Дайте идею, за которую шеф вас уволит: как метод синектики решает проблемы

Есть много методов генерации идей для решения задач. Мы уже писали о дизайн-мышлении и траблшутинге, которые хорошо справляются с этим, сегодняшний материал — о синектике. Что это за метод, почему он может быть интересен бизнесу, как и где применяется и чем отличается от других техник? Мы поговорили об этом с Наталией Сергиенко, фасилитатором по методу синектики. Она обучалась ему в США в компании Synecticsworld, пионером в этом направлении.

— Десятилетия наблюдений и анализа видеозаписей работы изобретательских групп легли в основу синектики.

Среди вопросов, которые волновали исследователей:

• Что действительно происходит между людьми на собраниях (совещаниях, планерках и т.п.)?
• Как влияет их поведение и методы на вероятность получения креативного решения, которое они будут готовы воплощать?
• Что можно изменить, чтобы увеличить эту вероятность?
• Почему некоторые собрания приводят к решению проблем и дают новые идеи, другие же «ходят по кругу»?

Основатель метода — Уильям Гордон, психолог, изобретатель, который с 1950 по 1960 годы разработал множество коммерческих патентов, когда руководил группой исследований изобретений в консультационной фирме Arthur D. Little. Он разработал систему, которая легла в основу метода, когда решал задачи для компаний, многие из которых входят в Fortune 500 по всему миру (это рейтинг выручки крупнейших мировых компаний, составляемый и публикуемый ежегодно журналом Fortune).

Гордон определил, что индивидуальное и групповое творчество аналогичны друг другу. Так в 1952 году в Кембридже была создана первая синектическая группа, где обсуждались идеи объединения классического метода мозгового штурма, поэтапного обсуждения проблемы и применения всевозможных аналогий и метафор.

В 1960 году Уильям Гордон создал компанию Synectics Inc. и описал метод в своей книге «Синектика: развитие творческого воображения», которая вышла в 1961 году. Сейчас клиентами Synectics Inc. являются такие мировые компании как Zinger, General Electrics, IBM и другие.

Слово Synectics имеет греческие корни «syn» и «ectos», что означает соединение разнообразия. Синектика — это метод, при котором мы комбинируем разнородные, а иногда и несовместимые элементы для решения задач. Можно сказать, что это система креативного мышления, основанная на аналогиях.

Отличие от мозгового штурма

Отличие от мозгового штурма в том, что группа под руководством фасилататора ищет аналогии, примеры в других отраслях знаний, никак не связанных с бизнесом заказчика:

• Прямые аналогии — нередко находятся в различных системах и решают сходные с поставленной задачи. К примеру, наблюдая за работой червя-древоточца, инженер Марк Изимбар Брюнель открыл кессонный метод в строительстве подводных сооружений. Ищем, сравниваем и исследуем. Часто делаются сравнения с растениями, деревьями, машинами и т.п. С этой аналогией будут эффективно работать люди, которые имеют разносторонние знания и склонны к системному анализу задач и проблем
• Субъективные (личные) аналогии — здесь это работает так: представьте, что бы вы чувствовали и делали, например, если бы ваши руки были лопастями вертолета? Все следует пропустить через свои ощущения. С этой аналогией хорошо работают люди, которые обладают хорошим воображением и способны перевоплощаться, «вживаться» в роль и быть частью проблемы
• Символические аналогии — тут тоже все просто: представьте, как может физически выглядеть острая проблема или стальное решение. Свойства одного отождествляются со свойствами другого. Важно найти парадоксы и противоречия в привычном и понятном
• Фантастические аналогии — вы проходите через все стены или слышите музыку, которую никто больше не слышит. Важно представить вещи такими, какими они не могут быть в привычном нам понимании — долой границы воображения, которые мешают получению результата, зато на максимум нужно включить воображение и образное мышление

Хорошо использовать аналогии по такой системе: прямые — реальные, личные — телесные, символические — абстрактные, фантастические — нереальные.

Вначале это кажется не привязанным к решению задачи, забавным и очень веселым. Само решение проблем — рационально, а вот процесс обдумывания такого решения — нет.Кратчайший путь поиска решения сложной задачи часто приводит к примитивным и однобоким решениям. Именно поэтому всем известный метод мозгового штурма не всегда работает. Люди приходят и озвучивают то, что уже давно было в их голове. Они никак или почти никак дальше не используют идеи друг друга.

Как решаются проблемы с помощью синектики

Сначала подбирается синектическая группа. Самое лучшее для бизнеса клиентов — для этой группы позвать своих клиентов. Но тут уже надо смотреть, чтобы у них был разный опыт, образование, возраст.

Обсуждение проводится в отдельном помещении, в котором должны быть нужные для генерации идей и решения проблемы условия: например, аппаратура), маркерная доска, маркеры, бумага, ручки и т.п.

Группе дается возможность провести тестовое занятие по использованию аналогий. Далее идет работа с аналогиями: каждый специалист группы должен психологически раскрепоститься и раскрыться перед остальными.

Непосредственно решение проблемы включает в себя:

• Формулировку задачи — важно четко понимать, что решать
• Анализ задачи — группе предоставляется больше контекста и информации о задаче, но не слишком много
• Генерацию идей-трамплинов
• Выбор идеи/идей для развития
• Развитие идеи, если нужно — еще генерацию идей
• Формулировку основной идеи для воплощения
• Оценку идеи — ее сильные и слабые стороны
• Работу над укреплением слабых сторон
• Создание плана действий по воплощению идеи

В синектике, как и в мозговом штурме, группа озвучивает очень большое количество идей.

Все идеи фасилитатор записывает на листы флипчарта. В среднем за 40−60 минут получается около 60 идей. Особо «плодовитые» группы достигают отметки в 100.

Синектика учит участников находить оригинальные идеи на выстраивании связей с уже высказанными идеями. При этом:

• Есть четко распределенные роли в группе по решению задачи
• Есть правила в группе — как слушать, как формулировать идеи
• Есть понятная для группы процедура работы из 5 шагов
• Работа всегда заканчивается планом действий — что, кто и когда

Синектика не нужна, если у вас уже есть варианты решения проблемы — ничего придумывать и искать не надо. Для выбора возможного решения есть другие отличные методы, например, техника «Декартовы координаты».

Как метод применяется в бизнесе

Ценность синектики для бизнеса в том, что фасилитатор приходит, обучает команду методу, уходит, а метод остается работать. Его принципы и инструменты команда может использовать для решения задачи в следующий раз.

Если команда не хочет или не может повторить весь процесс работы синектической группы, то участники могут пользоваться принципом In-Out- Listening.

Как он работает? Делим лист бумаги на две части вертикальной линией: слева пишем отдельные слова, что слышим от выступающего, справа — любые ассоциации, которые нам приходят в голову.

Это — отличный «сырой» материал для генерации идей впоследствии. И еще так можно быть уверенным, что выслушаны все.

Сегодня синектику применяют не только для обучения самому процессу поиска идей, но и для решения проблем. Есть много примеров использования метода в бизнесе:

• Когда разлилась нефть в Мексиканском заливе, была создана синектическая группа для решения этой задачи
• Чтобы стать одним из лидеров в мире текила Cuervo с помощью этого метода придумала свое государство, флаг, паспорта и арендовала остров
• Phillips Sony care стали первыми среди 600 претендентов на победу в конкурсе Medical Marketing and Media за компанию по продвижению своих зубных щеток
• Сеть британских супермаркетов Sainsbury во время синектической сессии выделила 1200 операционных проблем, свела их к 45, затем к 18. 12 были решены сразу, для 6 — поставили жесткие сроки решения
• McKinsey обратились к синектике для поиска снижения затрат. Были созданы специальные комитеты, каждый из которых впоследствии работал над снижением одной группы затрат
• Vanish в США искал новые инсайты и возможности расширить категории своих пользователей с помощью Синектики — так в 2007 резко выросло использование Vanish Crystal White за счет новых пользовательских групп

⇒ Читайте по теме: «Забудьте все, что умеете» — как заработать больше с помощью дизайн-мышления

В бизнесе для синектики действительно есть много возможностей. Приведу несколько примеров из моей практики:

Пример первый. С моими клиентами в США мы нашли идею празднования 50-летия компании. У заказчика было желание, чтобы событие отражало ценности компании, было длительным и вовлекало жителей города. Главное, чего клиент не хотел, это «rubber chicken» — в качестве еды на разных корпоративах часто подают «резиновых цыплят» — жестких, невкусных, но дешевых. Клиент хотел, чтобы празднование отражало их ценности — люди, местное комьюнити, чистота, забота об окружающем мире.

Мы начали сессии с анализа задачи. Потом были первые несмелые идеи. Уже прошло около 40 минут самой стадии генерации идей, но лицо заказчика не отражало никаких признаков счастья или удовольствия. Когда звучит нужная идея, заказчики всегда оживают, улыбаются, комментируют ее, осваивают.

Мы отправились на экскурсию на Бразильский карнавал. Там вспомнили, что одежда у танцовщиц бывает с перьями. Перья помогли участникам вспомнить о птицах в их городе. И одна из основных идей празднования звучала в финале так:

Делать всем сообществом города домики для птиц из готовых частей. Эти домики жители города могли уносить с собой и крепить к деревьям возле своих домов.

Идея полностью удовлетворяла несколько критериев заказчика: заметность, социальная ориентированность, забота об окружающей среде.

Пример второй. У одной украинской торгово-производственной компании имелось здание в жилом микрорайоне. Это здание было чем-то похоже на мавзолей, у него уже было много разных собственников, и никто не понимал, что с ним делать.

На синектической сессии группа заказчика решила, что там должно быть что-то вроде клиентского клуба. Это послужило отправной точкой для всего дальнейшего плана. Идея выросла в клуб и почти набережную (здание находилась около обмелевшей речушки) с уютными беседками. Микрорайон просто изменил свое лицо

Решали мы и немасштабные задачи: как назвать книгу, как сделать оригинальными раздаточные материалы. Мне было приятно и важно узнать позже, что эти идеи воплощались в жизнь.

В случае работы синектической группы важно найти не самую оригинальную идею, а самую выгодную идею, которая нравится заказчику, решает его проблему с учетом его ресурсов. Мы создаем не креатив, а решение для бизнеса.

⇒ Читайте по теме: «Как гарантируете, что решите проблему? Никак» — траблшутер о Nike, зеркале на кухне и своей работе

Когда синектика не работает

Синектика работает плохо, если:

• Консультанту вместе с заказчиком так и не удалось «сузить проблему», и она озвучена очень глобально, широко
• Заказчики «жадничают» и хотят получить ответы сразу на много вопросов. В результате получается много неконкретных идей, и нет конкретного плана действий.

Синектика не очень поможет, если есть ситуация, при которой, как у Жванецкого, получается:

• Консерватория
• Консерватория, аспирантура, мошенничество, афера, суд, Сибирь
• Консерватория, частные уроки, еще одни частные уроки, зубные протезы, золото, мебель, суд, Сибирь
• Консерватория, концертмейстерство, торговый техникум, зав. производством, икра, крабы, валюта, золото, суд, Сибирь
• Может, что-то в консерватории подправить?

Так и получилось с одним из моих клиентов, который хотел «определить пути дальнейшего развития». Нам не удалось «сузить» формулировку проблемы, у него было очень много идей в разные стороны. Но клиент остался доволен — мы же 4 часа думали над его задачей. В таких ситуациях возникают сложности с дальнейшей реализации полученных идей.

Однажды я вела группу, в которой участники не понимали, зачем директор их «сюда определил». Начали тренинг — оказалось, например, отдел маркетинга вообще ничего не делал.

Во время сессии все эти сложности всплыли на поверхность. Нам было не до придумывания. Мы гасили конфликты. Синектика для этого никак не подходит.

Синектика — это не один инструмент, а целая область знания. Работа с группой начинается задолго до самой сессии. Заказчик заполняет специальные опросные листы. Мы работаем с ним по уточнению задачи по методу BackForwardPlanning.

Во время работы группы пользуемся инструментом In-Out-Listening: участники учатся слушать идеи других так, чтобы сфоррмулировать свою. Используем методы примеров, аналогий, экскурсий, парадоксов, абсурда.

Иногда я говорю группе: дайте мне такую идею, после которой ваш шеф вас уволит. В нескольких случаях именно после этого появляются великолепные идеи-трамплины. От трамплинов можно оттолкнуться и найти желаемое решение.

В работе группы бывает много смеха. Как говорит мой учитель, Конни Вильямс, «haha» is very close to «aha» — ха-ха близко к ух-ты.

Юмор построен на парадоксах. А парадоксы ведут нас к открытиям…

Почему метод пока мало применяется на постсоветском пространстве

Я узнала о синектике в 2004 году на конференции в Лондоне. Прошло 12 лет, и я поехала учиться методу в США в компанию Synectisworld. Большинство клиентов компании находится в США. Хотя даже в Японии есть специалисты, которые там учились. Из русскоговорящих специалистов я пока единственный человек, который обучался этому методу в Synectisworld.

Мое предположение простое. Слово «маркетинг» и само явление активно пришли к нам в конце 90-х. Или понятие и сам феномен HR — тоже относительно молодо на постсоветском пространстве. Тогда как в США им уже очень много лет. Так происходит и с синектикой. Думаю, что ее время еще наступит.

Три совета, которые помогут находить оригинальные решения бизнес-задач

Тем, кому важно находить оригинальные решения бизнес-задач, быть более конкурентоспособным, я могу дать несколько советов:

1. Читайте художественную литературу, особенно фантастику и фентези. У фантаста Нила Геймана есть лекция, почему читать художественную литературу важно.

2. Читайте книги об искусстве оригинальности. За последние 6 месяцев я прочла таких около 10. Могу рекомендовать Джереми Голмз «Нонсенс», Девид Брукс «ДНК личности», Адам Грант «Оригиналы», Стивен Левитт «Думай, как фрик».

3. Развивайте 5 навыков инноваторов: ассоциативное мышление, навык ставить правильные вопросы, навык наблюдения, нетворкинг и навык экспериментирования. Как это делать — это уже материал для отдельной статьи.