Практика в морге не очень понравилась — пошел в парикмахеры. История Евгения Шатохина

Евгений планировал стать врачом, но стал… парикмахером. И хотя сначала уходил в эту сферу просто за более высоким заработком, в итоге погрузился в нее полностью, стал профессионалом своего дела — и запустил собственный бизнес. О том, как заработать в бьюти-индустрии, совладелец компании «Космосистемс», парикмахер-эксперт Евгений Шатохин рассказал «Про бизнес».

Из медицины — в парикмахеры

— В детстве я хотел стать врачом-дерматологом. Поэтому после школы пошел в медицинское училище. Я считаю, что все будущие врачи должны вначале попробовать себя в роли младшего медицинского персонала, чтобы понимать, смогут ли они в дальнейшем помогать людям. После окончания училища я был распределен в… городской морг. Но там мне как-то не сильно понравилось, и меня перераспределили в кожно-венерологический диспансер на улице Прилукской, где я отработал два года практики. После чего понял окончательно, что это совсем не мое и вряд ли я смогу в этой сфере работать.

Уже после первого года медицинской практики появились мысли о том, что надо что-то кардинально менять. Я получал 100−150 долларов в месяц, и денег откровенно не хватало. Кто-то из знакомых показал одного парня: «Смотри, он работает парикмахером, зарабатывает 500 долларов в месяц».

500 долларов в те годы казались огромными деньгами, и я искренне не мог понять, на что он их тратит. Так я решил пойти учиться на курсы парикмахеров. Уже заканчивая их, получил предложение о работе по специальности. Это был 2001 год, парикмахерских салонов было мало. Мне повезло попасть в один из немногих салонов закрытого типа, где обслуживались очень богатые люди.

Назывался салон «Beauté» (Ботэ, «красота» по-французски) и располагался на Сторожевской, 8. Сейчас его уже нет. Там меня научили сервису, и я осознал, что надо учиться дальше — если быть, то быть лучшим. У каждого мастера в салоне был свой отдельный кабинет, все работали индивидуально. Там я проработал с 2001 по 2008 год.

Работы было много — по 12 часов в сутки, с 1 выходным в неделю, с перерывом на спортзал и массаж. Клиенты приходили, стриглись, и тут же записывались на следующий раз — расписание было очень плотным. Если бы они сразу не записались, то в следующем месяце уже не попали бы. Но запись за месяц ужасна тем, что ты не можешь ни уехать в отпуск, ни заболеть. За все эти годы я позволил себе болеть только 1 раз на Новый год — я так устал, что отменил всех клиентов и просто день лежал.

Параллельно я заканчивал учиться на «биофаке» БГУ. Теперь образование микробиолога помогает лучше понимать то, как реально работает косметика и более аргументированно строить диалог как с поставщиками, так и с клиентами. Определенное влияние на меня оказала и учеба в магистратуре ЕГУ по специальности «социология». С одной стороны, я стал лучше понимать других людей, с другой — осознал, что жизнь одна, и перспектива стричь и красить до старости меня уже не впечатляла.

В 2008 я стал думать: «И что дальше? Ты работаешь, у тебя одни руки, запись за месяц — и выше ты уже не прыгнешь. Ты не можешь клонироваться, новые руки у тебя не отрастут и больше людей ты взять не можешь».

Я уволился и уехал в Москву.

Москва — весь мир — Минск

В Москве я устроился в престижный салон. Стрижка там стоила 100 евро, стрижка с окраской — 500. Чтобы заработать деньги, не нужно было столько работать, как в Минске. Появились постоянные клиенты: белорусов там ценят за другое отношение к работе, за душевность. Но меня хватило всего на полгода: да, больше денег, но в целом ничего не изменилось. И я ушел и с этой работы.

2 года я путешествовал по миру. Приезжал в Москву на неделю, работал, зарабатывал — и этой суммы мне хватало, чтобы 3 недели путешествовать дальше.

За 2008−2009 я объехал весь мир: Китай, Сингапур, Малайзия, Перу, Эквадор, вся Европа — везде, где возможно, без особого плана. Был случай: должен был из Москвы вылетать в Барселону, упаковал вещи. Но из-за какого-то сбоя не купил билет. Сел на машину и поехал в Таллин.

Обычно я приезжал в какой-то город и слушал себя — хочу ли тут остаться пожить или нет? Если да — шел в ближайший МакДональдс, включал вай-фай, бронировал с ноутбука номер в гостинице.

За пару лет я отдохнул и понял, что на самом деле хочу жить в Минске, а не в Москве — там у меня родные, друзья. Эта мысль приобрела еще более четкие, осязаемые очертания после того, как в Москве я как-то 7 часов простоял пробке. Я сидел в машине и понимал — это и есть безысходность. В Минске достаточно просто выехать за город, съездить в спортзал, встретиться с друзьями. Сесть в машину и через 3 часа пить кофе в Вильнюсе. Или съездить на Минское море, насладиться воздухом и водой. Из Москвы же из-за многочасовых заторов никуда не выехать, ты словно в заточении.

Дистрибьюторский бизнес

Я решил заниматься тем, что знаю и умею — парикмахерское дело и косметика. Вместе с партнером в 2010 мы решили привезти в Беларусь какой-нибудь косметический бренд и заняться дистрибьюцией. Я разбираюсь в прикладных вещах, а он отвечает за продвижение и маркетинг. Когда через несколько лет у меня появились первые международные знакомства в этом бизнесе, я увидел, что такая структура является типичной: многие дистрибьюторские компании в нашей сфере, и даже бренды, в Европе созданы парикмахером и кем-то из бизнеса.

Для вхождения в этот бизнес нужно иметь несколько десятков тысяч долларов или евро. Они нужны на то, чтобы закупить образцы продукции, провести испытания, выполнить сертификацию, оплатить растаможку. У нас от стадии переговоров до момента продажи товаров прошел почти год.

Но в итоге мы привезли вовсе не тот бренд, который планировали сначала. Вынашивая идею своего бизнеса, я поделился секретом с одной знакомой. Она связалась с поставщиком — и привезла эту марку в Беларусь раньше меня.

После этой истории у нас выработалось очень жесткое правило: никогда и никому не рассказывать о своих стратегических планах. В большинстве случаев даже ключевые сотрудники узнают о нашем новом бренде после того, как урегулированы все правовые вопросы и пришли образцы продуктов.

Мы начинали бизнес в ситуации сильнейшего валютного кризиса: банки не продавали валюту, в стране были закрыты все «обменники». Пришлось проявить изрядную настойчивость и чудеса изобретательности, чтобы наконец-то стартовать. В течение четырех лет мы были сконцентрированы на продвижении одного американского бренда. Мы набили много «шишек», но еще большему научились и, что самое важное, сформировали костяк нашей команды.

Как мы находим поставщиков. В основном это происходит во время специализированных косметических всемирных выставок, в частности на ежегодных выставках в Болонье, Лас-Вегасе и Гонконге. И конечно, вращаясь в этом бизнесе, люди рекомендуют нам новых поставщиков.

У разных поставщиков свои требования и критерии отбора дистрибьюторов. Переговоры обычно ведутся долго, даже до года. Нужно предоставлять свой бизнес-план, рекомендации. У кого-то требования к минимальной первой закупке (например, не менее чем на $ 10 000), кто-то смотрит на годовую закупку (например, $ 100 000). У некоторых есть требования к каналам сбыта: например, ограничения при продаже в интернет-магазинах, если бренд позиционируется как исключительно «салонный».

Международные выставки для нас — насыщенные рабочие дни, когда нужно со всеми встретиться, пообщаться, обсудить планы. Некоторые партнеры (например, из Австралии, Америки) приезжают в Европу всего раз в году. Еще нужно посмотреть новинки и тенденции — есть павильоны со своей специализаций (волосы, ногти, косметология) и павильоны разных стран.

Только поработав в этом бизнесе лет пять и пообщавшись с людьми из разных стран, ты начинаешь понимать отрасль, как все устроено и взаимосвязано. И тебя постепенно начинают принимать «за своего».

У нас 7 брендов косметики для волос и бьюти-инструментов — из США, Австралии, Тайваня, Великобритании и Германии. Все страны разные, с разными деловыми традициями и разной культурой. За каждым брендом стоит своя система ценностей и огромный опыт создателей.

Первый и основной критерий для нас — это ингредиенты и безопасность косметики для парикмахера и конечного потребителя. Я сам аллергик, и для меня это не пустые слова. Например, у нас в портфеле в принципе нет шампуней с сульфатами и парабенами.

Как-то к нам в Минск прилетал владелец одной из компаний. И я отвел его на своеобразную экскурсию в отдел с шампунями в обычном гипермаркете, где обратил внимание на цены, которые существенно (даже в разы!) ниже цен в масс-маркете других стран. Он долго изучал баночки, этикетки, ценники и затем сказал: «Это невозможно! У нас только затраты на поддержание и контроль за соблюдением стандартов качества выше, чем цена этого шампуня». Стандарты производителя должны обеспечивать стабильность качества — это особенно важно для профессионального рынка.

В последнее время мы также обращаем внимание на экологическую безопасность косметики. И уже затем мы анализируем ценность бренда, его выгоды и преимущества, и насколько интересный у него маркетинг.

Сейчас у нас три направления:

• Дистрибьюция косметики
• Школа для парикмахеров
• Интернет-магазин

Непросто развивать три проекта одновременно, но именно такой подход делает наш бизнес более устойчивым.

Сейчас у нас работает всего 18 человек. Рентабельность по направлению «обучение» у нас на уровне 10−15%, по дистрибьюции может доходить и до 70%.

Школа парикмахеров

Пока мы занимались дистрибьюцией косметики, пришло ясное понимание, что продвижение профессиональных продуктов возможно только через обучение клиентов. Вы можете иметь самую лучшую технологию, но если клиенты не умеют ей пользоваться и не понимают ее преимуществ — она бесполезна. Поэтому в 2014 году мы открыли собственный учебный центр для парикмахеров. Вначале занимались только бесплатными «продуктовыми» семинарами, на которых рассказывали о наших брендах.

Семинары и мастер-классы — это традиционная форма маркетинга на профессиональном косметическом рынке.

До 2014 снимали помещения, затем открыли собственный учебный центр. В то время мы не думали об образовании как о бизнесе — речь шла лишь об оптимизации логистики. Всем просто надоело каждую неделю «табором» выезжать для проведения обучения с ящиками косметики, флип-чартами и коробками печенья. Поэтому большинство семинаров оставались бесплатными, ни о какой прибыли речь там не шла. Лишь иногда мы проводили платные семинары или мастер-классы.

Но после нескольких очень таких удачных семинаров мы поняли, что рынок готов платить за образование. Возникла простая мысль: а ведь неплохо, чтобы доходы от платных семинаров покрывали расходы на содержание учебного центра, а фактически — значительную часть расходов на маркетинг.

В 2016 мы получили первый более-менее значимый финансовый результат, проводя по несколько семинаров для парикмахеров еженедельно. Тогда и было принято решение превратить образование в отдельное направление бизнеса.

За несколько лет нам удалось сформировать команду талантливых преподавателей, настоящих фанатов своего дела. Благодаря поддержке поставщиков, большинство из них проходят регулярное обучение в Европе. Несколько раз в год проводятся внутренние тренинги для развития преподавательского мастерства.

С ноября 2017 в дополнение к семинарам и мастер-классам мы запустили регулярные курсы «Парикмахер с нуля» и «Барбер под ключ». Их выпускники получают документ государственного образца. Анализируя рынок, мы увидели, что есть много клиентов, которые ищут курсы подешевле, чтобы получить «бумажку» об образовании. Мы сразу отказались от такого сегмента. Для нас основным приоритетом является качество обучения — только так мы сможем вырастить клиента, который будет доверять нам, нашим брендам и начнет покупать нашу косметику.

Сейчас наш учебный центр загружен с 9 утра до 9 вечера практически 7 дней в неделю — идут дневные занятия, вечерние группы и группы выходного дня. В каждой группе от 7 до 12 человек. Стоимость обучения зависит от продолжительности программы и ее наполнения. Так, базовый курс для парикмахеров «с нуля» в вечерней группе стоит 1800 руб. за 3 месяца (около $ 900). Курс обучения барберов стоит 500 руб. ($ 250) при продолжительности один месяц. Курс по колористике для парикмахеров, уже имеющих опыт работы, — 300 руб. за 3 дня ($ 150). Самый большой мастер-класс, который мы делали, был от известного российского стилиста Руслана Татьянина, он собрал более 300 участников.

Но мы замечаем, что «мода» на мастер-классы проходит. Более востребованы семинары «с отработкой». Это когда парикмахер не просто пришел посмотреть, как можно постричь, покрасить или сделать прическу (формат мастер-класса), но и сам потом отработал технику окраски, стрижку или прическу на модели или манекене под руководством преподавателя.

Этот рынок является очень конкурентным. Лицензия для обучения парикмахерскому делу не нужна, кроме случая, когда обучается высший руководительский состав. Фактически, любой салон красоты может разместить рекламу в интернете и начать учить парикмахеров, и многие так и делают. Еще в Минске очень много курсов «широкого профиля», которые готовят всех, начиная с парикмахеров и заканчивая программистами. Хотя качество такого образования и вызывает вопросы, но они достаточно популярны.

Несмотря на то, что доля обучения не превышает 10% продаж компании, это направление является для нас стратегически важным. Мы провели анализ и увидели, что наиболее успешны на рынке те профессиональные бренды, которые 10−15 лет назад инвестировали в обучение своих клиентов. По сути, они готовили парикмахеров, «заточенных» именно под их бренды. Да, многих парикмахеров можно переучить. Но многие очень консервативны — они предпочитают всю жизнь работать на той марке, на которой их научили работать на курсах или в колледже. Таким образом, через образование, мы «выращиваем» наших клиентов. Конечно, здесь нам еще далеко до некоторых наших поставщиков, которые интегрируют информацию о своих продуктах в школьные учебники.

Интернет-магазин

Раньше парикмахеры делали достаточно много покупок прямо на наших мастер-классах и семинарах. Сейчас покупают намного меньше — им гораздо удобнее заказать продукцию из нашего интернет-магазина. Клиенты быстро привыкают к сервису.
Интернет-магазин мы позиционируем как «интернет-бутик косметики» с относительно небольшим ассортиментом (преимущественно наши бренды) и возможностью получить консультацию профессионалов, в том числе стилистов, по выбору косметики. И у нас бесплатная доставка независимо от суммы заказа — многих это удивляет. Хотя меня удивляет другое: из Китая иногда бесплатно высылают чехол для телефона, а некоторые наши интернет-магазины берут 6 рублей за доставку ноутбука.

Для продаж и продвижения мы также используем:

• Активные продажи: наши менеджеры приезжают в салоны красоты
• Телефонные продажи. Они еще живы, хотя многие клиенты уже предпочитают получать информацию и предложения через мессенджеры
• Интернет. Используем контекстную рекламу и SMM
• Реклама в журналах ("Большой", Fashion Collection). Но важность печатных СМИ за последние пару лет, конечно, очень снизилась в пользу интернет и социальных сетей
• Сотрудничество с блогерами. Самые любимые — Анна Бонд, Ася Поплавская. Мы давно знакомы, у нас хорошие теплые отношения
• Продвижение личного бренда. Это и формирование доверия к нашим продуктам, и политика полной открытости — любой клиент, от директора салона до покупателя интернет-магазина может напрямую обратиться ко мне через мессенджеры или социальные сети.

Конкуренция и миссия

Когда мы начинали наш бизнес, конкуренция на рынке практически отсутствовала. Сейчас увеличилось и количество компаний-дистрибьюторов, и количество брендов. Но, в любом случае, рынок еще не так фрагментирован, как в Польше, России, Украине или даже Литве. Поэтому, я думаю, конкуренция будет расти. И для нас очень важно понимать, на чем следует сфокусироваться, чтобы поддерживать и развивать свои конкурентные преимущества. Общение с зарубежными партнерами здорово помогает — мы постоянно учимся. А для развития компании вовсе необязательно постоянно расширять свой продуктовый портфель. Например, сейчас мы много внимания уделяем обучению собственных сотрудников, развитию IT-инфраструктуры (используем облачную систему для управления заказами, внедряем CRM- систему) и изменению стратегии продвижения.

Миссия компании и моя лично — делать людей красивыми, одновременно заботясь о природе и окружающей среде. Я за формирование экологического сознания во всем.