Как продвигать товары или услуги, которые рекламировать запрещено — пример с казино

Есть такие товары или услуги, продвижение которых ограничено законодательством. Например, азартные игры, лотереи или медицинские услуги. О том, как не нарушить закон, но донести до потенциального клиента свой посыл, разработать правильный сайт и возвращать на него потенциального клиента, на примере кейса продвижения казино рассказывает Валерьян Брунин, сооснователь и интернет-маркетолог студии ilavista.

— За последний год наша студия стала специализироваться на разработке сайтов для игорных заведений. В тематике HoReCa все, казалось бы, достаточно просто: красивый запоминающийся дизайн под целевую аудиторию заведения, удобная афиша, отчеты о событиях и меню-программа с возможностью бронирования столиков. Ставим пиксель (пиксель — код, который интегрируется в сайт и отслеживает всех посетителей. — Прим. «Про бизнес»), собираем данные об аудитории, и если она есть в социальных сетях — «догоняем» рекламой… Но когда мы столкнулись с казино, задача оказалась нестандартной.

Если вы рекламируете казино, то есть много ограничений, которые нужно учитывать.
Целевая аудитория не использует активно социальные сети, находится по всему миру, а процесс принятия решения — длительный. Сделав четыре проекта в этой сфере, мы выработали свою методологию, которой я сейчас поделюсь.

Особенности продвижения казино

Ограничения в рекламе. В законе о рекламе прописано достаточно ограничений для азартных игр, которые нужно четко соблюдать.

Потому каждую страницу сайта должны проверять юристы.

Мультиязычная целевая аудитория. Как я уже писал выше, клиенты, которые приезжают в казино, стекаются со всего мира.

Сложное и длительное выстраивание каналов коммуникации. Сначала пользователь должен попасть на сайт через SEO или околотематическую рекламу. Далее есть два сценария развития:

• Пользователь подписывается на рассылку, где с ним работает менеджер по клиентам. Помогает подобрать тур (казино организовывают игровые туры для иностранцев), выбрать подходящие условия.
• Пользователь не подписался на рассылку, но пиксель его занес в базу. Таких пользователей мы «подогреваем» в социальных сетях рекламой афиш и событий в ресторанах казино.

Процесс звонков и писем от менеджера потенциальным клиентам, пиар концертов в социальных сетях может длиться от месяца до полугода.

Сложный порядок обработки и ведения заявки: должен быть менеджер с «языком лида». Менеджер, который работает с лидом, должен профессионально владеть терминологией игр, разговаривать на языке клиента, знать менталитет национальности и требования к заведениям. Менеджер должен просчитать за время беседы, насколько клиент ценен и какие скидки и условия ему можно предложить. Например, оплачиваемый перелет.

Индивидуальные условия под каждого игрока, которые надо донести через сайт. В отличие от e-commerce или HoReCa, где есть одинаковая стоимость товара или услуги для всех, каждое казино имеет свои особенности как в отношении «стоимости игры», так и в отношении гостей. На одном игровом аппарате или игорном столе могут быть разные условия по ставкам, времени и дополнительным услугам к каждому клиенту. На сайте опытный игрок сразу обратит на это внимание, а значит, от правильности, простоты и детальности подачи информации он примет решение — подходит ли ему этот тип казино.

80% трафика — мобильные устройства.

Приоритетные задачи

Для того чтобы справиться с особенностями продвижения, о которых мы писали выше, мы разработали для себя следующие задачи:

• Разработать дизайнерский сайт, который передаст философию и атмосферу заведения под ее целевую аудиторию
• Разработать архитектуру сайта, которая позволит использовать рекламные каналы без обхода запретов
• Разработать сайт с высокими показателями по SEO
• Сделать качественный дизайн сайта для удобства коммуникации между пользователем и заведением
• Разработать функционал для удержания пользователей
• Учесть адаптивность: удобство использования с телефона и планшета
• Не забыть про кроссбраузерность: корректная работа с различных браузеров
• Помнить про мультиязычность: наличие большого числа языков и удобство добавления новых.

Какие решения мы использовали

1. Изучение целевой аудитории, составление портрета пользователя, карты путешествий по сайту и storytelling. У каждого казино своя атмосфера и своя целевая аудитория. Каждый игрок выбирает заведение по своим интересам и предпочтениям. Мы выделили три типа.

Казино категории VIP. Основная задача — акцент на уровень заведения. Посетитель такого казино требует максимального внимания к себе на каждом этапе. Важно показать, как мы его ценим. Можно транслировать это через дополнительные услуги: дорогие машины (трансфер), люкс-номера, хорошая кухня и индивидуальные условия. Если в этих деталях чувствуется эксклюзивность, то и само заведение будет на уровне.

Казино домашнего уюта. Транслируем спокойный отдых, без шума, пафоса и дороговизны. В этих проектах важно сделать акцент на типы отдыха, которые можно получить помимо игры: баня, охота, концерты, спортивные мероприятия, экскурсии с посещением достопримечательностей.

Локальные казино. Игровые клубы. Такие сайты транслируют: мы рядом с твоим домом. Ты можешь просто зайти после работы и получить удовольствие от спокойной игры на автоматах, выплеснуть эмоции и пойти спокойно домой. Мы просто отвлечем тебя на 30 минут от дел и забот.

2. Разработка архитектуры проекта, которая подходит для продвижения через контекстную рекламу, социальные сети и SEO.

• Казино не имеют права рекламироваться. Но при казино работают рестораны, клубы, гостиницы, постоянно проходят концерты и другие развлекательные мероприятия. Разрабатывая архитектуру проекта с отдельными разделами под эти направления, мы можем их рекламировать. Хочешь вкусно поесть? Вот ресторан и лучший шеф-повар. Хочешь отдохнуть на выходных? У нас отличный концерт. Не забывайте, когда вы размещаете рекламу на сторонних ресурсах, например, о каком-то мероприятии, она должна вести не на главную сайта, а именно на ту страницу, где размещена информация только о событии
• Помните, что на каждый номер, кнопку, афишу, фотоотчет должен легко ставиться пиксель конверсии без обращения к разработчикам
• Каждая новая страница должна интерактивно создавать SEO-элементы: уникальный url, title, description, keywords, h1
• Карта сайта (файл sitemap. xml) должна формироваться интерактивно при добавлении любого нового элемента сайта (например, страницы). XML-карта — это файл с информацией для поисковых систем о страницах сайта, которые необходимо проиндексировать. Обычно роботы индексируют страницы постепенно, начиная с главной. Пока проиндексируются все — может пройти много месяцев. Чтобы ускорить этот процесс, делают карту сайта, в которой будут ссылки на все страницы, чтобы система не тратила время на переходы по уровням
• Должна быть качественная микроразметка сайта для корректного отображения информации в поисковой выдаче. Микроразметка — это разметка страницы сайта с дополнительными тегами и атрибутами, которая помогает поисковикам более четко понимать содержание страниц интернет-ресурса. Например, пользователь вводит запрос: «Покер в Минске». Поисковая система Яндекс или Google выдаст сайт казино с заголовком, описанием. В лучшем случае вместо главной страницы появится страница услуги покера. При качественной микроразметке поисковая система выдаст самую важную информацию по этому запросу. Вплоть до цены, картинки и условий игры
• Высокая скорость загрузки и работы, адаптивность, кроссбраузерность, чистота кода и удобство использования сайта пользователями — все это колоссально влияет на поисковую выдачу. В условиях ограничений по рекламе SEO становится основным источником трафика, в который надо вкладываться и который надо беречь
• Для высокой скорости работы сайта и максимально быстрой загрузки мы используем AMP (Accelerated Mobile Pages) — технологию ускорения мобильных страниц. Это позволяет ускорить работу сайта и положительно сказывается на SEO.

3. Разработка решений для удержания пользователя. Необходимо понимать, что трафик обходится дорого и его сложно быстро наращивать.

Пользователи сильно разбросаны по локациям. Процесс принятия решения очень отложенный и с высоким порогом расходов (перелет, жилье и т.д.). Каждый пользователь, за которого мы заплатили, должен быть пойман и зафиксирован в базе для дальнейшей коммуникации с ним без рекламных затрат.

Исходя из этого в проектах казино особую роль играют подписки на рассылку и личные кабинеты для игроков.

В личных кабинетах разрабатывается система мотивации и лояльности с накоплением баллов и бонусов. Но такие решения сразу влекут затраты и сложность в разработке. Целевая аудитория сайтов казино, как мы писали выше, заходит в основном с мобильного телефона. А значит, для повышения возвращаемости пользователя и использования функционала сайта, он должен быть максимально адаптирован, а в идеале это должно быть мобильное приложение.

В итоге к стоимости сайта прибавьте разработку личного кабинета и мобильные приложения для Android, iOS. Тогда стоимость разработки увеличивается в 3−4 раза. Например, стоимость сайта с личным кабинетом — около 10 000 белорусских рублей (около $ 4800). Прибавим сюда приложение для Android  — 5000 рублей (около $ 2400), приложение для iOS — 8000 белорусских рублей (около $ 3850). Это средние цифры по рынку.

Подходящим решением в такой ситуации станет PWA (Progressive Web Applications) — технология создания сайтов, которые могут использоваться как мобильные приложения, а также приложения для планшетов и ПК. В чем их смысл? Пользователь заходит на сайт и видит всплывающее объявление: «Этот сайт может работать как приложение. Хотите установить?» Если человек соглашается, приложение появляется у него на телефоне. Его не нужно скачивать ни из App Store, ни из Play Market. Разработка его обходится дешевле. Если сайт стоит, как мы писали выше, 10 000 рублей, то нужно будет доплатить только 2000 за создание PWA.

Благодаря этому решению казино получили базу пользователей и бесплатный доступ к ней через уведомления, а пользователь — удобный инструмент коммуникации с заведением и онлайн-доступ к своим бонусам.

4. Выстраивание стратегии продвижения.

SEO. Пишем тексты по тематике казино и на смежные темы: город, достопримечательности, туризм. Увеличиваем вовлеченность через интерактивные элементы: например, калькуляторы выигрыша, анимация, виртуальный тур. Для одного казино мы создали отдельную посадочную страницу, на которой разместили сериал «Однажды в Опере» с Дмитрием Дюжевым.

Рекламная стратегия. На каждый номер, e-mail, формы заявок должны стоять пиксели конверсии (Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, Google Analytics, Google ads, VK, Facebook). И не забывайте «догонять» пользователей рекламой в социальных сетях.

Что еще стоит знать

С 2019-го пользоваться услугами казино можно с 21 года. Поэтому на сайте должно быть всплывающее окно с вопросом, достиг ли посетитель этого возраста. Если нет — система не должна пропускать его дальше.

Также на сайте нужно разместить список адресов мест, где можно получить психологическую помощь при игровой зависимости.

И помните, что вы НЕ должны:

• Создавать впечатление, что выигрыш гарантирован каждому участнику
• Создавать впечатление, что участие в азартных играх — это способ заработка
• Утверждать, что участие в азартных играх — это способ достигнуть общественного признания
• Использовать образы несовершеннолетних
• Осуждать неучастие в азартных играх.