Маркетинг «Про бизнес» 4 мая 2020

Как продвигаться, если наступит «зомби-апокалипсис» — мнения маркетологов из трех стран

Так все-таки победит ли digital традиционную офлайн-рекламу? Все ли так однозначно в попытках многих брендов перенести коммуникации в интернет?

Агентство маркетинговых коммуникаций PR3 провело ряд интервью с экспертами отрасли и собрало ценные мнения об изменениях, происходящих сейчас на рынке коммуникаций, а также о том, какие инструменты для повышения продажи и формирования имиджа будут в тренде как минимум до конца года.

— Мы верим, что открытый обмен мыслями способствует изменениям. А информационная поддержка, которой мы хотим обеспечить, позволит мобилизоваться и направить усилия в ту самую точку «запуска изменений», — комментирует GM агентства PR3 Ксения Прудникова.

Каждому эксперту задали следующие вопросы:

•   Как трансформируются инструменты коммуникации в этом году?
•   Какие инструменты станут наиболее эффективными?
•   Какие видите «антивирусные» маркетинговые тренды?
•   Имидж или продажи: во что важнее сейчас инвестировать?
•   Будет ли перераспределение бюджетов с упором на digital-каналы?
•   Digital победит офлайн, когда все закончится?

Читаем, анализируем, действуем!

Осторожно с блогерами и инфлюенсерами

Анна Дубинина, Henkel KZ, Marketing Manager СAC, Laundry & Home Care

— Компании, которым в этом году удастся не срезать свои бюджеты совсем под ноль (как сегмент авиаперевозок), будут генерить больше перемен в digital.

Конечно, бюджеты будут сокращаться, и ввиду изменения курса валют в том числе. Блогеры, запятнавшие себя советами и хайпом на теме вируса, думаю, будут непопулярны в ближайшее время среди крупных брендов, которые придерживаются осторожности. Уверенно предрекаю смещение части digital-бюджета — в e-commerce.

Если карантин продлится дольше, то маленькие и средние работодатели могут не пережить это время, крупные — остаться без продуктов. Это, в свою очередь, должно привести к сокращению спроса и стоимости инвентаря.

Мой топ инструментов:

Весь digital (кроме, вероятно, инфлюенсеров)
Телесмотрение во время карантина будет расти, думаю, потом пойдет на спад
Вероятно, мессенджеры
Платформы для онлайн-встреч, приложения для удаленного общения — у пользователей пока нет достаточного опыта использования
Рекламные инструменты, стимулирующие продажи: отсутствие ООС на полке, продолжение промоактивностей, бандлы, скидки на объем. Акцент — на e-commerce, причем важно продвижение в мобайле
Имиджевые инструменты: каналы (ТВ, digital). Возможно, участие в благотворительных кампаниях (но нужно быть аккуратными с освещением). Осторожность в интеграциях с инфлюенсерами.

Про антивирусные маркетинговые тренды: думаю, вся стирка, уборка, антибактериальные средства — продукты, которые нас еще долго не покинут теперь. Может появиться больше диджитал-инвентаря — реклама в мессенджерах/платформах для онлайн-коммуникации (Zoom, House party).

Сократится, повторюсь, количество интеграций с инфлюенсерами, хотя бы временно. Возможно, цена на их услуги снизится. Показатели онлайн-шопинга у всех поколений вырастут во время карантина и останутся высокими и после.

Инвестировать сейчас, считаю, стоит в маркетинг продаж. С имиджем я бы пока была очень осторожна, так как в этих условиях его можно легко разрушить. В то же время все исследования говорят о том, что сильные бренды быстрее восстанавливаются после кризиса.

Нас ожидает значительное перераспределение и сокращение бюджетов в целом. Для многих компаний, при отсутствии большого абсолютного бюджета, не будет альтернативы digital-каналам. При этом бюджеты на диджитал все же будут меньше, чем на ТВ, по крайней мере в масштабах СНГ.

Умрут мелкие рекламодатели, вместе с ними вполне может отмереть наружка и принт. Останутся крупные бренды, интернет-ресурсы, e-commerce.

Социальный PR может стать бомбой

Ксения Прудникова, учредитель PR3

— В этом году нас ждут последовательные, разные по сложности экономические события, поэтому можно наверняка сказать, что за этот год не проиграет тот, кто любит и умеет перестраиваться чуть ли не каждый квартал.

Бизнесы, которые выберут тактику сохранения, будут смотреть в сторону «безопасных» инструментов с прогнозируемым эффектом, который можно замерить сразу. Собственники среднего бизнеса, скорее всего, откажутся от забюджетированной стратегии в пользу инструментов-экспериментов или неожиданно переосмыслят старые добрые маркетинговые приемы уже в онлайн-контексте.

Вдохновляет то, что коронакризисный «бриф» пришел одновременно всей планете, и сейчас лучшие мозги всего мира, каждый в своей области, ищут варианты решений и, что самое ценное, обмениваются идеями.

Тoп-5 инструментов для разных категорий, конечно, будут выглядеть по-разному. Для сегмента FMCG это, скорее всего, будет:

Переход в e-commerce, поиск альтернативных каналов дистрибьюции
B2С-программы лояльности на замену рекламным акциям и играм
Digital PR как частичная замена test&try программам
Buzz-marketing как нативная и вовлекающая альтернатива digital-media.

Для имиджевых коммуникаций сработают:

Собственные интернет-проекты с полезным контентом
Социальная ответственность (без злоупотребления и хайпа)
Корпоративный PR (как проявит себя компания как работодатель).

Снизятся требования к росту многих бизнесов. Амбиции из процентов роста перейдут в область сохранения доли рынка, аудитории и серьезно вырастут требования к эффективности.

Для прямых продаж дадут эффект:

Экономные виды упаковок, примотки/наборы, разработка экономных СТМ
Использование доставки как канала коммуникации
Совместные программы с кредитными компаниями.

В целом снизятся требования к проценту роста и амбиции перейдут в область сохранения доли рынка, аудитории, лояльности.

В качестве основных «антивирусных» подходов (и не только рекламных) уже видим следующее:

1. Быстрая корректировка портфеля, ввод тактических продуктов на период кризиса. Высокая вероятность, что после восстановления такие тактические действия приведут к перестройке бизнеса в целом.

2. Удержание существующих клиентов. Особенно важно для категории субпремиум/премиум, т.к. происходит естественное для кризиса смещение в value-сегмент. Тут огромное поле для программ лояльности. Если были мысли об их запуске, то сейчас самое время запускать.

3. Инвестиции в тактические продажи (скидки, бонусы), если финансовая подушка слабая, и бизнесу важно выстоять в этот период любой ценой, даже за счет эффективности.

4. В альтернативном случае — инвестиции в имидж. В честный, не спекулятивный, ценностный имидж. В кризисный период люди более чувствительны, ждут внимания, есть глобальный запрос на поддержку «психологического здоровья человечества». Тут говорим о разных форматах — от запуска поддерживающих бренд-кампаний до забавных ситуативных челленджей, которые способны просто отвлекать от контекста вируса, кризиса, карантина.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Будет бомба, если бренд совместит высокое вовлечение отдельного человека, психологическую поддержку целым группам — и конкретную благотворительную помощь.

Про распределение бюджетов. Уже сейчас, к радости, происходит пересмотр бюджетов не с логикой online/offline, а по принципу «готовы пробовать или не готовы». И это далеко не всегда digital. В PR3, например, еще до COVID-кризиса вместе с btl-коммуникациями уверенно рос digital PR, а сейчас происходит частичное замещение. Именно частичное, потому что digital-инструменты не дают реального опыта взаимодействия с продуктом. А без этого невозможно выстроить полноценную коммуникацию. Поэтому digital-каналы растут как «инструмент намерения», как начало контакта, а дальше необходимо перенастроить и сохранить offline-активности, несмотря на все ограничения.

Однако digital никогда не победит офлайн, как правая рука никогда полностью не заменит левую:)

После кризиса комбинация online и offline станет другой. Вполне возможно, временно подскочат ивенты, B2C-активации как обратная реакция на карантин, ведь люди соскучились по людям, по атмосфере толпы!

Есть ощущение, что в offline будут расти два противоположных тренда:

С одной стороны, offline станет имиджевым инструментом вовлечения: мы будем считать не cost per contact, а замерять глубину контакта, будем более требовательно подходить к подбору ЦА для btl-акций, наращивать охватность за счет включения digital PR
С другой, offline станет частью цикла продажи: эффективные квалифицированные консультанты-продавцы в точке продажи вместо промоутеров, выездные курьеры-консультанты в «среду обитания» клиента для индивидуальных test&try-контактов.

Текущая трансформация — волнующий и возбуждающий процесс, куда бы он ни привел!

Сейчас момент, когда на «онлайн-рогах» собрались все

Дмитрий Бутер, креативный директор GETBOB BY

— Сейчас, когда значительная доля офлайн-активности компаний вынужденно переносится в онлайн, формируется не всегда здоровый ажиотаж к онлайн-инструментам.

В целом это немного напоминает мультфильм про лося, на рога к которому залезали животные. Сейчас такой момент, когда на этих рогах собрались все. Речку мы перейдем, но что будет после нее? Слезут ли животные и разойдутся обратно по своим домам или все-таки сломают лосю рога (улыбается)?

И когда мы говорим «сломают», речь идет о том, что сегодняшний переизбыток не до конца продуманной коммуникации формирует серьезный клаттер, заставляя людей все меньше реагировать на медийную рекламу и включать рекламный фильтр на полную.

Не понимая контекста присутствия, например, в соцсетях, бренды теряют потенциальные контакты, просто не обеспечивая должный уровень обратной связи под рекламными постами.Не дают той интерактивности, которая для большей части аудитории уже нужна по умолчанию.

Критически важно, приходя в сложившуюся экосистему, не пытаться вести себя по-прежнему, а сформировать четкую стратегию — детально понимать и комбинировать различные инструменты и каналы, чтобы получать максимальную пользу.

Digital для многих продуктов и сервисов «победил» офлайн еще до начала всего случившегося. И лучше учиться на их опыте, используя наработанную экспертизу на рынке. Понятно, что у многих компаний есть экстренные задачи, которые необходимо решать «еще вчера». Но стремление продумать свои действия на несколько шагов вперед точно поможет выиграть больше.

Об эффективности инструментов необходимо говорить с прицелом на задачу, конечно. Если крупными мазками:

1. Однозначно получат новый импульс программы лояльности и директ-маркетинг, ведь привлечение новых клиентов для многих бизнесов уже гораздо дороже удержания и развития существующих.

2. Будет играть большую роль глубокое понимание клиентов — работа с большими данными и повышение уровня персонализации предложения.

Приложения ресторанов и ритейлеров, АЗС и интернет-магазинов должны научиться работать в четкой осознанной связке с коммуникационными инструментами — push-уведомлениями, sms и рассылками в мессенджерах.

3. Думаю, что будет получать больше внимания все, что связано с пользой — «длинный» YouTube-контент, игровые механики/боты в социальных сетях.

4. Заметны тренды прироста в тематических Telegram-каналах. Люди будут искать связь со своими интересами в удобной форме и большая часть аудитории наконец-то сможет распробовать подобные инструменты на вкус. Однозначно будет много медийной рекламы, которая способна закрывать разные тактические задачи, но и заметность в общем хоре голосов придется обеспечивать качественным креативом и исполнением.

5. Потребности аудитории сегодня столкнулись с жесткими рамками, но не исчезли. Желание социализироваться, путешествовать, развлекаться — все это будет довольствоваться дженериками, которые доступны онлайн:

Необходимость социализации откроется по-новому в различных стриминговых сервисах
Видеочаты будут не только менять фон, но и «мыть» голову:)
Аудиопомощники станут полноценными собеседниками
Путешествия переместятся в сервисы дополненной реальности, панорамы и фотоколлекции
Развлечения тоже усилятся в онлайне. Например, многие минские квизы успешно проводят игры в стримах и не понятно, вернутся ли обратно в клубы (концерты из которых тоже станут полностью онлайновыми)
Не исключаю, что и вебкам-моделинг откроется для людей с другой стороны.

Думаю, что бренды вместо статуса и принадлежности начнут продавать безопасность: бесконтактная доставка, полностью роботизированные производство и логистика.

В критических ситуациях людям свойственно искать уверенность. Поэтому онлайн-курсы по выращиванию и переработке пшеницы (если зомби-апокалипсис все же случится) будут в топе наряду с подкастом «Электричество своими руками».

От «квартирников» до «интервью на диване»

Анна Шелепова, глава Бюро стратегических коммуникаций Concept Media

— Все уходят в интернет. Уже сейчас вижу, как компании перемещают рекламу в интернет. Все уходят в диджитал под влиянием коронавируса. Рекламные бюджеты перемещаются в соцсети, видео, игры, онлайн-трансляции, «живые» комиксы (сценки) с продолжением, веб-сериалы.

В Казахстане артисты, шоумены, пиар-специалисты уже со второй недели введенного карантина по коронавирусу переориентировались и все акценты сделали на каналы интернет-коммуникаций. Появляются новые форматы: от «квартирников» и «интервью на диване» до глобальных концертов, конференций, которые объединяют людей по всему миру, география расширяется.

Устойчива ситуация на рынке телерекламы: договоры на размещение со многими подписаны, да и люди, вероятно, больше начнут смотреть каналы, следя за новостями в мире.

Понятно, что под угрозой рынок «наружки»: из-за сокращения людей в городах она просто будет не нужна.

Об инструментах: уже сейчас я получаю заказы на онлайн-ивенты, работу в секторе КСО (многие активно поддерживают благотворительное направление, оказывают помощь нуждающимся), с лидерам мнений, видеоконтент, различные соцсети, челленджи со звездами и блогерами.

Сегодня многие бренды поддерживают своих клиентов, выстраивают «длинный» контакт, делают специальные цены, акции, развозки — например, рестораны Алматы.

Все это, на мой взгляд, правильно делает акцент на имиджевые коммуникации, чтобы потребитель, когда все наладится, помнил, кто поддержал в трудную минуту и проголосовал кошельком в пользу конкретной марки.

PR-специалистам надо продолжать изобретать активности, которые будут не только ради фана и привлечения внимания, но и станут полезными с точки зрения действий и контента для аудитории.

Я рекомендовала бы обратить внимание на вебинарные площадки как на новый вид своего рода образовательного телевидения, а также на подкасты и, конечно, YouTube.

Во что важнее сейчас инвестировать: имидж или продажи? Время, безусловно, инвестировать в имидж, если собираетесь жить на рынке долго. Именно поэтому компании сейчас готовы идти в благотворительные акции, делать скидки, а иногда попросту дарить продукцию.

Если предположить, что мы забудем о вирусе летом, то мы сейчас планируем ивенты на август-сентябрь, разрабатываем концепцию мероприятий, участвуем в тендерах на год. Но пока это все в теории.

Сейчас эпоха отказа от love brands

Татьяна Ржанова, CEO Wunder Digital Russia

— Коммуникация брендов меняется вслед за изменением модели потребительского поведения. Мы наблюдаем эти изменения не только в этом году. Потребитель становится более требовательным, избирательным и хочет не только качества, но и честности от производителя.

Спрос на цифровой и физический опыт покупок, растущее внимание к проблемам экологичности — все это влияет на коммуникации и поведение брендов. А в текущей сложной ситуации, обусловленной пандемией новой коронавирусной инфекции, consumer journey и user journey подвергнутся еще большим изменениям.

Сегодня во главе угла будет цифровой опыт потребителя. Востребованными будут временно забытые технологии VR/AR, гейминг, сложносочиненные phygital-кампании (коммуникации на стыке цифрового и физического пространств) и, конечно, конверсионные инструменты digital media.

Вопрос о том, что важнее — маркетинг или коммерция — извечный. Мы все понимаем, что тактически, конечно, важнее продажи. Но долгосрочно выстоит только тот бренд, который планомерно выстраивал свое позиционирование и системно, последовательно строил диалог с потребителем.

Знание у возрастной аудитории по-прежнему эффективнее выстраивать за счет классических ATL-инструментов, при этом для более молодой аудитории эти инструменты будут, скорее, поддерживающими. Пенетрация интернета, например, в России продолжается: количество устройств на 1 человека растет, а это значит, что рост digital рекламы продолжится. Сейчас эпоха отказа от love brands, потребитель легко переключается между брендами и продуктами. К тому же мы находимся в беспрецедентной ситуации, когда в одной квартире могут находиться 4 поколения людей, и к каждому из них нужен свой подход и своя коммуникация. Узкий таргетинг — это очевидный тренд последних лет, который подтверждает свою эффективность каждый день.

Не воспринимаю сегодняшние условия как апокалипсис

Marketing director FMCG BY

— Инструменты коммуникации не сильно изменились: по-прежнему ТВ с точки зрения охвата и цены за контакт лидирует, digital сильно развивается, причем с большей ориентацией на performance-маркетинг. Видно, что больше бренды и компании стали активнее использовать лидеров мнений для продвижения.

Если говорить про трансформацию инструментов в плоскости COVID-19, то однозначно больший сдвиг идет в digital и ТВ. Это естественно, учитывая, что люди «осели» по домам.

Все инструменты, связанные с e-commerce и search (контекстная реклама, sео-продвижение и пр.) будут наиболее востребованными. Здесь важно быть релевантными ситуации, быстро адаптироваться. И как никогда на первый план выходит функциональная сторона продукта и предложения.

Антивирусные маркетинговые тренды:

Рост е-commerce
Рост всех предложений, которые могут тактически упростить жизнь людей
Рост сегмента value, т.к. у людей становится меньше денег.

При этом бренды/услуги с понятным функционалом и бенефитом будут цениться выше.

Инвестиции в имидж и продажи неразрывно связаны, я бы говорила о разумном балансе. Не инвестируя в имидж, будет тяжело в перспективе удерживать ценность бренда, и даже имидж может быть функциональным и вести к продажам.
Ожидаю перераспределения бюджетов с упором на digital-каналы, их увеличения от 30 до 50%.

Условия, в которых мы сейчас оказались, не воспринимаются как апокалипсис — сколько кризисов было, не исчезли ни ТВ, ни OOH, ни ивенты. Различные медиа нужны для того, чтобы эффективно доносить сообщение, и digital не способен полностью заменить офлайн.

Я верю, что ситуация не затянется на годы. Кажется, что на глобальном уровне это четко контролируемая ситуация, пусть даже это теория заговора, и в нее никто не верит.

Выводы

Digital-инструменты коммуникации будут занимать все большую долю среди инструментов коммуникации: вырастут практически все сегменты, за исключением, вероятно, инфлюенсеров
У пользователей наибольшим спросом будет пользоваться «долгоиграющий» и интерактивный, а также игровой контент
Вероятнее всего, «мелкие» и «средние» компании не смогут расходовать бюджеты на рекламу и продвижение, поэтому количество клиентов рекламных агентств сократится. Рынок перестроится под нужды крупных компаний и брендов
В период кризиса компании будут значительно больше ориентированы на продажи, нежели на имиджевую рекламу
При этом коммуникация брендов с аудиторией должна будет поменяться в пользу отхода от прямых рекламных форматов. Теперь компаниям важно формировать социальный позитивный посыл и с его помощью инициировать контакт с аудиторией
Бюджеты на рекламу, скорее всего, заметно сократятся. Кроме того, очевидно перераспределение бюджетов в пользу digital-каналов
В итоге после кризиса digital займет гораздо более существенную долю рекламного рынка. Однако полностью от офлайна не откажутся — пользователю все еще нужен непосредственный контакт с продуктом.