Как идея за $ 7 раскрутила в Instagram 20 ювелирных салонов в разгар кризиса

«Все работало как часы, пока мы не лишились возможности создавать контент...» Как теперь продвигаться в соцсетях, если из-за пандемии невозможно организовать даже самую простую фотосессию?

О том, как одна креативная идея и пост за $ 7 могут привлечь сотни новых подписчиков, увеличить охваты и вовлеченность и закрыть контент-план на месяц вперед, на примере кейса ювелирного бренда рассказали сооснователь студии ilavista, интернет-маркетолог Валерьян Брунин и маркетолог Дарья Кощеева.

— Еще в марте мы работали с одним из белорусских ювелирных брендов по накатанной схеме, но в апреле все «поломалось». Из-за пандемии мы просто не смогли собрать людей на фотосессию, которая была необходима для создания контента. Пришлось искать совершенно новые подходы.

Расскажем, с какими проблемами столкнулся ювелирный бренд и какое креативное решение помогло значительно повысить количество подписчиков и вовлеченность аудитории в его Instagram-аккаунте всего за 2 дня. Поехали.

Как все «поломалось»

Мы начали сотрудничество с брендом задолго до кризиса, когда в его аккаунте в Instagram было 10 000 подписчиков и охваты страницы в 1500 посетителей. То есть очевидно, что речь шла о накрутках аудитории. Это видно по слишком большой разнице между количеством подписчиков и охватами, потому что нормой можно считать, когда охваты составляют 30% до 60% от общего числа подписчиков. В нашем случае охваты должны были быть не менее 3000.

Поэтому мы начали с  того, что создали новый аккаунт и за 2 месяца собрали более 1100 активных подписчиков со средним ER публикации (показатель уровня вовлеченности аудитории в активности бренда) в 14,4% (соотношение действий к охвату), ранее этот показатель составлял 5%.

Так что до начала кризиса мы выстроили систему, которая работала как часы. Этот процесс и сейчас многим можно взять на заметку:

• Разработка контент-плана каждый месяц — на месяц вперед: стратегия + графический/визуальный и текстовый материал
• Проведение съемок по предварительно составленному плану по их организации. То есть лучше, чтобы контент был все-таки полностью свой — не «пластиковый»
• Затем — работа по подготовке текстов и фото-видео
• Выстраивание событийного контента, утверждение контент-плана, назначение ответственных за сторис и контроль качества выполнения
• Внедрение инструментов автоматизации, например, автоприветствия новым подписчикам
• Анализ результатов работы за месяц и выстраивание с учетом этих результатов задач на новый месяц.

Поскольку с приходом кризиса, как я уже говорил, эта привычная схема дала сбой, мы стали искать новые решения для создания контента. Кроме того, компания столкнулась с проблемами, которые тоже нужно было оперативно решать:

• Снижение трафика в ТРЦ и, как следствие, снижение уровня продаж
• Отмена мероприятий и событий повлекли снижение спроса
• Сложность в организации фотосессии для создания контента

Присмотрелись к тому, что «дано»

Мы начали продумывать план действий, исходя из «дано». Это сеть 20+ магазинов ювелирных украшений и бижутерии, которые расположены в крупнейших ТРЦ Беларуси. До кризиса социальные сети бренда были дополнительным источником дохода и трафика в офлайновые точки продаж. Контент-план в соцсетях был разработан с целью ознакомления с ассортиментной матрицей товара и мотивацией посещения магазина для примерки изделий.

Поэтому мы поставили перед собой 2 задачи:

1. Сделать онлайн (Instagram) — основной площадкой для удержания клиентов до окончания самоизоляции.

2. Использовать этот канал для возобновления трафика в офлайновые магазины.

Вторую задачу мы отложили до тех пор, пока пандемия не пойдет на спад, а для реализации первой поставили перед собой следующие цели:

• Повысить вовлеченность аудитории
• Повысить число развлекательных сторис
• Организовать прямые эфиры из магазинов.

Сначала решили реализовать так: каждый день новый продавец освещает тему и демонстрирует украшения. Таким образом можно создать «эффект посещения магазина».

Но для этого нам был необходим запас контента на следующий месяц. Дело в том, что в сфере торговли ювелирной бижутерией нужен постоянный поток качественного фотоконтента: там каждый месяц меняются коллекции, вкусы, настроения и т.д. Заниматься развитием аккаунтов бренда без живого контента — бессмысленно.

Но чтобы этот контент отснять, обычно нужно: собрать моделей, арендовать студию, фотограф, человек, сопровождающий съемку, визажист, стилист, мастер по волосам, дизайнер и т.д. А в период пандемии никто не хочет рисковать, все стремятся соблюдать домашний режим. Так что мы сделали пару звонков по организации очередного съемочного дня и поняли, что организовать стандартно съемку — не получится.

От всех этих идей пришлось отказаться. И тогда мы придумали очень крутую, на мой взгляд, механику вовлечения аудитории через конкурс в Instagram. Итог получился такой, что с помощью одного поста, на рекламу которого мы потратили $ 7, мы привлекли новых подписчиков, увеличили вовлеченность и полностью закрыли контент-план на май.

Как сработала идея стоимостью $ 7

А идея была следующей: если мы не можем сфотографировать настоящих моделей вживую — ок, мы решили их рисовать. Наш штатный фотограф снял коллекцию украшений отдельно, а дизайнер стал рисовать девушек, которые прислали нам свои фото после публикации поста, совмещая рисунок с реальными фото украшений.

Вот как это может выглядеть: серьги настоящие (фото), девушка — рисунок:

Чтобы отсеять большой поток заявок, мы решили сделать многоходовый сложный интерактив + оставили право выбора фотографий за нашими дизайнером и стилистом.

Суть механики состояла в том, что все желающие могли выполнить ряд условий и участвовать в розыгрыше скетч-портрета. А затем через месяц (это время, пока дизайнер обработает все заявки и нарисует 15 счастливчиков) наблюдать себя в ленте бренда! Времени на подачу заявок дали мало — 2 дня. Как раз чтобы узнать и принять решение, выполнить условия.

Профит для бренда в увеличении охватов в две волны:

• Первая волна — в течение 2-х дней, пока поступают заявки на розыгрыш.
• Вторая волна — через месяц, когда будут опубликованы портреты — клиенты их будут репостить, и мы получим охват от аудитории каждого клиента дополнительно.

Перейдем к цифрам

Когда вы запускаете какую-то кампанию — очень важно рассчитать уровень вовлеченности аудитории, чтобы понять, так ли хорошо все сработало, как вы планировали. В ожидании этого нужно рассчитать ER (показатель вовлеченности в процентах) не только по подпискам, но и по охватам. Сделать это можно по следующим формулам:

Комментарии в обоих случаях делим на 2, т.к. половина из них — это ответы нашего комьюнити-менеджера. Так будет честно.

Чтобы вывести некий средний показатель охватов постов в аккаунте — лучше взять выборочно несколько постов (с низкими охватами, средними и высокими). Берем из последних, у которых мы помним количество подписок, чтобы посчитать все верно. Для наглядности — лучше свести данные в такую таблицу:

Итак, теперь мы знаем средний показатель вовлеченности аудитории аккаунта.

Рассмотрим статистику по нашему семидолларовому посту с объявлением конкурса в формате «до» и «после». Через три часа, как мы выложили анонс: подписчиков — 1036, комментариев — 32.

И по окончании розыгрыша через 2 дня мы получили: подписчиков — 1036, комментариев — 224. Давайте детализируем:

В итоге мы получили:

• Средний показатель по постам за месяц увеличился в 2,83 раза и составил ER=16,8%
• Подписчики + 107
• Охват + 450

Кроме этого, мы придумали универсальный способ, как во время карантина собрать контент, сделать его живым без организации фотосессии с моделями (что значительно удешевило процесс). Мы также обратили внимание на те показатели лояльности, которые измерить нельзя:

• Бренд стал ближе к своей аудитории
• С момента анонса никто не отписался — количество подписок и охваты растут
• Создали интригу, которая будет отыгрывать 2 месяца (время, которое мы запланировали на реализацию всего проекта).

Напомню, что мы рассмотрели только первую волну повышения вовлеченности. И еще прогнозируем вторую, когда в мае будем делать публикации скетчей клиентов, а они, чтобы показать себя своим подписчикам, будут делать репосты. Таким образом мы получим еще и аудиторию из подписчиков участниц конкурса (девушек, чьи скетчи мы опубликовали).

Ну и, конечно, мы проверим гипотезу о повышении продаж, так как мы уже подобрали под каждую участницу украшение, то есть создали дополнительный стимул задуматься о покупке.

Читайте также

• Как продвигать товары или услуги, которые рекламировать запрещено — пример с казино
• Сайта уже мало, а денег на приложение нет? Рассказываем, чем может помочь PWA

• Им говорили, что после такого скандала их агентство умрет, но нет. История двух SMM-щиков