«Съели 100 000 пачек мороженого за неделю». Как продвигали первое в мире мороженое с васильками

В начале мая бренд «Белый полюс» презентовал мороженое с васильками, вызвавшее ажиотаж в магазинах и социальных сетях. 100 000 пачек разошлись за неделю! Сколько лет вынашивали эту идею, где заказывают васильковый джем и как планируют продвигать проект, «Про бизнес» рассказал Максим Журович, заместитель директора по маркетингу фабрики «Ингман».

— Эту идею мы с коллегами вынашивали почти полтора года. Хотели создать продукт, который удивит и гармонично впишется в философию бренда.

Почему василек, лен и ржаной стаканчик

Наша фабрика — старейшая в стране, производит мороженое с 1939 года. Мы посчитали логичным от имени бренда с такой историей произвести аутентично белорусский, но в то же время современный и интересный продукт. В идеале новый пломбир должен стать национальным десертом, попробовав который каждый почувствует Беларусь на вкус.

Василек, рожь и лен — популярные символы Беларуси. Идея сделать их ингредиентами лежала на поверхности, и в определенный момент творческое озарение все-таки нас посетило. Единственный нюанс, который вызывал опасения: непривычно было представлять сочетание этих растений в составе мороженого. С одной стороны, нетипичные ингредиенты были потенциальным плюсом: аналогов такого десерта еще никто не производил. С другой же — риском: вдруг сознание любителей пломбира настолько не примет цветы и злаки в качестве ингредиентов, что многие даже не захотят попробовать новый продукт? Возможные издержки особенно возрастали с учетом того, что часть сырья подрядчик изготавливал для нас на заказ, и если бы продукт «не зашел», тонны исходного материала пришлось бы просто выбрасывать. Но наши опасения не подтвердились, и это радует.

Трудности разработки вкуса с нуля

Разработкой рецептуры в течение полутора лет занималась пятерка специалистов из нашего R&D (Research & Development) отдела. Сложности были привычными для всех, кто делает что-либо впервые. Нетипичные ингредиенты нужно было искать, обрабатывать и комбинировать таким образом, чтобы получился необычный, но все же достойный и приятный на вкус продукт.

Желаемый вкус мы искали в несколько этапов. Сначала получали отдельные образцы васильков и льна, затем тестировали варианты готового продукта в лабораторных условиях и наконец утверждали наиболее подходящую рецептуру.

Для тестов мы создавали фокус-группу, но приглашали к участию только иностранцев. Это был принципиальный момент, чтобы измерить потенциал продукта исключительно из характеристик вкуса, без влияния идеи.

Подписаться под нашими требованиями не побоялись партнеры из Латвии, которые изготовили для первых двух партий «Валошкі» больше трех тонн наполнителя. Он представляет из себя джем, только не из привычных вишни или клубники, а из васильковых лепестков и льняных семян. Скорее всего, с учетом транспортировки сотрудничать с белорусами обошлось бы дешевле, но риски не реализовать проект мы оценили выше логистических затрат. В Латвии у нас есть проверенный опытом партнер, который имеет технические возможности справиться с этой задачей.

Еще одна сложность, которую мы сами для себя создали: решили, что васильки в мороженом обязательно должны быть четкими и ощутимыми. Нам не подходил формат просто голубого пломбира с запахом василька — в таком случае мы не смогли бы считать идею реализованной в полной мере. Этот очередной вызов заставил наших партнеров обновить привычную технологию производства наполнителя: цветы стали добавлять на последнем этапе приготовления джема, чтобы структура лепестка не успевала разрушиться.

Аналогичная ситуация сложилась со ржаными стаканчиками. Их мы заказывали у могилевского предприятия, которое давно производит вафельные стаканчики, но ни разу до нас не получало заказы изготовить ржаной. Чтобы найти «тот самый» стаканчик, который мы нарисовали в своих планах, мы с партнерами сначала изготовили несколько вариантов продуктов по разным рецептурам, с разными пропорциями муки и солода. Некоторые образцы не подошли по структуре: были слишком хрупкими, и дальше работать с ними было бы тяжело. В итоге мы выбрали самые удачные образцы, протестировали их на производстве и наконец утвердили тот, который сейчас может попробовать любой покупатель.

Для кого этот продукт

Аудитория всей продукции «Белого полюса» определяется просто: все, кто ощущает себя белорусами. В конкретном случае с «Валошкай» к этой целевой группе добавляются также все желающие попробовать нашу страну на вкус — в первую очередь это туристы, которые ищут в Беларуси что-то такое, чего нет в их странах. Особо важную роль приобретает вторая часть ЦА в период Европейских игр.

Прошлый наш опыт показывает, что на мороженое и его продвижение отлично реагирует молодая аудитория 20−35 лет. Но пломбир — достаточно консервативный продукт, и, по нашему мнению, возраст аудитории в данном случае — показатель вторичный. Ментальные характеристики выходят на первый план.

Продвижение: идеи и планы

Продвижением василькового мороженого занимается PR-студия, с которой мы сотрудничаем уже третий год. Раньше создавали музей мороженого в ТЦ «Галерея» и проводили фестиваль мороженого около Минск-Арены, а в этот раз для нас разработали концепцию продвижения «Валошкі», которую будут реализовывать на протяжении почти целого лета.

Сотрудничество в этом году началось с обращения к подрядчикам с предложением: мы разрабатываем уникальный продукт, а вы сделайте так, чтобы о новинке узнала широкая аудитория. Ведь интересных товаров на рынке немало, то же мороженое производится разных вкусов и цветов, но не каждый достойный продукт становится востребованным. Поэтому мороженому «Валошкі» был необходим хороший пиар.

Мы решили представить настоящее белорусское мороженое с помощью настоящих белорусов.

Поездка журналистов на производство в Гомеле перед презентацией мороженого, необычная упаковка пломбира, эксклюзивная точка продаж в магазине белорусских сувениров — первые шаги продвижения, которые помогли создать ажиотажный спрос на пломбир с момента запуска. Также в рамках концепции мы подарили «право первой пробы» белорусам, которые делают страну лучше: отвезли мороженое с письмами благодарности отечественным музыкантам и другим деятелям белорусской культуры, спортсменам. Настоящая стратегическая цель этого проекта намного важнее и серьезнее, чем просто ажиотаж, который получился при запуске.

Главный посыл в коммуникации направлен на популяризацию белорусских символов: васильки — в мороженом, язык — в общении. Когда иностранцы приезжают в нашу страну, им тут же предлагают поехать в Несвижский замок и попробовать драники. Мы любим классику, но открываем туристам разные стороны Беларуси.

В том числе хотим, чтобы иностранец в комплект к магнитику увез с собой колоритную белорусскую фразу, произнося которую вспоминал бы вкус и характер нашей страны.

«Белы полюс» поддерживает белорусский язык во всей коммуникации. Эту миссию мы не проигнорировали и в стратегии продвижения «Валошкі»: на первый план вышел масштабный проект «Беларускі размоўнік». Мы уже запустили онлайн-разговорник на инстаграм-странице @belypolus. Аккаунт ведем на двух языках: английском и белорусском, — чтобы контент был доступен каждому человеку в любой точке мира. На странице каждый день публикуем новое слово, пока научили подписчиков говорить «дзякуй» і «прывітанне», а в планах — еще 28 известных и менее известных фраз. Все лето у нас будут обновляться фразы на упаковке пломбира, отдельные слова появятся в разных местах городского пространства. Кроме разговорника, в планах активности, связанные с самим мороженым, васильками, туристами и жаркими летними днями. Из главных каналов коммуникации — социальные сети (Instagram и Facebook), лидеры мнений и традиционные СМИ. Следите за новостями — скоро все будет.

К слову, запуск «Валошкі» перед Европейскими играми — совпадение. Этот продукт — часть общей стратегии развития бренда. Она предусматривает развитие продуктового портфеля последовательно для каждого сезона. Очередь «Валошкі» подошла как раз к Европейским играм.

Где продается васильковое мороженое и сколько стоит

В первую очередь мы стремимся привозить мороженое крупным и постоянным партнерам, но планируем распространять продукт в максимальное число точек самых разных торговых сетей. К сожалению, оперативно обеспечить все магазины товаром непросто, потому что продукт уникальный, и производство внеплановых партий сырья для него требует времени.

После первой недели продаж мы были вынуждены остановить поставку мороженого в магазины. Мы ожидали высокий спрос на него, но, если честно, не готовились к такой сильной вспышке интереса среди покупателей. Как я уже отмечал, интуитивно мы понимали, что у новинки большой потенциал, но все же и риски были высокие: если новое мороженое не поймут или не воспримут, все эксклюзивное и дорогое сырье — это убытки.

Поэтому наши аналитики планировали объемы, исходя из типовой ситуации невысокого сезона мороженого. Но продажи оказались такими, словно уже середина июля.

Мы изготовили 8 тонн пломбира в расчете, что этого хватит до конца мая. Но реальность превзошла наши ожидания: белорусы разобрали пломбир за неделю, и это отлично. Конечно, мы учли опыт и следующий раз выпустим уже не 100 тысяч пачек, а минимум в три раза больше.

Как и любой продукт-первопроходец с эксклюзивным сырьем и сложными ингредиентами, васильковый пломбир недешево обходится в производстве. Его себестоимость примерно в 2,3 раза выше аналогичного показателя традиционных вкусов мороженого. По этой причине цена продукта на магазинных полках чуть выше средней цены пломбира: 1,60– 1,70 рубля приблизительно, но все зависит от торговой наценки.

Сколько стоил проект

Пока стоимость проекта оценивать рано. Мы успели провести меньшую часть запланированных мероприятий, а с каждой новой акцией бюджет изменяется в ту или иную сторону, в зависимости от обстоятельств. В нашем случае стоимость проекта лучше анализировать в конце сезона, когда мы сможем сопоставить вложения и полученную прибыль. Сейчас любая цифра может показаться как высокой, так и низкой, потому что нет критерия сравнения и какого-либо очевидного ориентира.