«Бизнес должен стать архитектором эмоций клиента» — Юлия Авгуль об экономике впечатлений

«Если у клиента нет воспоминаний о бренде, то этот бренд для него не существует» — считает Юлия Авгуль, управляющий партнер в «Авгуль Эксперт». Сегодня потребителю недостаточно просто товара или услуги. Ему нужны эмоции. Одни исследователи называют это явление «постиндустриальной экономикой», другие — экономикой впечатлений. Юлия рассказала нам о том, что это такое, и как работают эмоции в бизнесе.

— Современный мир переживает очередной этап эволюционного развития. Такие перемены становятся катализатором изменений во многих сферах, тесно связанных с реальной жизнью, создавая новые концепции и подходы, такие как:

• Поведенческая экономика
• Доверительный маркетинг
• Маркетинг взаимоотношений
• Маркетинг впечатлений и т.д.

Их можно условно назвать «апгрейдом старых концепций» — классические дисциплины дополнены открытиями в нейробиологии, фактами из исследований психологии и новыми данными, полученными за последние десятилетия. Сами понятия «впечатления» и «опыт» стали неотъемлемой частью многих направлений, связанных с бизнесом, например:

• Клиентский опыт (customer experience)
• Пользовательский опыт (user experience)
• Управление опытом и впечатлениями (customer experience management)
• Дизайн-мышление (design thinking)
• Проектирование впечатлений (design experience)
• Сервис-дизайн (service design) и т.д.

В экономике, менеджменте и маркетинге идут поиски подходящих определений, наиболее точно описывающих новую реальность:

• Термин «экономика впечатлений» — это и есть отражение новой рыночной реальности. Мы вышли за пределы трех классических экономических категорий: «сырье — товар — услуга». Экономика впечатлений описывает появление новой, четвертой экономической категории — «впечатлений». Впечатления — это особое экономическое предложение. Они критически отличаются от услуг и товаров
• Исследователи Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, развившие теорию экономики впечатлений, связывают этот феномен с переходом общества на новую стадию. Они аргументированно описывают последовательность перехода от сырьевой экономики к товарной, затем к экономике услуг, и далее — к экономике впечатлений. Более того, они прогнозируют и последующий переход — к экономике трансформаций
• Другие исследователи отмечают это же явление, но используют понятия «индустриальной» и «постиндустриальной экономики»

Меняется восприятие потребительской ценности. Впечатления становятся самостоятельным продуктом и объектом купли-продажи. И в цепочке «сырье — товар — услуга — впечатление» доля добавленной стоимости все больше смещается именно на «впечатление».

Что же такое экономика впечатлений

В английском языке experience имеет широкий спектр значений: «опыт», «переживание», «событие», «впечатление», «знание», «навык», и даже «принадлежность к некому сообществу». В русском языке одно из значений слова «впечатление» — это «образ, отражение, след, оставляемый в сознании человека окружающими предметами, лицами, событиями».

В экономике впечатлений используются все эти значения одновременно. Для объяснения экономики впечатлений я использую классический пример с чашкой кофе. Он наглядно демонстрирует изменение восприятия ценности:

• 1-й уровень ценности — сырье: условная стоимость чашки кофе из зерен, собранных на плантации и упакованных производителем просто в мешки, составляет 2−3 цента
• 2-й уровень ценности — товар: условная стоимость чашки кофе, уже смолотого и упакованного в брендированные упаковки, будет от 5 до 25 центов (в зависимости от бренда)
• 3-й уровень ценности — услуга: кофе, например, в пластиковом стаканчике из вендингового автомата, будет стоить уже от 0,5 центов до $ 1
• 4-й уровень ценности — впечатления: за чашку кофе, которая станет окончанием романтического вечера в ресторане с привлекательным интерьером, внимательным обслуживанием, чутким персоналом и особой атмосферой, посетитель будет готов заплатить от $ 2 до $ 8.

Как работает экономика впечатлений

Конечно, в стоимость чашки кофе на 4 уровне включена и определенная часть расходов ресторана. Но почему посетитель готов платить дороже за ту же чашку кофе, которую мог бы приобрести дешевле в другом месте либо приготовить дома?

В классической экономике человек поступает рационально, анализирует информацию, выбирая максимально выгодное для себя предложение. За рамками остается его иррациональная и эмоциональная природа.

Экономика впечатлений ориентирована на ощущение и восприятие человека, его воспоминания, переживания, создание незабываемого опыта и эмоциональной связи с продуктом, услугой, местом и т.п. В этом и состоит отличие экономики впечатлений от классической экономики.

В примере с чашкой кофе в ресторане для каждого посетителя будет своя воспринимаемая ценность. Для одного это статус заведения, для другого — особая атмосфера и его ощущения, для третьего — особое отношение персонала.

Все это — не только впечатления. Безусловно, остается и сам хороший кофе как товар и его приготовление — как услуга. Но именно создаваемое впечатление как дополнение к этим двум составляющим позволяет продать ее значительно дороже. Т.е. основная добавленная стоимость приходится именно на впечатление. Каждый из нас легко найдет примеры этому из своей жизни.

Подумайте о том, как вы выбираете ресторан на отдыхе, кофейню для романтической встречи или салон красоты и т.п. А теперь спросите себя, за что вы на самом деле платите, и есть ли варианты дешевле. И почему отдаете предпочтение выбранным местам.

Окажется, что в большинстве случаев вы готовы заплатить больше именно за те впечатления от места, людей, атмосферы, которые ожидаете получить.

В тот момент, когда вы перестаете использовать рациональные доводы в покупке товаров или услуг — вы участник экономики впечатлений.

Впечатления продаются везде: в курортных отелях, тематических ресторанах и кафе, кинотеатрах и клубах, в салонах красоты и залах фитнеса. Впечатления продают даже целые страны и территории, например, при продвижении туристических направлений.

Продажа впечатлений в чистом виде

Вот вам еще один пример, теперь уже из моего личного опыта. Он из недавней туристической поездки во Львов и, опять же, касается кофе.

Я была в городе впервые. Одно из мест, рекомендуемых к посещению, — кофейня «Копальня кави», «фишка» которой — легенда о том, что кофе добывают в шахте под землей. В этом месте все стилизовано: каски с фонариком, которые выдаются при спуске в шахту, вагонетки, кофе, перемещающийся под потолком в мешках и подающийся наверх, в магазин.

И только в шахте можно выпить особый «запаянный» кофе, который невозможно получить наверху. А способ его приготовления — целое представление.

Такой «уникальный» кофе стоит дороже, чем такой же, приготовленный обычным способом, без представления, наверху.

И вы бы видели тот бесконечный поток людей, стремящийся за это заплатить! Заплатить не за кофе, а за впечатление, переживание и эмоцию, за «знание» и приобщение к шутливой легенде и к сообществу тех, кто там уже побывал. И заплатить с удовольствием.

Какой финансовый результат это дает — лучше спросить у владельцев кафе. Но за время, пока я там была (а это около двух часов) видела непрерывный поток людей, желающих выпить кофе в шахте. Люди были готовы стоять в очереди…

Привести отечественный пример экономики впечатлений, сопоставимый по яркости образа львовского кафе, непросто. Но, к примеру, заведения Вадима Прокопьева славятся именно атмосферой, уровнем сервиса и отношением — гости его кафе и ресторанов чувствуют себя особенным образом. Полагаю, многие выбирают эти заведения не только из-за кухни, но в т.ч. и за те самые впечатления.

Бизнес будет вынужден следовать за ценностью впечатлений

Можно ли назвать экономику впечатлений трендом? Такие масштабные изменения в экономике и социуме я бы так не назвала, все-таки тренды — это больше про популяризацию или моду на какие-то инструменты, методы, подходы.

Можем ли мы говорить об экономике Беларуси как об экономике впечатлений? Пожалуй, нет. Для этого у нас крайне низкий уровень конкуренции в сфере услуг.

Сдерживающим фактором становится и низкая покупательская способность и связанное с этим общее падение спроса. По моему субъективному мнению, мы только в процессе перехода к экономике услуг. Тем не менее, сфера услуг развивается. Постепенно будет появляться и спрос на впечатления. Бизнес будет вынужден следовать за ценностью.

Чем конкурентнее среда, тем выше ценность клиентского опыта: эмоций и впечатлений, создаваемых каждым конкретным бизнесом.

Эмоциональный фактор станет определяющим в принятии решений. Если в голове у клиента нет образов и воспоминаний, связанных с вашим брендом, значит, вашего бренда для него не существует.

В этих условиях любая компания в сфере услуг становится поставщиком «впечатлений». Это потребует переформатирования бизнеса. Бизнес должен становиться «режиссером» или «архитектором» тех впечатлений и того опыта, которым он хочет запомниться в сознании своих клиентов. Это потребует целенаправленных усилий и осмысленного подхода. И будет одним из самых значимых условий развития.

Уже сейчас сервис, как основной канал «доставки» впечатлений, становится и основным критерием в выборе и поведении потребителей. Роль персонала возрастает, и умение строить отношения с клиентами становится все более критичным.

Чтобы быть конкурентным и успешным на рынке в условиях новой реальности, недостаточно просто оказывать услуги, производить товары. Недостаточно того, чтобы быть «качественным». Нужно быть «уникальным». А впечатления и опыт — и есть ключ к этой уникальности.