Маркетинг «Про бизнес» 11 мая 2020

«Мы рискуем разбаловать покупателей» — соучредитель PR3 о трендах продвижения в кризис

Как компаниям и брендам продвигаться во время кризиса? Что выбрать — удержание клиентов или привлечение новых? Как не разбаловать покупателей акциями и скидками? Об этом в прямом эфире нашего проекта «Рабочая группа» рассказала соучредитель агентства PR3 Ксения Прудникова.

Партнер «Рабочей группы» #6 — «Битрикс24». С наступлением пандемии компания сняла ограничение на количество пользователей бесплатного тарифа. Попробуйте бесплатно!

— Нужно продвигаться в диджитал — это общее направление для всех. Но далеко не каждая компания готова к этому. Перед тем как инвестировать или тратить бюджеты в диджитал, неплохо бы подумать про штатного интернет-маркетолога или генерального подрядчика, который будет помогать это делать грамотно.

Тренды продвижения в кризис

1. Удержание клиентов вместо привлечения. Работайте с теми, кто уже есть.

2. Продвижение за счет новинок не работает. Если у компании поставлен на поток выпуск новинок, то они станут драйверами всего портфеля, который есть у компании. Но кому сейчас интересны новинки? Это выпадающая из контекста коммуникация. Она не получит того отклика, который могла бы получить в нормальном контексте (до кризиса).

3. Приостанавливается продвижение через сейлс-промо (акции и мероприятия, которые проводятся для рекламирования бренда или продукта). Сейчас с ними есть нюансы. У МАРТ (Министерство антимонопольного регулирования и торговли) есть указы о том, какие акции сейчас стоит проводить. Все на это посмотрели и сказали: «Подождем, пускай они там сами пока разберутся, а мы потом поймем, инвестируем мы в это или нет».

4. Вспомните о ценности в продукте. Текущий кризис вернет нас к базовым вопросам. Мы обросли какой-то мишурой — т.е. многие продукты приобретались не ради пользы или практического применения. Сейчас мы возвращаемся к тому, что продукт в первую очередь должен закрывать какие-то потребности покупателя.

В продукт при той же цене можно добавить ценности — т.е. его можно сделать более «вкусным» и интересным, еще его можно красиво «отмаркетировать». Если вы не можете поменять ассортиментную линейку, то должны ее переупаковать так, чтобы она закрыла потребность, которой раньше не было.

5. Смещение в пользу продуктов с низкой ценой и рациональной пользой. Читала исследование в отношении российского рынка: 90% услуг и сервисов, которые вообще оказываются на рынке, испытали падение продаж.Только через 3 года мы придем к объему потребления, который был в начале 2020 года.

Например, компания Procter & Gamble по итогам прошлого кризиса сделала вывод — им нужно очень сильно присутствовать в медийном пространстве. Если человек с их продукции переключится на ту, что классом ниже, то вероятность того, что он вернется, очень низкая.

Такая политика может разбаловать покупателей. Без акций и скидок уже никто ничего покупать не захочет. Из-за этого упадет маржа, а бизнесу что делать? Это интересная игра, и интересно посмотреть, как она разовьется и куда дойдет.

Смотрите полную версию интервью:

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Что делаем мы, чтобы пережить кризис?

Нам, как агентству маркетинговых сервисов, в кризис легко сжаться, а потом масштабироваться. Мы сократили или даже полностью свернули некоторые направления работы, а другие — наоборот, только запускаем.

В направлении маркетинговых сервисов — падение выручки на 90%. Практически все проекты за первые две недели марта сошли на нет.
В направлении ИТ-продуктов и программ лояльности мы, наоборот, растем. Например, один из наших проектов помогает удаленно обучать продавцов. Мы оперативно дорабатываем продукт. Пока он развивается в B2B-сегменте, но следующий шаг — адаптировать его в B2C. Мы уже вышли на экспортные рынки и имеем валютную выручку. Сейчас это направление бизнеса становится ключевым — и оно дотирует те направления, которые падают в кризис.

В кризис важно понять, что можно придумать такого, что усилит бизнес через месяц-три или полгода. Мы пытаемся понять, что у нас есть в качестве активов как у агентства: люди, клиенты и плотные взаимоотношения с ними, финансовая подушка, возможность быстро принимать решения и т.д. И делаем акцент на проверке гипотез, пытаемся оцифровать разные продукты, которые уже разработали или разрабатываем в данный момент, а затем их запустить в новом формате.

Например, видим безумный спрос на доставку, а также «спрос на радость» — т.е. на получение положительных эмоций через покупки.Раньше у нас было много проектов в области промо: дегустации, trial, акции по стимулированию продаж и т.д. Сейчас ничего не проводится, но на это есть бюджеты. Продажи многих продуктов растут только после того, как у потребителя есть возможность in hand experience — попробовать его каким-то образом. Соответственно, клиентам хочется использовать маркетинговые инструменты для такого знакомства, но пока не понятно, как.

Можно попробовать скомпилировать идеи, которые сейчас в ходу. Мы, например, попробуем запустить тематические боксы для настроения, в которые включим продукты компаний — клиентов нашего агентства. Так мы совмещаем тренд на доставку и желание покупателей получить положительные эмоции. Таких вариантов может быть масса. Главное — чтобы компания была готова быстро их рассмотреть и внедрить.