Маркетинг «Про бизнес» 23 апреля 2020

«Наш онлайн-магазин продает сейчас больше, чем два — в офлайне»: как New Balance не стал ждать, что кризис рассосется

Светлана Авраменко. Фото из личного архива

Стремительный переход в онлайн — вот что может спасти ритейл, и не только сегодня. Модель поведения покупателей уже поменялась: после коронакризиса высока вероятность, что они все меньше будут ходить в физические магазины.

Какие меры можно экстренно предпринять прямо сейчас для активизации работы с онлайн-каналами? Своим опытом с нами поделилась Светлана Авраменко, официальный представитель бренда New Balance Belarus и бизнес-консультант.

— В большинстве мелких и средних бизнесов — шок и ступор. Я наблюдаю две принципиально разные позиции людей, у которых ситуация ухудшилась. Одни «в домике»: сидят и ждут, когда все закончится и будет как раньше. Вторые — проактивно действуют, принимая реальность трезво и пытаясь перенастроить бизнес на новые рельсы. Отдельной категорией стоят те, кто вряд ли сможет спасти свой бизнес — им нужно думать нам вопросом: если не эта сфера — то что? И искать новые направления. Без иллюзий.

Что происходит сейчас?

Ситуация в ритейле стремительно меняется каждый день. Продажи одежды и обуви сильно пострадали — люди перестали покупать их за ненадобностью. Многие ушли на «удаленку», и теперь им требуются в лучшем случае пижама и новые домашние тапочки. Те, кто продолжают трудиться в полях, берегут деньги на неопределенное будущее.

У бренда New Balance в Беларуси два офлайн-магазина — в торговых центрах «Замок» и «Галерея». Если в марте продажи были ниже на 5%, чем годом ранее, то в апреле продажи непосредственно в магазинах упали. Если «Замок» себя окупает (большое количество постоянных клиентов, работает сила бренда), то в «Галерее», где был преимущественно трафик пешеходов и гуляющих, он по понятным причинам сильно сократился. Раньше в этом ТЦ нас в среднем в месяц посещало 15 000 человек, сейчас — 3000.

Из позитивного — трафик стал более целевой, конверсия на уровне 10−12% (против 2−3% раньше). То есть люди если приходят, то более целенаправленно: закрыть потребность в удобной обуви на весенне-летний сезон и уйти из ТЦ. Также увеличилось количество единиц в чеке: если уже пришел в общественное место, то покупает и кроссовки, и футболку, и жене что-то, и ребенку. Покупатель стал более выверенным и осознанным.

Нам помогает и то, что сейчас «кроссовочное время». Именно эта обувь выходит на первый план. Но самое главное: меняется модель потребления, люди пробуют новые форматы покупок. Поэтому онлайн-трафик сейчас показывает стремительный органический рост.

Объективно: мой интернет-магазин, который я открыла в 2019 году и который был просто одним из способов масштабирования бизнеса, сегодня буквально спасает. На момент запуска онлайн-магазина я не была экспертом в e-commerce, но сегодня этот инструмент позволяет удерживать продажи, закрывать потребность в регионах и продолжать строить отношения с клиентами. И да, на текущий момент интернет-магазин nbalance.by продает больше, чем офлайн-магазины вдвоем.

Поэтому я считаю, что онлайн-масштабирование сегодня — и есть выход из сложившихся обстоятельств. Сейчас большой загрузки по ТЦ нет, соответственно, у нас освободились время у персонала и заказанный заранее товар. Эти ресурсы мы перенаправили на онлайн-торговлю: сегодня фокусируемся на развитии интернет-магазина и перенаправляем ресурсы туда. И хочу поделиться своим практическим опытом.

Улучшение продукта

Nbalance.by работал до этого целый год, поэтому уже были отлажены все процессы: сотрудники знают, кто за что отвечает, какие есть проблемы, как их оперативно решать. Что касается команды — она осталась прежняя. Ни разработчиков, ни SEO-специалистов мы не поменяли, и это сыграло нам в плюс. Это дало возможность делать работу быстро и четко.

При этом мы увидели: чтобы продолжать продавать в новых условиях, нужно либо улучшать предложение, либо адаптировать его под изменившиеся запросы людей.

Смените фокусировку. На время или навсегда — в зависимости от направления бизнеса — рекомендую попрощаться с тем, что вопреки обстоятельствам люди продолжат покупать в офлайне. Продолжат, да: в аптеках и продовольственных магазинах. Все остальное либо отпадает за ненадобностью, либо переходит в интернет (и здесь либо вы ждете клиента, либо продолжаете жить в иллюзиях). Поменяйте нейронные связи в своей голове и отдайте приоритет онлайн-площадке — направляйте на нее максимум ресурсов. И человеческих, и финансовых.

Изменение мотивации для продавцов. Ваши сотрудники тоже должны быть заинтересованы в продажах онлайн, видеть в этом смысл и выгоду для себя. Я плачу администратору 3% от интернет-продаж, и она принимает заявку в любое время, без выходных.

Быстро обрабатывает запрос, уточняет наличие моделей на складе, связывается со службой доставки, которая привезет заказ клиенту.

Улучшение предложения. У каждого бизнеса наверняка будет свой способ улучшить продукт. Рестораны могут адаптировать кухню под актуальные запросы людей, косметологи — разработать план обслуживания на дому, фитнес-центры — разработать комплекс онлайн-тренировок. В моем случае улучшение лежало через увеличение количества бесплатно доставляемых пар (для выбора или примерки). Несмотря на то, что текущая служба доставки берет плату за каждую пару, я на это иду, так как чем больше размеров я привезу, тем больше вероятность выкупа подходящей. Кроме того, делаю скидки на определенные модели и скидки для постоянных клиентов.

Упростите диалог с клиентом. Установите на сайт чат-бот или другую программу, чтобы клиент оперативно мог вам написать, если что-то сломалось или ему что-то не нравится. Это особенно важно на первоначальном этапе: клиенты, можно сказать, будут на вас работать. Сначала один что-то поправит, потом второй… И вы будете достраивать все процессы параллельно продажам.

Страхи клиентов. Сработайте на опережение и подумайте, какой внутренний страх или опасение могут не позволить человеку совершить покупку или совершить ее именно у вас. Чтобы покупать в интернете, клиент должен доверять:

У крупных площадок с этим проблем нет — гарантией выступает масштаб и сила бренда самого онлайн-магазина (в нашем случае гарантией выступает сила самого бренда New Balance и его легальная работа в Беларуси).
Если вы небольшой интернет-магазин, работайте на повышение доверия. Показывайте свою команду, процесс, довольных клиентов, лояльных постоянных покупателей, ссылки на интервью и так далее.
Понижайте порог входа — чтобы человеку было не так страшно попробовать: у нас действует скидка для всех новых покупателей — 7%. Иногда дисконт может доходить до 15%. Мы, например, не индексировали цены с учетом курса доллара — то есть в долларовом эквиваленте и в евро стоимость стала еще ближе к европейской (с которой нас постоянно сравнивают, хотя мы работаем в другом таможенном поле).

Скорость реакции на заявку. Тут все просто: чем быстрее словите заявку и отреагируете на нее — тем выше шанс продать. Затормозите — есть риск, что человек купит, но не у вас. В идеале, чтобы на прием заявок работало несколько человек.

В нашем случае — это несколько продавцов и я.

Сегодня ни с одного собственника не должна падать корона, когда он начинает заниматься теми вопросами и включаться в те процессы, где раньше не включался.

Консультирование через соцсети. Поскольку мы достаточно активны как бренд в социальных сетях, много запросов приходит в Директ и личные сообщения. Здесь также диалог ведут сразу несколько человек: SMM-специалист, продавец и я. Сегодня Инстаграм генерирует нам приличную долю продаж, и позже объясню, почему.

Оптимизация затрат

Без этого пункта не обойдется никто, ни один бизнес — я уверена. Просто кого-то затронуло сильнее, а кого-то легче. Что смогли оптимизировать мы?

Затраты на аренду. Тот случай, когда конкуренты стали партнерами: в одном из ТЦ, где мы представлены, магазины, торгующие товарами одной категории, объединились и написали коллективное обращение на имя руководства торгового центра с просьбой о снижении арендной платы. Аренда снизилась на 30%. Уверена, если бы писали по одиночке — результат мог бы быть иным.

Гибкий график сотрудников. Из-за сниженного трафика загруженность продавцов стала ниже. Поэтому я перевела их на гибкий график, но предложила каждому думать над увеличением продаж — в случае удачных решений полагаются бонусы.

Снижение затрат на доставку. И одновременно улучшение качества ее работы. Это может не противоречить друг другу. Поскольку у нас семейный бизнес, мы с мужем делим функции по работе New Balance. Сейчас он полностью взял на себя доставку по Минску. Для нас это решение оказалось очень верным. Супруг сам развозит заказы, у него всегда совершают покупку (то есть не бывает отказов). Плюс он всегда очень пунктуальный, внимательный и вежливый. Отлично знает бренд и может ответить на все вопросы.

Я считаю, нужно выделить отдельного человека, который занимался бы исключительно доставкой. Если речь о Минске, то это должен быть сотрудник вашей компании или человек, которому доверяете. В столице покупатели более чувствительны к сервису, это факт. Заказы из других областей и городов я закрываю услугами курьерской службы: аутсорс в сфере доставки сейчас на подъеме.

Продвижение интернет-магазина

Все одномоментно начали продвигать себя, свои бизнесы, вести бесконечные прямые эфиры в соцсетях. Мало кто задумывается над уместностью коммуникаций, над тем, чтобы корректировать их с учетом общего настроения у людей и экономической обстановки в стране и мире. Мы стараемся быть этичными и аккуратными в продвижении. Чтобы не вызывать раздражение. Сегодня информационное поле накалено, и одно неверное движение может стоить дорого. Расскажу, какие инструменты используем.

Таргетинг. Самое сложное. Мой опыт говорит: ни копейки не тратьте, пока не поставите все счетчики, UTM-метки, Google- и Яндекс-аналитику. Вы должны иметь возможность сделать сортировку: сколько людей пришло по баннерной рекламе, сколько — через социальные сети, сколько — из Гугла, сколько — из Яндекса? Сколько людей приходит через мобильные сети (насколько сильно вам нужна мобильная версия)?

И вы должны не только настроить эти метрики, а поставить ссылки на них на свой рабочий стол и заходить туда каждый день. Не будет ни одного эксперта, который любил бы ваш бизнес так, как вы. Никто, кроме вас, не будет сопоставлять все данные настолько качественно и с душой.

Лояльное сообщество. Мы с первого дня работы бренда в стране решили строить отношения с людьми, работать на повышение лояльности к бренду. Сегодня нас это спасает. Клиенты, которые любят нас, с легкостью откликаются на просьбу рассказать о нашем интернет-магазине или ответственно порекомендовать наш продукт.

А с учетом того, что среди этих людей много инфлюенсеров — у нас хорошие охваты и переходы. К примеру, когда мы переводили продажи в онлайн, я обратилась ко всем нашим друзьям среди блогеров и лидеров мнений, чтобы они поддержали меня в своих аккаунтах. Никто не отказал — все сделали сторис и посты с сообщениями о том, что кроссовки New Balance можно и нужно покупать в онлайн-магазине.

Адвокаты бренда и инфлюенсеры. Опять же по рекомендации PR-консультантов, с которыми работаем, мы не меняем лидеров мнений из сезона в сезон. Мы взращиваем отношения с ними годами, приучаем аудиторию этих людей к нашему бренду, транслируем наши ценности, информируем о новых коллекциях. У нас есть порядка 6 постоянных инфлюенсеров, с которыми работаем уже много лет.

Их аудитория позитивно воспринимает информацию о нашем бренде. Из наблюдений: в качестве амбассадоров выбирайте тех, кто не слишком часто дает рекламную информацию у себя в аккаунтах, чья рекомендация имеет реальный вес, кто умеет создавать интересный контент и кто по-честному лоялен к вашему продукту (любит, пользуется, рекомендует от души).

Персонификация. Я как собственник бренда тоже постоянно говорю от своего лица. Это повышает доверие клиентов, а также генерирует информационные поводы для СМИ и коллабораций. Я рада, что в свое время переборола страх и начала общаться от первого лица. Это дает и узнаваемость бренду, и новые знакомства-партнерства-связи-приглашения, и новую аудиторию. И позитивно влияет на бизнес. Кроме того, наличие проявленного собственника или руководителя компании сегодня еще является и фактором безопасности для клиента.

Продвижение через пользу. Сейчас все хотят и стараются это делать. Важно давать аудитории полезную пользу (простите за каламбур), а не ее имитацию. Если я сильна в ритейле — рассказываю своей аудитории о том, как стараюсь сегодня спасти свой бизнес. Делюсь неочевидным приемами и инструментами. На моей странице в Facebook появилась серия постов о том, как организовать и настроить онлайн-продажи, как перевести бизнес на новые рельсы. Итогом стало то, что СМИ начали выходить на меня с предложением сделать статьи на основе этих моих рекомендаций. И людям полезно, и моему бренду тоже, и для медиа хороший контент — со всех сторон win-win.

Я также стараюсь придерживаться активной и открытой позиции, зачастую без купюр высказываюсь о реальных проблемах в бизнес-среде. Это нередко генерирует поток запросов от медиа на интервью, участие в спецпроектах или на комментарии. Опять же, выигрывают все стороны: в каждую коммуникацию стараюсь интегрировать тот посыл, который на сегодня актуален клиентам и моему бизнесу.

Рассылка по существующей базе. За три года работы у нас образовалось сообщество из более чем шести тысяч клиентов. Рассылаем им письма аккуратно: напомнили, что есть интернет-магазин с полным ассортиментом, информацией о размерах моделей в наличии, а также если появляются хорошие скидки или акционные предложения. Это всегда дает хорошую динамику в продажах.

Поиск релевантных месседжей. В условиях коронакризиса не каждое сообщение будет уместным. Я уверена, что глупо продолжать гнуть свою линию, игнорируя изменившийся информационный фон. Люди думают иначе, чувствуют иначе, воспринимают и потребляют информацию иначе. Мы постоянно ищем актуальные темы для коммуникаций. Со скидками все понятно — они актуальны всегда. Недавно нащупали еще одну интересную тему: в ближайшее время людям вряд ли понадобится обувь для офиса или туфли на каблуках. А вот удобная и стильная пара — просто необходима каждому. И за такими парами зовем к нам. Поиск сообщений — это работа постоянная. И с обязательным учетом того, что происходит в стране и мире.

Коллаборации. Сегодня от партнерства как никогда выигрывают все участники проекта. Если делать совместные прямые эфиры — то только исключительно полезные, где будут обсуждаться реальные проблемы малого предпринимательства и их решения. Я согласилась на несколько таких активностей. Также прямо сейчас мы делаем коллаборацию с магазином вещей белорусских дизайнеров «Канцэпт Крама». Подписались под участие в модных онлайн-показах. Будем выступать партнерами команды по триатлону и так далее.

О выборе службы доставки

Вот на что я рекомендую смотреть:

1. Возможность разных форм оплаты: и картой через сайт, и всеми видами карт рассрочки, и особенно — наложенным платежом (это возможность оплатить при получении). Это важно, потому что люди обычно не любят платить заранее.

Тариф служб доставок сейчас в среднем 1,5% от суммы, независимо — наличные или карта.

2. Наличие пунктов примерки. Как можно больше пунктов! Многим людям удобнее: они не хотят ждать курьера, не хотят, чтобы кто-то чужой заходил к ним домой. Им проще заехать куда-то после работы и забрать покупку. Сейчас, конечно, ситуация меняется, так как люди в целом реже выходят из дома. Но такая возможность у вас все равно должна быть.

3. Далее — возможность частичного выкупа. Тут, к сожалению, есть проблема. С рынка как раз весной, перед кризисом, ушла компания Golbel24. Она давала возможность оформить 4 пары обуви как одну посылку. Покупатель выбирал размер, который ему подходил, остальные мы получали бесплатно назад. В компании, с которой мы сейчас работаем, такого варианта нет. Каждая пара учитывается как отдельная посылка. Это дорого. Но у нас практически всегда 100%-ный выкуп заказа. Именно поэтому мы везем 4 пары.

4. Для покупателя доставка должна быть бесплатной и быстрой. Мы привозим в Минск в день заказа, в крупные города и областные — 1 день. Районные — 2−3 дня. Должна быть система лояльности, скидка на следующую покупку.

Если у вас возникнут уточняющие вопросы — смело пишите мне в Facebook.