Личный опыт Диана Каленик, «Про бизнес» 15 декабря 2021

«За первые заказы со мной расплатились платьем и туфлями». Смотрите, как девушка зарабатывает на дизайне магазинов

Александра Назаркина. Фото предоставлено героиней материала

«Приходишь на стройку, и тебе говорят: „Я мужчина, я разбираюсь в этом лучше!“ Часто не видят моей экспертизы, начинают кокетничать и заигрывать. Но, простите, причем тут пол к профессиональному опыту?..» — делится опытом работы над проектами Александра Назаркина, CEO и арт-директор компании NZR (или «Новые Законы Ритейла»). Девушке удалось найти нишу для своего бизнеса, совместив услуги по созданию дизайна помещений с мерчандайзингом. О том, как появилась такая идея, как развивается бизнес и с какими сложностями приходится сталкиваться, Александра рассказала в материале.

— По первому образованию я инженер-технолог. Но уже на последнем курсе начала работать в сфере FMCG как помощник супервайзера — это было мое первое знакомство с мерчандайзингом. Позже получила степень Master of Art в Литве. А спустя еще несколько лет пополнила свое образование как экономист-менеджер.

Пару лет работала в Киеве дизайнером интерьеров. Там все по-другому: нет рамок, ты можешь свободно творить. Потом вернулась в Минск в дизайн-студию. Пробовала себя в разных сферах: запуск новых коллекций в мебельном производстве, sales-менеджер в «айтишке», в должности руководителя запустила «кухни под ключ»… Как-то увидела вакансию заместителя директора по развитию в косметической компании, которая искала специалиста по открытию новых магазинов. Рассматривали кандидатов-мужчин, но в итоге я обошла всех претендентов и получила эту должность. В этой компании я проработала достаточно долго, увеличив количество магазинов в два раза (когда уходила, их было два десятка). Успела запустить еще интернет-магазин, а потом мне стало скучно:)

«Дизайнеры, которые не знают мерчандайзинга, не умеют делать дизайн магазинов»: обучение и свой бизнес

Меня пригласили поучаствовать в конкурсе одной бизнес-школы. Нужно было записать видео и рассказать, почему я хочу выиграть это обучение. Мое видео было достаточно провокационным — ирония на тему маркетинга и PR с эпатажным сниманием розовой кофточки под музыку группы «Ляпис Трубецкой». Победа — я получила у них полугодовое обучение стоимостью € 3500. Финалом обучения должен был стать проект, который будет реализован в жизнь.

И все эти 6 месяцев я думала: чем же я хочу заниматься?

У меня уже был интересный опыт: для своей компании привлекла стороннего дизайнера для проекта магазина. Я увидела итог и осознала: то, что он сделал - полная ерунда! Дизайнер ничего не понимал в мерчандайзинге, для него были пустым звуком слова «фокус-зона», «золотые полки», «товарный запас». Получился красивый и совершенно неэргономичный и нефункциональный магазин. И я предложила своим руководителям сделать проект лучше и дешевле при последующем масштабировании.

Поняла: дизайнеры, которые не знают мерчандайзинга, не умеют делать дизайн магазинов! А мерчандайзинг не преподают тем, кто изучает архитектуру.

Из этого и сформировалось мое УТП: я буду проектировать магазины. Компанию назвала NZR. Это расшифровывается как «Новые Законы Ритейла» и одновременно это сокращение моей фамилии для многих клиентов: так им легче запомнить.

«Первые проекты выжимали из меня все соки»: как ушла из найма в свой проект

Понимала, что нельзя совмещать свой бизнес и работу на руководящей должности, поэтому уволилась. И с этим проектом я вышла на рынок в 2015 году: оформила ИП, заказала сайт за $ 50 на WordPress.

Первым клиентом был детский книжный магазин, про меня они узнали по рекомендации. Этот проект я сделала за $ 500, работа заняла месяц. Параллельно мне заказали проект магазина по продаже одежды и обуви. Кроме этого, я сделала им нейминг, визуализацию, разработала логотип, легенду бренда — это было мое первое поползновение в создании брендбука. Еще помогла им открыть интернет-магазин и разработала электропроект — все это за те же $ 500.

Было и так, что заказчица плакала и требовала, чтобы я сделала проект магазина за $ 200: мол, как это $ 500?! Вы же раньше делали за $ 200! При том что ценник на платье у нее был не меньше этих пресловутых $ 500… Первые проекты выжимали из меня все соки. Заказывали только чертежи, а потом оказывалось: «Ой, я тут ничего не понимаю… А сделайте еще и визуализацию». Я терпела и делала: «Ну, ради портфолио…»

Были и интересные случаи. Однажды заказчик рассчитался со мной за проект платьем из первой линии Calvin Klein. А был клиент, который подарил мне в качестве гонорара туфли Кристиан Лабутен (хотя не уверена, что настоящие). Моя команда до сих пор весело вспоминает эти истории.

«Назаркина, возьми одноклассника на работу!»: как расти и нанимать сотрудников

Когда я открыла ИП, впервые сделала свою печать и похвасталась ею в Facebook, одноклассник попросил взять его на работу. Мне нужен был маркетолог, но я решила дать шанс… историку. И его узкое знание в области истории искусства, визуальной истории нам очень пригодилось и в сфере дизайна, и в маркетинге. Поэтому если хотите стать классным специалистом, развивайтесь в гуманитарной сфере и тренируйте насмотренность.

За последние несколько месяцев я провела собеседования с десятками дизайнеров на открытую новую вакансию, но место до сих пор свободно.

Освоить графическую программу несложно — гораздо сложнее придумать и выдать идею.

Сейчас у нас в команде основной бренд-дизайнер и два младших, архитектор, маркетолог, продажник. Не хочу раздувать штат, чтобы самой участвовать в проектах, а не отдавать их стажерам. Важным сотрудником «основного состава» является Юлия, архитектор с 12-летним стажем. Мне удалось ее «схантить» с интерьеров квартир. Проекты, связанные с жилыми помещениями, долгоиграющие и могут тянуться годами. А в ритейле через 1−2 месяца ты уже видишь результат. Классно иметь в штате человека, который умеет рисовать от руки и сразу воплощать свою идею — скетчи помогают продать, потому что клиент покупает глазами. Есть и постоянные специалисты на аутсорсе: бухгалтер, дизайнер-иллюстратор, веб-дизайнер, программист, копирайтер, преподаватели в V-school. Я — CEO и арт-директор, но сама себя считаю мерчандайзером.

Сотрудники компании работают не только на проекты клиента, но и на наш собственный проект. Мы распределяем свое время так, чтобы помогать маркетологу в продвижении компании. К примеру, дизайнеры сдали проект, но они должны выложить его на сайт, подготовить картинки для соцсетей, написать тезисы и статьи.

«Чаще всего о нас узнают по сарафанному радио»: кто и зачем к нам обращается

У нас обычно заказывают магазиностроение и брендинг. Есть еще веб-направление, но мы его никак не пиарим. Сначала это была дополнительная услуга для наших клиентов, а потом к нам стали приходить и другие клиенты по сарафанному радио. Мы не берем много таких проектов, смотрим по загрузке своих программистов.

Когда кто-то решает открыть магазин, то нужны дизайн-проект, разработка мерчандайзинга. Часто у компании нет даже брендбука — мы также делаем его «под ключ», создаем фирменный стиль. Чаще всего о нас узнают по сарафанному радио, приходят и после публикаций в СМИ, и из Instagram.

В основном наши клиенты из Беларуси, есть постоянные клиенты из России, Казахстана — с одними из них делаем дизайн-проект магазинов по продаже полуфабрикатов. До пандемии у нас было больше международных проектов: запуск нового продукта в Израиле и ребрендинг салонов-магазинов светового оборудования в России, разработка витрины мужского магазина премиум-класса в Москве. Все эти проекты были поставлены на паузу во время пандемии.

Средняя стоимость разработки дизайна магазина на нашем рынке — от $ 20 до $ 70 за квадратный метр. Мы не считаем до квадратного метра, а оцениваем объем. Поэтому разделили свою услугу на 3 пакета в диапазоне от 0 до 250 «квадратов». В среднем ритейл-бук, который включает дизайн-проект магазина, брендообразующие элементы, фокус-зоны, брендволл, макеты и навигацию, стоит у нас € 5000.

«Моя мечта — витринистика»

Есть еще одно направление, которое я нежно люблю и за которое моя команда меня тихо ненавидит — витринистика. На нее потрачена куча времени и денег: изучала иностранный опыт и то, как его можно внедрить у нас, купила домен vitrinistika.by и организовала Школу витринистики V-school для ритейлеров, регулярно пишу про это в СМИ. С моей подачи в одном из колледжей Беларуси сейчас преподается предмет «Визуальный мерчандайзинг».

Витрина — это вообще не про красоту, она должна продавать! Про это есть целые дисциплины:

Тrolleyology (от англ. trolley — «тачка, тележка») — искусство создания магазинов, их функциональной части
Трейд-маркетинг: у витрины должны быть коэффициенты продаж товаров, т.е. средний чек, количество посетителей, пенетрация (проникновение товара с витрины в чек)
Каталог торговой активности: оформление и мерчандайзинг в целом.

Проблем витринистики в Беларуси несколько:

Например, в Европе витринистика развивается давно, у них рынок достаточно сформирован. Крупные сети разрабатывают там свои новогодние витрины за 2 года, чтобы успеть их просчитать, согласовать и подготовить по всему миру в едином стиле. В нашей стране мало кто разрабатывает профессиональный дизайн, в основном занимаются украшательством
Бренды не готовы платить не то что за дизайн, даже за материал. А грамотная витрина — это 3 концепции, полная визуализация, чертежи, подсчет, производство, монтаж и оформление. Это сложнее, чем сделать дизайн магазина
Сложно выставлять цену за работу, когда дизайн и реализация отдельно. Люди не готовы платить за идею. Идея стоит дороже реализации и в плане ресурсов, и в плане экспертизы задействованных высокооплачиваемых специалистов
Оформление витрин в нашей стране в основном «вешают» на продавцов или маркетологов
Даже если нанимают специалиста в штат (как в крупных универмагах), то на минимальный оклад. Понятно, что туда идут люди сразу после колледжа без всякого опыта. Кроме оформления нескольких витрин, такой специалист разрабатывает еще баннеры, зону манекенов, дисплей, фокус-зоны… и все это за зарплату в $ 250.

У нас было несколько проектов по витринистике, которыми я горжусь: для мебельного бренда, сети мясных магазинов, спортивного бренда. Один из проектов — разработка витрин для крупной сети женского белья. Совместная работа длилась год, мы оформляли все сезонные витрины. Каждый проект со всеми согласованиями длился в среднем 2−3 месяца. Основным достижением я считаю, что после нас этот бренд привел все свои витрины в 300 магазинах в единый стиль и придерживается его до сих пор.

«Исправлять и „давать пенделя“ — это уже не авторский надзор»: о сложностях бизнеса

1. Гендерное неравенство. Приходишь на стройку, и тебе говорят: «Я мужчина, я разбираюсь в этом лучше!» Часто не видят моей экспертизы, начинают кокетничать и заигрывать. Но, простите, причем тут пол к профессиональному опыту?..

2. Нарушение деловой этики. Если ты работаешь с клиентом больше полугода, он воспринимает тебя как штатного сотрудника. А это соответствующее отношение: «Алечка, доработайте вот это…» Сейчас мы работаем с айтишниками, и мне очень нравится, какие они системные: отвечают по пунктам и им не надо объяснять, что такое прописанное в договоре количество правок. А чаще можно встретить: «А давайте попробуем вот это…» или классическое: «Давайте поиграем со шрифтами!»

3. Смешение понятий «авторский» и «бригадирский надзор». Если клиент видит в договоре «авторский надзор», то считает, что ты делаешь все. Но авторский надзор — это соблюдение требований дизайна. Исправлять и «давать пенделя» строителям должен бригадир, а это уже технический надзор. Закупка материалов в авторский надзор также не входит. Да, мы можем что-то привезти и показать. Но закупать, оформлять накладные, договариваться о покупке — это не авторский надзор. Все это нужно обязательно прописывать в договоре отдельно.

4. Привязанность дизайнера к проекту и «навешивание» чужой работы. Всем нравится, когда предложенная идея воплощается в жизнь. Бывает, что из-за этого мы начинаем брать на себя часть обязанностей, которая не входит в договор: «Ой, нас подвел подрядчик по вывескам, помогите найти!» Или: «Изготовители не прочитали чертежи, изготовили вывеску на метр больше, что делать?..»

5. Сроки. Некоторые моменты от нас не зависят. Например, рендеринг. Несмотря на то, что у нас крутая техника, визуализации не делаются мгновенно, даже если дизайнер будет работать сверхурочно. Например, дизайнер рисует чертежи 3−4 дня, день нужен на перепроверку и день — на оформление. То есть почти неделя, и это минимум. Но для кого-то это слишком долго.

6. Трудность в подборе кадров. Люди идут на курсы, и им там говорят, что графический дизайнер получает $ 1000 в месяц. По моей логике, человек после курсов должен несколько месяцев работать практически даром, учиться у опытных сотрудников. А у нас начинающий дизайнер, который не отличает растр от кривых и не знает, что такое брендбук, хочет от $ 600 на испытательный срок. Поэтому вариант — взять начинающего и растить под себя.

7. Тонкая грань между экспертизой и реализацией «хотелок» заказчика. Некоторые заказчики стараются диктовать свое мнение в ущерб качеству проекта, сделать из дизайнера просто «графическую руку», а из самого дизайна — нечто сродни декору собственной квартиры. Решение — приводить доводы, если заказчик не прав. Иногда приходится визуализировать его и свою идею, объяснять, почему предложенная нами лучше.

8. Нарушение личных границ. Часто клиенты проникаются ко мне симпатией, а это чревато нарушениями личных границ: звонки после 7 вечера, в выходные, длинные послания в личных мессенджерах и пр.

Планы

Собираюсь возобновить работу на других рынках: очень люблю Украину, возможно, и в других европейских странах. Это dream scenario — выйти с проектом по витринистике на Европу, там это востребовано и хорошо оплачивается
Планирую начать работу в США с магазиностроением и брендингом. Там дизайн стоит столько же, как и услуги программиста, то есть почасовая оплата. Это намного выгоднее, чем проекты. Мы уже готовим сайт и строим планы по открытию филиала
Хочу выиграть в каком-то международном конкурсе по витринистике. В 2020 году мы подавались на 3 конкурса, но все они были поставлены на паузу из-за пандемии.

Надеюсь, те вызовы, с которыми мы сталкиваемся в Беларуси и в мире, нестабильная экономическая ситуация не станут мощным препятствием для осуществления этих планов.