«Прислали требований на 16 страниц». Как стать дистрибьютором — пример с косметическим брендом

Как стать дистрибьютором? На что обратить внимание, сколько это может стоить и о каких подводных камнях следует знать заранее? На примере косметического бренда об этом рассказывает Евгений Шатохин, сооснователь Школы парикмахеров и компании «Космосистемс».

— Мы занимаемся дистрибьюцией профессиональной косметики. Хочу поделиться нашим опытом и рассказать, как стать дистрибьютором бренда на белорусском рынке.

⇒ Читайте также: Практика в морге не очень понравилась — пошел в парикмахеры. История Евгения Шатохина

Просто не будет

Главное, что вы должны понимать, прежде чем решите стать дистрибьютором: нужно быть готовым к тому, что переговоры с брендом могут занять от нескольких месяцев до года. Поставщик может попросить у вас подробную презентацию компании, бизнес-план, международные рекомендации.

У многих поставщиков есть достаточно жесткие критерии для отбора партнеров, иногда анкеты занимают более 10 страниц. И их можно понять — они не заключают разовую сделку, а выстраивают отношения на много лет, передают в управление один из самых ценных активов — свой бренд. Но такие переговоры полезны и позволяют лучше структурировать свой бизнес.

В 2012 году мы попробовали договориться с одним из мировых брендов. Нам прислали требования на 16 страницах:

• К складским помещениям
• К учебной студии
• К количеству преподавателей и менеджеров.

И мы поняли, что вообще не соответствуем их требованиям. Тогда, 7 лет назад, мы были маленькой компанией: офис 27 метров, 4 сотрудника и 1 преподаватель. Но это помогло нам осознать, по каким критериям компании выбирают себе дистрибьюторов, дало мощный толчок развитию и помогло в короткие сроки выстроить продуктовый портфель. Получив такое «пособие», мы стали целенаправленно работать над тем, чтобы «вписаться» в эти критерии.

Где и как найти поставщиков

Мир косметики не очень велик, все друг друга знают. Есть разные пути. Но вот как мы находим своих поставщиков:

• Кто-то находит нас сам, присылает продукцию в офис для тестирования, мы пробуем и принимаем решение, работать или нет
• Кого-то советуют наши коллеги-дистрибьюторы, когда мы встречаемся с ними на международных встречах. Они же рекомендуют нас производителям
• Бывает, что менеджеры по продажам компании-производителя, с которыми мы работали, переходят в другую компанию. Конечно, им комфортнее работать с теми, кого они знают и в ком уверены, и они рекомендуют новому руководству нас
• Что-то мы узнаем из отчетов международных исследовательских компаний, отслеживаем тенденции, смотрим, что актуально, что в трендах.

У нас есть свои (как «секретные», так и открыто декларируемые) критерии, по которым мы решаем, с каким брендом работаем. Например, мы не выбираем по критерию цены.

Закупочная цена хорошего профессионального шампуня может быть выше розничной цены белорусского шампуня из сегмента масс-маркет. Иногда это ставит в тупик западных поставщиков, ведь многие считают, что если Беларусь — это low-cost-экономика, то там все должны покупать только самое дешевое. Но это далеко не так.

Мы за то, что нужно продавать только хороший продукт, в который ты сам веришь и применяешь. При работе с профессиональными брендами в индустрии красоты очень важно понимать: если продукт и будет дешевле, то это не приведет к тому, что появится больше парикмахеров или люди будут чаще стричься. Просто кто-то меньше заработает.

Сколько стоит привезти бренд? Речь не идет о каких-то огромных вложениях. Беларусь достаточно маленькая страна, и $ 15 000−$ 20 000 долларов на старте может быть вполне достаточно. Эти деньги нужны для привоза образцов, получения документов и ввоза первой партии товара. С товаром, который привозишь в первый раз, сложно угадать — что будет лучше продаваться, поэтому желательно везти разные позиции.

Чего и сколько штук привезти? Понимание это редко приходит сразу, чаще всего только после первой закупки.

Когда мы только начинали заниматься дистрибьюцией, я как проснулся ночью с мыслью: у меня загружен склад, и пути назад нет. Есть позиции, которые быстро уходят, а что-то ты просто должен иметь в ассортименте. Если популярные товары быстро «вымоются», ты останешься с тем, что продается не так быстро или заказывается редко.

На что обращать внимание при переговорах

В процессе переговоров с потенциальными поставщиками нужно обратить внимание на ряд важных моментов:

1. Есть ли у поставщика требования к размеру первого заказа? Некоторые компании весьма лояльны в этом вопросе, но иногда первый заказ может составлять от $ 10 000 до $ 40 000 долларов. Владельцы брендов исходят из того, что если дистрибьютор не инвестирует в первый заказ, то у него не будет сильной мотивации продвигать бренд. Не стоит рассчитывать, что получится заказать «немного», чтобы посмотреть, «как пойдет».

2. Есть ли требования к MOQ (Minimum Order Quantity) — минимальному размеру заказа? У одних поставщиков минимальный заказ может составлять $ 20−25 тыс., у других — $ 2−3 тыс., кто-то готов отправить даже один ящик шампуней. Чем выше MOQ, тем глубже нужно анализировать рынок и тщательнее подходить к планированию закупок. Например, у вас может закончиться лак для волос, но чтобы его привезти, надо или разместить заказ на $ 20 тыс. долларов, или какое-то время говорить клиентам «нет».

3. Есть ли у поставщика требования к годовым закупкам дистрибьютора? У кого-то это $ 100 тыс. в год, у кого-то меньше.

4. Есть ли у поставщика склады в Европе? С какой скоростью он комплектует заказы?
Обычно из Европы товар едет 2−3 недели, но нужно учитывать, какую партию выгодно везти с учетом стоимости доставки. С белорусскими компаниями большинство брендов будут работать исключительно по предоплате, особенно на старте. По нашему законодательству у вас есть 90 дней на получение товара после осуществления предоплаты иностранной компании.

5. Какие требования поставщик предъявляет к каналам сбыта? Мы работаем с профессиональными брендами, и иногда условия дистрибьюции являются весьма жесткими. Например, кто-то ограничивает возможность продажи в интернет-магазинах, кто-то не разрешает продавать свои продукты в магазинах косметики, позиционируя свой бренд как сугубо «салонный».

6. Готов ли поставщик предоставить все документы, необходимые для сертификации косметики в Беларуси? Вам могут потребоваться копии сертификатов GMP (Good Manufacturing Practice), информация о составах косметики и еще некоторые бумаги. Поэтому в дополнение к основному контракту часто приходится подписывать NDA (Non-disclosure agreement) — соглашение о неразглашении.

Проходим сертификацию

Прежде чем привезти косметику, ее нужно сертифицировать. Для этого с поставщиком нужно договориться об образцах (они могут быть как платными, так и бесплатными). Образцы должны быть официально привезены в Беларусь, поэтому будьте готовы к тому, что их придется растаможить. Не скажу, что это долго, сложно или дорого — просто это пугает в первый раз. Потом все становится просто. Главное — не сильно ошибиться с ассортиментом и количеством.

Образцы необходимо испытать в специальной лаборатории. Стоимость испытаний — около $ 40 за одно наименование. Например, если профессиональный краситель насчитывает 150 оттенков, то испытания обойдутся в $ 5000−6000. Но если в бренде три шампуня, три кондиционера и маска для волос — вы вложитесь в пару сотен.

Получив протоколы испытаний и собрав пакет дополнительных документов, вы можете оформлять декларации или сертификаты соответствия (около $ 50 за каждое наименование). После этого можно везти основную партию. Вся эта процедура потребует от одного до трех месяцев. Кстати, нужно быть готовыми к тому, что требования к косметике могут измениться, и через пару лет вам придется переделать документы или заново испытать продукты.

Не могу сказать, что такая бюрократия как-то пугает партнеров. Рынок косметики подвергается достаточно строгому регулированию во всем мире, а некоторые рынки еще более закрыты, чем белорусский.

Сделав предоплату и доставив первую партию, вам придется ее растаможить (от 9% в зависимости от товара) и заплатить 20%-ный ввозной НДС, который вы сможете принять к зачету только через 60 дней. Именно ввозной НДС, а не таможенная пошлина больнее всего бьет по нам как по импортеру.

И вот товар у вас на складе. До 1 января 2019 года до начала продаж нужно было собрать и предоставить пакет документов, чтобы получить санитарно-гигиеническое заключение (СГЗ). С 1 января стало проще — СГЗ отменили. Но, как мне кажется, в ближайшее время введут что-то другое, надо же загрузить белорусские лаборатории:)

И еще хочу предупредить, что есть истории о непризнанности документов других стран. Иногда получить документы в России проще, но и опаснее — неизвестно, что будет через год-полтора, как бы не пришлось заниматься этим заново.

Все это объясняет, почему на белорусском рынке отсутствуют многие модные бренды нишевой косметики — очень высоки затраты на подготовительном этапе. И поэтому многие белорусские компании работают через российских дистрибьюторов. С ними проще договориться, можно получить пакет документов, но и маржа будет ниже.

Считаю, что в целом российский рынок негативно влияет на развитие рынка профессиональной косметики в Беларуси.

Почему? Все просто:

• Во-первых, через Россию работает достаточно много «серых» поставщиков.
• Во-вторых, некоторые российские компании подписывают контракты сразу на весь Таможенный союз и этим блокируют белорусским компаниям возможность работать напрямую с брендом.

При этом ресурсов качественно продвигать бренды на территории других стран у российских компаний обычно нет. Подписывая контракты с каждой страной напрямую, производители могли бы получать большую выгоду.

Плюсы и минусы субдистрибьюции

Субдистрибьюция — это когда работаешь не напрямую с производителем, а покупаешь товар у его дистрибьютора. В ряде случаев это плюс: не нужно иметь большой склад, закупать широкий ассортимент товаров и вкладывать большие деньги.

Пример. Одна знакомая, владелица салона красоты, является субдистрибьютором американских лаков для ногтей, закупает продукцию в Москве и перепродает здесь. На мой вопрос, почему бы не привезти товар напрямую из Америки, она ответила, что это почти нереально: нужно заказать по ящику каждого цвета и иметь полный ассортимент всех лаков. Но ведь есть непопулярные оттенки, что делать с ними? «Если я это закажу, то не продам до самой своей смерти, и остатки положат мне в гроб», — говорит моя знакомая.

Другие минусы субдистрибьюции:

• Бренд вам не принадлежит, в любой момент вам могут отказать в субдистрибьюции
• Его могут продать или сделать ребрендинг, и вы потеряете все вложения в раскрутку и продвижение бренда.

Пример. Так получилось, что по нашему первому бренду у нас не было прямого контракта с производителем, мы работали по субдистрибьюторскому соглашению с компанией из Латвии. В 2015 году поставщик пришел к выводу, что бренд уже достаточно «раскручен», а белорусский рынок — слишком привлекательный кусок, чтобы его кому-то отдавать, и открыл собственную дочернюю компанию. Это был очень тяжелый удар по нашему бизнесу. Ситуация усугублялась тем, что мы работали под «крышей» американского бренда — клиенты знали название марки, а не имя нашей компании.

Оглядываясь назад, я понимаю, что и конкуренты, и многие клиенты тогда поставили крест на нашей фирме.

Но в результате наша компания не только выжила, но и значительно приросла. Мы предвидели такой сценарий развития и заранее подготовились: уже в 2014 году подписали прямой контракт с компанией из Тайваня, а в 2015 году — контракт с компанией из США. В 2016 году мы решили кроме косметики для волос охватить и бьюти-инструменты, привезли 3 новых бренда из Германии, Великобритании и Австралии, подписали контракты с их производителями. В 2018 договорились с «барберским» брендом из США о том, что будем представлять его на территории Беларуси (до этого его представляла у нас компания из России).

Выводы: что учесть будущим дистрибьюторам

Из всего этого опыта я вынес для себя несколько уроков:

1. Нужна диверсификация. Нельзя складывать все яйца в одну корзину. Можно стартовать с одного продукта или одного бренда, но дальше нужно расти и расширять портфель. Сейчас у нашей компании несколько брендов, которые отлично взаимодополняют друг друга.

2. Работайте без посредников. Если вы работаете через посредника, будьте готовы к тому, что он может выйти на ваш рынок и начнет напрямую работать с вашими клиентами. И тому есть много причин. Вы можете стать слишком большим для вашего поставщика. Или в вашей высокой маркетинговой активности поставщик может увидеть для себя какую-то угрозу — например, он начнет опасаться, что вы станете работать напрямую с производителем. Тогда ему будет выгодно просто «обнулить» ситуацию на рынке.

Только прямые контракты с производителями и владельцами марок, никаких посредников — наше стратегическое правило. Это снижает риски, позволяет получать более выгодные цены и открывает возможности для обучения и обмена опытом.

3. Бренды нам не принадлежат. Нужно помнить, что мы не являемся владельцами тех брендов, дистрибьюцией которых сейчас занимаемся. Производитель может убрать бренд из портфеля, продать его или передать права на дистрибьюцию другой компании: такое на рынке происходит постоянно. Поэтому очень важно, чтобы клиент знал и выбирал не только бренд поставщика, но и вашу компанию.