«Забудьте все, что умеете» – как заработать больше с помощью дизайн-мышления

В классическом маркетинге для выявления потребностей аудитории чаще используется анализ данных. А в дизайн-мышлении — творческий подход, в котором иногда неожиданные идеи ведут к оптимальному решению задачи. Многие белорусские бизнесмены не слышали об этом методе. Но его эффективно используют Apple, Virgin, Toyotа при разработке своих продуктов. Этот метод можно отнести к дополнительным инструментам маркетинга. 

Подробности о том, как пользоваться дизайн-мышлением, мы узнали на мастер-классе Угниуса Савискаса, лектора и консультанта по развитию бизнеса, учредителя ISM Innobase в Университете менеджмента и экономики Вильнюса. Также мы попросили Угниуса рассказать, как этот метод помогает на практике — в бизнесе.

Что такое дизайн-мышление

Дизайн-мышление — это методика создания успешного продукта и инноваций, в основе которой находится глубокое изучение и понимание интересов, поведенческих факторов (мысли, чувства, действия) и потребностей клиента. Ее можно применять во всех сферах, где есть проблемы и люди (к примеру, даже при построении отношений c коллегами).

Дизайн-мышление в бизнесе помогает не только слушать, но и услышать своего клиента, понять его потребности и удовлетворить их. Такой подход помогает бизнесу развиваться, быть конкурентным и, соответственно, зарабатывать. По сути, дизайн-мышление — это клиентоориентированный подход. Казалось бы, ничего нового, звучит просто. Но что нередко происходит на практике?

И молодые стартапы, и серьезные бизнесмены часто допускают одинаковые ошибки при выводе продукта на рынок. Одна из распространенных — сначала выпускается продукт, а потом изучается рынок, а не наоборот. В этом случае упускается тот фактор, что найти незакрытую потребность — значит, найти 80% успеха бизнеса.

Процесс решения любой задачи с точки зрения именно дизайн-мышления интерактивен и, в отличие от маркетингового исследования, предполагает работу в команде, желательно не менее 4 человек. На всех этапах метода (их всего пять) важно общее обсуждение и мнение группы при принятии решений.

Кратко покажем основной принцип этих этапов и работы команды:

1. Эмпатия (empathize) — понимание, что нужно аудитории. Для этого используется метод опроса (интервью) представителей вашей целевой аудитории по условной формуле «Что? Почему? Как? Когда? Где?».

На практике это можно выполнить так: каждый член команды лично опрашивает определенное количество потенциальных пользователей, пытаясь узнать о них как можно больше информации — что они хотят, что им не нравится, о чем они мечтают, какие у них проблемы, почему и т.д.

Важно понять чувства, эмоции и ощущения людей, но этот шаг не сводится только к опросу потребителей. Иногда необходимо, к примеру, опросить и поставщиков, и курьеров, и транспортные компании, и даже ваших сотрудников.

Во время опроса нужно кратко записывать все ключевые потребности, мысли, действия или эмоции, желательно каждый вывод из услышанного на отдельном стикере. Например, после опроса только одного человека может быть и 5, и 50 стикеров с его характеристиками: «любит футбол», «читает книги», «часто мерзнет», «предпочитает работать в тишине» и т.п. Нельзя задавать вопросы, которые напрямую касаются темы, по которой вы проводите опрос, так теряется объективность полученной информации.

После опроса всех выбранных людей может получиться огромное количество таких записей. И это хорошо — чем больше, тем глубже будет анализ потребностей.

2. Фокус (Define) на конкретной проблеме, которую члены команды обозначили на первом этапе. Все это пропускается через мозговой штурм: полученную на первом этапе информацию нужно проанализировать, объединить по похожим признакам в общие блоки, к примеру, «Образование», «Материальные потребности», «Эмоции» и т.п. Так начнет вырисовываться главный посыл (point of view), который поможет четче выявить потребность аудитории.

На этом этапе придется работать с теми стикерами, на которые записывались потребности. Их можно условно объединить в несколько групп по неким общим признакам. Вы увидите, каких потребностей будет больше, а значит — поймете, на чем нужно сфокусироваться. При этом важно не обращать внимания на исходную задачу, а опираться только на результаты понимания! С каждым этапом образ конечного потребителя будет все менее персонализирован, он станет собирательным, но глубоко проработанным.

3. Разработка идеи (Ideate). Здесь главное — не бояться придумать неправильные идеи реализации потребностей. Все решения, которые вам «приходят в голову», даже самые нереальные, глупые или ужасные — правильные. Чем больше вариантов — тем лучше.

Например, если задача — понять, какой ваша компания должна быть через 10 лет, чтобы лучшие специалисты в ней хотели работать, то идеи могут быть такими: «завести в офисе кота» (реализация потребности «любит котиков»), «стажировка сотрудников в международной компании» (потребности — «любит узнавать новое», «мечтает работать в другой стране», «думает о карьере»), «открыть в офисе лабораторию, в которой сотрудники смогут обучаться с помощью интерактивных очков с функциями компьютера» (потребности — «хочет постоянно узнавать что-от новое», «нравится работать с новыми технологиями», «нет времени на обучение вне работы») и т.п.

Все идеи нужно записывать на большой лист бумаги, и фишка метода в том, чтобы придумывать их без размышлений. Как показывает практика, сначала это делать трудно, но когда вы будете разрабатывать таким образом, к примеру, пятый проект, то почувствуете, насколько стали креативнее.

Идеи желательно выделить в категории, так вам будет проще их понять: «Лучшая для пользователя», «Безумная», «Рациональная», «Дорогая в реализации», «Инновационная» и др. — названия на ваш выбор. Каждый участник команды должен отобрать лучшие, на его взгляд, идеи (которые затем в процессе мозгового штурма обсуждаются всей командой и фильтруются) и варианты их реализации.

4. Разработка прототипа (Prototype). Это этап реализации идеи. Важно решить, что и как вы будете тестировать на следующем этапе (дизайн продукта, принципы работы и т.д.) — вы можете сразу тестировать весь продукт, а можете проверить только один аспект (так вам будет проще его оценивать и улучшать).

Вы также можете сгенерировать на этом этапе новые идеи, доработать старые, получить более четкое представление о проблеме и решении. В качестве прототипа подойдут доска со стикерами, эскизы на бумаге, программные прототипы, ролевые сценарии, конструкторы, пластилин, подручные материалы и т.д. На первый взгляд это может показаться странным — взрослые люди «играют» с конструктором, но к этому шагу стоит отнестись серьезно, что вы почувствуете на следующем этапе тестирования.

Прототип нужно начинать делать как можно раньше. Он может быть приближенным, но на него желательно не тратить много времени! Вам оно может понадобиться на его переделку и доработку. не исключен вариант, что придется вернуться на этап разработки идеи, чтобы пересмотреть выбранные потребности потребителя.

5. Тестирование продукта (Test). Прототип нужно тестово проверить на потребителях. Важно четко спланировать, как вы это будете делать. Если вы думаете, что просто покажете прототип конечному пользователю и спросите, нравится ли ему или нет, то не надейтесь на его лояльность. В этом случае его реакция может быть не в пользу вашего продукта, и он не станет перечислять все, что необходимо доработать. Вы сами в первую очередь должны иметь полное представление о том, как продукт будет работать, какие потребности он закрывает, почему пользователь должен выбрать именно его и т.д., и, соответственно, всю эту информацию сообщить потребителю. И если потребителю что-то не понравится, то спрашивайте, почему, что не так, что бы ему хотелось и т.п.

Этот этап покажет, как и на сколько созданный продукт решает проблему пользователя, и что нужно улучшить. Ведь очень важно — решить реальную потребность потенциального потребителя, а не просто создать продукт!

И не бойтесь ошибок. Ошибки — это ценный опыт. Подумайте сами, что лучше: ошибиться в период тестирования 10 раз на $ 300 или создать массовый продукт, который не «пошел», на $ 300 тыс.

Метод дизайн-мышления работает только в команде:

• Развивает предприимчивость и креативность сотрудников
• Помогает команде работать эффективнее
• Дает инструменты для применения и внедрения инноваций в компании
• Учит нестандартному образу мышления и приемам, которые помогут создавать успешные продукты

Как дизайн-мышление работает на практике

Рассмотрим условную ситуацию, когда компания решает выпустить новый продукт.

В первом случае директор ставит менеджеру проекта и его сотрудникам задачу запустить новый продукт. Очень упрощенно это может выглядеть так: давайте запустим новый проект, на котором можно заработать. Наша аудитория — банки, консалтинг, юридические компании.

Менеджер согласно этому ТЗ придумывает продукт, ставя сотрудникам выборочные задачи по этому проекту. Потом все собираются, смотрят, что получилось, решают единодушно, что работа готова, и возвращаются к другим текущим задачам. Директор одобряет (или отправляет на доработку), и проект запускается.

Но мало кто задумывается при этом — а если проект не «выстрелит»? Кто за это отвечает? Кто будет нести ответственность за убытки или потерю репутации компании?

А теперь вторая ситуация. Менеджер собирает рабочую группу из 5−7 человек, которая при разработке проекта будет учитывать только интересы потребителей.

В каком случае продукт будет успешнее? Скорее всего, во втором.

В Беларуси дизайн-мышление трудно ложится на традиционную схему ведения бизнеса, творческий подход к изучению рынка или целевой аудитории пока не типичен.

При создании продуктов чаще всего изучается рынок и проводится аналитика. Эта схема хорошо работала 20 лет назад в статичном мире. Но в современном мире уже действуют другие законы.

В дизайн-мышлении при разработке любого продукта в фокусе — пользователь и его интересы. Это очень важный момент — именно пользователь, а не видение, ресурсы и финансовые возможности компании, даже если бизнесмену кажется, что он решил предложить рынку что-то очень ценное и нужное.

Пример использования дизайн-мышления

Менеджеры компании не читали ежемесячные отчеты юридического отдела и поэтому не следовали их подробным инструкциям. Оказалось, что эти отчеты присылались на 15 страницах в виде сплошного текста.

Выявленная проблема — прочитать все 15 страниц текста сложно, усвоить такую информацию еще сложнее.

Выбранное решение — отчет юристов в виде инфографики на одной странице.

Дизайн-мышление может развить в себе каждый

Самая большая проблема для внедрения и принятия инноваций, с которой сталкиваются многие компании — это trap of experience (ловушка опыта и знаний): делали — знаем. Когда мозг работает по шаблонному привычному алгоритму, то каждый раз мы будем получать одинаковый (похожий) результат. Предприниматель изучает менеджмент, повышает свои управленческие компетенции, прокачивается в маркетинге, понимает как работает рынок и какие потенциальные риски его могут ожидать. Взвешивая все «за и против» он решает, стоит ли рисковать или нет. Именно по этой причине бизнесмены отказываются от многих интересных проектов. В этом случае их стереотипы мешают взглянуть на бизнес, продукты и потребности клиентов с другого, не привычного ракурса, а значит — мешают развитию.

Бизнес все еще оперирует той статистикой, которую сегодня дает рынок. Но так не рождаются инновации.

Эмпатия, интуиция и творчество — то, что сегодня не хватает бизнесу. Они помогают понять спрос рынка и удовлетворить его, а не пытаться хорошо продать то, что сделали.

Всем, кто считает себя безнадежно некреативными и думает, что Design thinking — мышление избранных, статистика дает повод задуматься и пересмотреть свои стереотипы.

Угниус Савискас рассказывает, что всего 2% взрослых людей имеют творческие способности. Но рождаются ли они такими? Среди пятилетних детей 98% тех, у кого хорошо развиты творческие задатки. Но если их не развивать, то с каждым годом способности творить уменьшаются — у десятилетних этот показатель уже 36%.

В свое время, когда он только узнал о том, что такое дизайн-мышление, принять этот метод ему было сложно. Традиционное мышление не уступало место нестандартным мыслям и идеям.

Сегодня Угниус проводит тренинги и мастер-классы по дизайн-мышлению для всех, кто открыт к новым знаниям, хочет опередить конкурентов или вывести бизнес на новый уровень. Это и студенты, и стартапы, и бизнесмены, и банки, и юридические компании. По словам бизнесмена, пока в Литве чаще всего дизайн-исследования заказывают ИT-компании, особенно в случаях, когда у них нет четко выраженного продукта (примером могут быть проекты, связанные с облачными вычислениями).

— Литовские бизнесмены после вступления в ЕС четко поняли, что важно научиться думать о том, как опередить конкурента. Но как это делать, если у всех одинаковые стартовые условия и по большому счету — одно и то же оборудование, одни и те же инструменты развития компании, одно и то же мышление и взгляд на потребителя. Почему должны выбрать именно вас? Чем вы отличаетесь?

Сегодня в бизнесе преимущества — это мотивация, компетенции и включенность в работу всей команды. Что такое компетенции сегодня? Это, в том числе, умение использовать инновации. Нужно быть новатором, тогда вы будете опережать конкурентов.

Сейчас все идет к тому, что компании все больше начнут предлагать индивидуальные продукты и услуги. Future-ориентированные технологии в бизнесе должны быть уже сегодня.

Несколько советов

При создании продукта нужно «творить», а не только рассуждать рационально. Но часто у предпринимателя нет времени «включать творчество», потому что ему нужно «делать бизнес». Практика показывает, что на этапе создания продукта можно «бежать не быстрее, а умнее».

Нельзя? Почему? Потому что мне или кому-то это не нравится? Ваша компания готова к переменам? Вам важно, что подумают окружающие? Боитесь принять неверное решение? Творчество всегда сопряжено с ошибками, но их не нужно бояться. Сколько есть компаний, в которых бы сотрудники премировались за промахи? Боязнь ошибок не способствует инновациям.

У ваших сотрудников никогда не разовьется бизнес-мышление, если они будут работать строго по инструкциям. Команда готова креативить? Сформулируте для команды цели и дайте ей свободу. Пусть работает, самостоятельно решив, как их реализовать. Но свобода не исключает ответственность, об этом все должны помнить.

Предприниматель, получив определенные знания, к примеру, в маркетинге, менеджменте, думает, что о потенциальных рисках он знает все и попадает в ловушку знаний. Включайте детскую любознательность и наивность при разработке идей. Опыт вы можете включить позже.

Советую чаще отключать мозг и думать руками. Как это? Да очень просто. Возьмите лист бумаги и что-нибудь из него смастерите. Наверняка вы пытались вспомнить то, что уже когда-то делали. И, скорее всего, ваше творение будет не самым удачным. Постарайтесь забыть все, что умеете. Отключите сознание. Пусть работают только руки. Через несколько десятков поделок удивитесь не только своему результату, но и тому, насколько стали думать по-другому. Вы почувствуете, как у вас начнут рождаться идеи, которые помогут решать любые задачи.