Весло — отличная штука, когда ты в лодке, в тарелке с супом используй обычную ложку. Эксперт о дизайн-мышлении

Что такое дизайн-мышление? Какие проблемы компаний можно решить с помощью этого метода? Дмитрий Конюк, управляющий партнер лаборатории инноваций Bibox, инвестиционный менеджер бизнес-акселератора Startup Highway, рассказал о том, почему дизайн-мышление изменило его понимание продукта, и как компаниям можно использовать этот метод как дополнительный — с другими инструментами маркетинга.

— Изучая потребности клиентов, в т.ч. неявные (те, которые сами потребители продукта, услуги не могут осознать, но удовлетворения которых они ожидают), можно успешно создавать новые продукты и сервисы, улучшать то, что уже есть, и решать сложные проблемы.

Дизайн-мышление — один из методов, который помогает выявлять такие потребности на основе фактов, а не догадок. Делается это поэтапно, через тщательные исследования потребностей, определение проблемы и фокусировки на болевых точках, выбор подходов к решению проблемы, создание и тестирование прототипов.

Подробно о том, что представляет собой метод и что нужно делать команде на каждом из этапов при его использовании, мы недавно писали. Дизайн-мышление дает отличные инструменты для каждого этапа разработки продукта, в т.ч. и для этапа генерации идей. Нужно намеренно генерировать большое количество разнообразных идей, чтобы впоследствии выбрать из них наиболее удачные и жизнеспособные. При этом стоит держать фокус на главном инсайте (проблемной ситуации), ведь именно он становится основным мерилом удачности и жизнеспособности каждой отдельной идеи.

Техника дизайн-мышления достаточно проста для понимания и выполнения, но, как показала практика, ошибок при ее использовании встречается много. Например, на первом этапе лично проинтервьюировать в рамках метода 50 потенциальных пользователей достаточно сложно, большинство не знают, как это делать правильно, или не привыкли к такому способу исследования аудитории.

Поэтому нужен координатор, который будет помогать команде в работе. Это может быть штатный или привлеченный специалист, который владеет методикой, понимает процессы и обеспечивает успешную групповую коммуникацию (фасилитатор).

В этой статье рассмотрим, где и как можно применять дизайн-мышление и какие ошибки допускаются при использовании метода.

Работа над сервисом — это всегда результативные и стабильные сессии

В компании внедрять дизайн-мышление лучше поэтапно — от простых задач до более сложных.

Начать можно с небольших проектов, которые быстро покажут результаты команде. Самые результативные и стабильные сессии — это работа над сервисом «Как мы можем улучшить сервис и опыт взаимодействия клиентов с нашей услугой или продуктом?». Работа над сервисом будет эффективным способом показать команде силу методологии.

Эта сессия будет полезна для любого вида бизнеса независимо от размера. Уровень сервиса всегда есть куда растить, и в большинстве случаев можно найти очень доступные и простые решения. Самое главное — проделать хорошую работу по анализу потребностей и ожиданий клиентов. Зная такую информацию, вы будете находить решения оперативно.

Это подходит и для традиционных видов бизнеса: ресторанам, отелям, магазинам, парикмахерским и т.д. Конкуренция в этих отраслях очень высокая, поэтому работа над сервисом — отличная стратегия отстройки от конкурентов, доступная всем.

После этого можно переходить к более сложным случаям: разработке абсолютно новых продуктов и услуг. Рисков в этом случае намного больше, и положительные результаты требуют больших усилий. Но у команды уже будет положительный опыт работы с методом, поэтому у нее хватит терпения в ожидании успеха.

Принципы дизайн-мышления позволяют создавать востребованные продукты: товары, услуги, социальные проекты, общественные блага, культуру компании, бизнес-процессы и т.д. Клиентский опыт и сервис, разработанный по принципам дизайн-мышления, всегда хорош, потому что отвечает реальным запросам клиентов.

Более того, стали появляться отдельные методологии, которые фокусируются исключительно на сервисе. Например, «Сервис-дизайн» выделяют в отдельную методологию со своими особенностями и культурой. Отличий от классического процесса дизайн-мышления не очень много, но фокусировка на сервисе помогла открыть мир дизайн-мышления для большего числа компаний и адаптировать процесс специально для их нужд.

Так ресторан, который может начать с работы над улучшением сервиса (стандарты обслуживания, организация пространства, свет, запах), постепенно может перейти к более инновационным решениям для своего бизнеса (интерактивное меню, мобильные приложения, чат-боты или нетехнологичные инновационные решения и т.д.).

Эффективность метода очень сильно зависит от культуры в команде

Если говорить о корпоративной культуре и применении при ее выстраивании метода дизайн-мышления, то хочу отметить несколько важных аргументов в его пользу:

• Обратная связь пользователя становится лучшим аргументом. На совещании рабочей группы прав тот, кто подтвердил свое мнение у пользователя, а не старший по должности или опыту. Это приводит к более объективным решениям, основанным на данных, а не на переговорных и презентационных навыках участников процесса разработки
• Совещания проходят продуктивнее. В культуре дизайн-мышления большое внимание уделяется процессу групповой работы, которая всегда структурирована, организована и ограничена во времени. Сотрудники начинают переносить эти принципы во все рабочие совещания, чтобы сделать их более эфеективными
• Визуализация данных используется активнее. В процессе работы по методу каждый участник старается поделиться своими знаниями с командой и максимально их визуализировать. Сотрудники начинают общаться между собой визуальными инструментами, что улучшает их взаимопонимание и формирует общее видение в команде
• Все сотрудники вовлекаются во все процессы компании. Каждый свободно выражает свое мнение, потому что знает, что оно будет учтено командой, которая также принимает решения. Каждый чувствует себя причастным к проекту, а не просто исполнителем
• Уходит страх перед ошибками. Нужно воспитывать дух здорового риска в команде, чтобы работать над инновациями и давать что-то действительно новое рынку. Процесс дизайн-мышления позволяет очень быстро тестировать идеи, не вкладываясь сильно при этом в ее разработку. Ошибка при этом считается возможностью получить новые знания о рынке, а не поводом к увольнению рискнувшего сотрудника
• Сотрудники учатся работать в команде. Команды при работе над проектами по методу дизайн-мышления должны состоять из представителей разных сфер, профессий, типов личностей. Так проблема рассматривается с разных сторон, создается здоровый конфликт и принимаются сильные решения. Субординация и личные амбиции остаются за пределами проекта: в дизайн-мышлении нет начальников и подчиненных, нет конкуренции внутри рабочей группы, есть доверие к компетенциям друг друга и работа в команде
• Работа в команде не мешает консенсусу. Все вместе генерируют идеи и дополняют друг друга, но при этом стремятся к сильному решению, а не «демократичному» выбору, который устроит команду

Процессы работы в стиле дизайн-мышления обязательно нужно внедрять вместе с культурой и принципами, по которым существует эта методология. Потому что эффективность работы по методологии сильно зависит от культуры в команде. Нужно быть готовым изменять образ мышления и взаимоотношений в команде.

«Грабли», на которые можно наступить в дизайн-мышлении

Как показывает практика, для команды очень сложно:

• Избавиться от авторитарности в принятии решений и действительно прислушиваться к мнению других членов команды
• Праздновать неудачу или ложную гипотезу, потому что мы привыкли, что все это результат некомпетентности, а не смелости автора
• Объяснить руководству, что мы пока не достаточно знаем о проблеме, рынке и клиенте, поэтому нам нужно провести дизайн-исследование на 30 часов рабочего времени
• Дисциплинированно провести 50 интервью одного клиентского сегмента, потому что нам кажется, что все и так понятно без этих формальностей
• Отказываться от своих идей в пользу более сильной идеи коллеги

Самое важное — это использовать дизайн-мышление в тех ситуациях, когда это действительно необходимо: при работе в условиях неопределенности. Если пройти трудоемкий процесс дизайн-исследований в ситуации, когда команда и до этого знала достаточно эффективное решение проблемы, то это будет лишней работой и они перестанут доверять процессу в будущем.

Нет универсальных инструментов: весло — отличная штука, когда ты в лодке посреди озера, а если перед тобой тарелка с супом, используй обычную ложку.

Не стоит применять метод в том случае, если у проблемы есть очевидное решение — понятно, как его реализовать и есть успешный в опыт в подобных проектах. Например, не нужно тратить много времени на интервью потенциальных пользователей новой парикмахерской, если у тебя уже есть сеть из парикмахерских в этом городе и понятно, как все устроено и что нужно потребителю.

К сожалению, в Беларуси не много компаний развивают тему дизайн-мышления

Мировые лидеры уже давно используют дизайн-мышление в своих процессах: Google, Apple, SAP, Coca-Cola, Samsung, Phillips, Barclays и Virgin Group. Многие российские компании, к примеру, Альфа-Банк, Сбербанк, Росатом, создают целые лаборатории дизайн-мышления.

Один из интересных кейсов использования дизайн-исследования (дизайн-мышление — это один из инструментов дизайн-исследования) — история онлайн-сервиса по сдаче/поиску жилья по всему миру Airbnb. Когда сервис только начинал развиваться, его сотрудники тестировали площадку как обычные пользователи. И когда они изучили все фотографии квартир, уже выложенные на сайте Airbnb, то поняли — их нужно срочно менять, они непривлекательны.

Какое решение было принято? Все квартиры, размещенные на сайте, сотрудники сервиса решили перефотографировать — профессиональный фотограф сделал красивые презентабельные фото. На тот момент после замены фото количество пользователей Airbnb увеличилось в 2 раза.

В Беларуси компаний, которые используют методы дизайн-мышления, практически нет. Но есть те, кто продвигает и развивает это направление. Мы в Bibox сфокусировались на проведении воркшопов по дизайн-мышлению для компаний и на использовании метода для бизнес-инноваций. Ребята из TiES обучают дизайн-мышлению в качестве ключевого навыка на тренинговых программах, EventSpace много говорят об этой теме на своих мероприятия, Imaguru продвигают методологию среди стартапов. Все мы знаем друг друга и часто проводим совместные мероприятия.

Есть куда стремиться в части развития партнерства. Хорошо бы всем объединить усилия по продвижению этого метода в стране, а не конкурировать.

В России более устоявшаяся школа дизайн-мышления «со своей кухней» — там активно продвигают тему дизайн-мышления уже около 10 летЭ и уже сложилась своя школа со своими традициями и практиками. Поэтому у них точно есть чему поучиться. Но это ядро и основа методологии — это западный подход, т.к. основное развитие она получила в США и Германии.

Чтобы усвоить базовые вещи мы, конечно же, изучали первоисточники и учились у практиков. Принципы и структура у всех едина, но в процессе работы появляются собственные подходы и инструменты к применению метода, приходится адаптировать конкретные механики под свои нужды. В итоге у каждого появляется свой уникальный «соус к этому популярному блюду».

Я недавно вернулся со стажировки в США, где получилось поработать с опытными фасилитаторами дизайн-мышления. Они были очень открыты именно к обмену опытом, и их интересовали наши подходы и инструменты.

Конечно, есть много скептиков в отношении метода

Сомнения, скорее, касаются самого процесса работы:

• Нужно ли тратить столько времени на исследования?
• Обязательно ли приглашать специалистов из разных областей?
• Чем мне в процессе разработки может помочь специалист службы поддержки?
• Клиенты сами не знают чего хотят — зачем их интервьюировать?

Таких вопросов очень много. Но важно понимать, что дизайн-мышление не противоречит более привычным подходам к разработке продуктов и работы над сервисом, а помогает эффективнее преодолеть первые стадии работы над продуктом.

С базовыми принципами метода сложно поспорить — все понимают, что продукты нужно делать для людей. Этот принцип можно назвать «Принципом здравого смысла». Звучит просто и логично, но почему-то на практике реализовать его не у всех и не всегда получается.

Некоторые доверяют гению продуктового менеджера и убеждены, что он в одиночку способен сформулировать идеальное видение продукта. Ему нужно только закрыться в кабинете на неделю, чтобы никто не мешал ему творить. Такие примеры безусловно есть, но это очень большой риск.

Работать с инновационным продуктом — это как стрелять в темноте. Чем больше неопределенностей в проекте, тем темнее. И каждый выбирает свою стратегию и инструменты, как поразить мишень в таких условиях.

Стрелок в стиле дизайн-мышления не так уверен в успехе в таких условиях, поэтому он выбирает другой набор инструментов. Вместо револьвера с серебряной пулей он выбирает дробовик и вешает на него фонарь. Фонарь позволит ему осмотреться и найти мишень, а дробовик значительно повысит шансы попасть в «яблочко».

Инструменты дизайн-мышления — это тот самый спасительный фонарик, а дробовик символизирует проработку различных подходов к решению проблемы.

В разных ситуациях хорошо работают разные инструменты. Поэтому перед стартом проекта важно определиться с оптимальным набором. Для этого нужно оценить свои силы и обстановку, в которой придется работать. Не стесняйтесь взять дробовик, если не уверены в своем единственном выстреле, и обязательно захватите с собой фонарь, если придется стрелять в темноте.

Метод изменил мое понимание всего, что я делаю

К первым своим проектам я подходил так, будто проблема ясна, есть понимание, что они всем очень нужны, потребности пользователей очевидны и т.д. В этом крылась моя самая большая ошибка. Я изучал рынок, исследовал конкурентов, погружался в тему, формировал свое видение, которое «упаковывал» в огромный документ с техническим заданием для разработчиков на полгода вперед. В итоге такой подход нередко приводил в лучшем случае к затянувшейся разработке, а худшем — к неудачному проекту.

Допуская ошибки и понимая, что нужен другой подход, стал искать и пробовать разные практики процессов разработки продуктов.

Описать «что сделать» достаточно просто, а вот объяснить «зачем это делать», «кому это нужно» и «кто и как будет пользоваться» — задача посложнее.

Мы работали с массовым рынком, а я не знал конкретные потребности конечного потребителя продукта. Именно у него всегда нужно спрашивать о проблемах, потребностях и ожиданиях. Конечно, сейчас такая мысль звучит довольно очевидно, но 5 лет назад для меня она стала откровением.

Много книг по маркетингу и менеджменту говорит о философии разработки хороших продуктов: нужно изучать своих пользователей, тестировать прототипы и изучать рынок. Но мало кто дает практическое руководство к действию. Я искал системный пошаговый подход, который помог бы работать с инновационными проектами и преодолевать неопределенность при их создании.

Поиски привели меня к методологии дизайн-мышления с конкретным пошаговым руководством от идеи до первого прототипа. После освоения метода мое мышление сильно изменилось, особенно в отношении бытовых ситуаций, которые связаны с сервисом — сфера полна проблем, которые можно и нужно решить с помощью инструментов дизайн-мышления. Я постоянно во всем ищу пути улучшения, более того — стал видеть возможности для этого.

Когда сталкиваюсь с плохим сервисом или неприятной ситуацией, думаю: «Хорошо бы провести дизайн-сессию — возможно, элегантное решение на поверхности».

Практика дизайн-мышления также сильно развивает визуальное мышление, потому что использует много визуальных инструментов в своем арсенале. Теперь я стараюсь визуализировать практически все — это отлично помогает решать сложные и запутанные проблемы.

Сложные проблемы редко решаются простым мозговым штурмом или единолично одним человеком. Отлично работает схема, когда мы сначала собираем максимальное количество разных решений проблемы (дивергентное мышление), а потом анализируем, сортируем и выбираем лучшие из них (конвергентное мышление).

Сейчас мне чаще удается понять мотивы, потребности и проблемы других людей благодаря развитию в себе эмпатии (сопереживание эмоциям другого человека, очень важный элемент дизайн-мышления). Чем больше общаешься с пользователями и пытаешься их понять, тем сильнее у тебя развивается эмпатия.

Дмитрий Конюк Управляющий партнер лаборатории инноваций Bibox, инвестиционный менеджер бизнес-акселератора Startup Highway Автор и тренер курса «Менеджер продукта» ИТ-академии при ПВТ. Практикующий менеджер цифровых продуктов по Lean и Agile. Специализация: бизнес-моделирование, управление продуктами, маркетинговая стратегия, инновации.