают всю важную информацию для принятие адекватных решений.

У нас еще есть несколько амбициозных целей и на будущее. Например, сначала выйти в категорию мужских сумок, а потом пробиться в категорию кожаных сумок. У меня с партнером есть приятель из Индии. У него кожевенное производство, а уровень оплаты труда ниже, чем в Китае. Но это планы точно не в 2025 году.

Хочется научиться угадывать тренды, чтобы заранее отшивать новые коллекции. Сумки — это капиталоемкий товар. И когда мы закупаем по несколько тысяч сумок, лучше быть уверенным в том, что ты сможешь все продать. Не хочется потом устраивать распродажи и сливать залежавшийся товар, сливать свой бренд…

Партнер рубрики:

Консалтинговая компания «Ресолва» предоставляет услуги для бизнеса более 12 лет. Бухгалтерский и юридический аутсорсинг — специализация компании, но клиенты могут найти с экспертами «Ресолвы» ответ практически на любой вопрос.