Top.Mail.Ru
Стратегия
«Про бизнес» 15 марта 2019

«Год согласовывали бизнес-план с Америкой»: как New Balance запускал в Беларуси интернет-магазин

Светлана Авраменко. Фото из личного архива
Светлана Авраменко. Фото из личного архива

«Подтягивайте свои знания по созданию и продвижению сайтов хотя бы до базового уровня. Так вы защититесь от красивых обещаний маркетологов и разработчиков, за которыми, к сожалению, результат не последует», — рекомендует Светлана Авраменко, официальный представитель бренда New Balance Belarus. Недавно ее компания запустила в Беларуси интернет-магазин по продаже одежды и обуви бренда.

Как предпринимателю запустить интернет-магазин, если знаний и практики в сфере e-commerce нет? Светлана делится личным опытом.

— Уже несколько лет в Минске работают два наших магазина New Balance. Они успешно себя показали. И сейчас стало очевидно: нужно расширять географию присутствия бренда. На New Balance в Беларуси большой спрос, и это факт.

⇒ Не пропустите: Продала долю в бизнесе ради магазина кроссовок. Чего стоило официально привезти бренд New Balance в Беларусь

Однако бренд был доступен преимущественно жителям Минска. Я знаю много примеров, когда люди из других городов специально приезжали в наши минские магазины. Бывало и такое, что просили знакомых купить нужную пару и передать ее либо отправить почтой.

Фото из архива компании
Фото из архива компании

Я понимала, что регионы нашей страны — отличная возможность для роста бизнеса и популяризации New Balance.

Кроме того, эта ниша в Беларуси достаточно свободна: никто из моих конкурентов пока не создал собственный успешный интернет-магазин. Поэтому открытие онлайн-точки стало логичным шагом развития бренда в Беларуси.

Как мы согласовывали с США бизнес-план

Мне не пришлось открывать Америку, обсуждая с головным офисом перспективу открытия интернет-магазина: кроссовки New Balance продаются через интернет во всем мире. Бренд запросил у меня бизнес-план, который нужно было впоследствии защитить и получить разрешение на открытие интернет-площадки.

В этом бизнес-плане были:

  • Анализ спроса на New Balance в нашей стране (его мы готовили на основании статистики продаж в офлайн-магазинах)
  • Анализ онлайн-рынка в Беларуси
  • Анализ ключевых запросов через «Яндекс» и Google
  • SWOT-анализ (учитывает анализ рисков, возможностей, точек роста), позиция бренда в конкурентном поле
  • Планы по развитию на три года, объем вложений в интернет-маркетинг.

Нам существенно помогли данные о работе интернет-магазина, которые предоставил московский офис New Balance. Он поделился своей статистикой из поисковиков, сценариями поведения интернет-покупателей на сайте, самыми действенными каналами продвижения, топовыми моделями кроссовок по мнению интернет-аудитории. То есть, по сути, изобретать велосипед мне не пришлось, но необходимо было адаптировать его под наш ландшафт.

Штаб-квартира New Balance в Бостоне. Фото с сайта Sotawall.com
Штаб-квартира New Balance в Бостоне. Фото с сайта Sotawall.com

Бизнес-план на английском языке я отправила в офис New Balance и получила его назад с огромным количеством комментариев и замечаний. Ключевые из них:

  • Необходимо увеличить количество каналов продвижения
  • Увеличить объем трафика
  • Пересчитать конверсию.

Я предполагала, что конверсия в нашем интернет-магазине составит 2%. Хотя в российском интернет-магазине она составляет 1%. И это полностью поменяло математический расчет в бизнес-плане. В итоге мы внесли в него все поправки, произвели более точные расчеты, пересчитали объем трафика и конверсии, доработали маркетинговую стратегию.

Вторую версию утвердили. Но в целом процесс согласования бизнес-плана занял больше года.

В чем была самая большая проблема

Я считаю, что с услугами на аутсорсе в Беларуси большая проблема. И она особенно касается среднего и малого бизнеса. Собственникам бизнеса не всегда хватает базового опыта, чтобы оценить работу программистов и разработчиков. В итоге люди «сливают» бюджеты на создание интернет-площадок, но результат чаще всего не радует.

Чтобы не попасть в такую ситуацию, я начала… с самообразования. Окончила курсы по интернет-маркетингу, чтобы иметь возможность оценить работу других людей.

Светлана Авраменко. Фото из личного архива
Светлана Авраменко. Фото из личного архива

Дальше занялась поиском партнеров для написания сайта. Когда наш розничный бизнес только начинался, мы сделали сайт-каталог. Написали его на WordPress. К сожалению, в нем было много недочетов. Поэтому, когда встал вопрос об открытии интернет-магазина, я начала поиски других подрядчиков. К моей радости, предыдущая команда все же признала свои прежние ошибки, сменила ключевого разработчика и предложила доработать сайт в качестве компенсации за прошлые ошибки.

Далее возник вопрос, как организовать всю работу в интернет-магазине. И здесь рассматривались три основных сценария:

1. Найти человека, у которого есть опыт выстраивания процессов для работы интернет-магазина.

2. Полностью с нуля создать материально-техническую базу и собрать отдельный штат.

3. Воспользоваться уже имеющимися ресурсами и командой, постепенно вкладывая в людей и увеличивая мощности — в зависимости от результатов.

У меня огромный опыт работы в оптовой торговле, и в этой сфере я пошла бы по второму пути. Но в e-commerce я новичок. У второго варианта большие риски: я видела много примеров, когда люди вкладывали деньги, нанимали людей, обустраивали офис, покупали мебель и прочее — а потом все так же быстро распродавали, потому что нужного результата и окупаемости не было.

Поэтому решила пойти по третьему сценарию: нанять человека с опытом, который будет работать в составе моей команды. И зарабатывать процент от прибыли интернет-магазина.

Мне повезло найти человека, который работал над запуском и организацией работы нескольких интернет-магазинов в Беларуси. И самое приятное, что этот специалист влюблен в наш бренд. Я вижу его компетентность, вовлеченность, веру в дело. Плюс он мотивирован работать на результат, поскольку от этого напрямую зависит его доход: мы предложили ему 20% от прибыли.

Вся коммуникация ведется в телеграм-канале: там мы в режиме 24/7 обсуждаем все вопросы, что-то согласовываем, корректируем действия и многое другое.

Поиск специалистов

Дальше — не менее важный этап запуска и обеспечения работы интернет-магазина — это интернет-маркетинг. И здесь я снова столкнулась с большим количеством сложностей. Те компании, которые занимаются интернет-продвижением, не берут на себя ответственность за какие-либо KPI. Кроме того, они оказались не готовы делиться статистикой, анализировать поведение покупателя на сайте, подсказывать мне и помогать образовываться, чтобы эффективность проекта росла. Плюс ко всему эти компании самостоятельно создают кабинеты в рекламных системах и не всегда полностью делегируют права доступа клиенту. Вся информация и настройки хранятся у них, поэтому в случае возможной смены подрядчика эти кабинеты становятся недоступны, поскольку вся инфраструктура и пароли находятся у прежнего партнера. Приходится начинать все с начала и собирать данные с нуля.

Сегодня на интернет-маркетинг тратятся существенные бюджеты, но проблема в том, что если в офлайн-магазине ты всегда можешь получить обратную связь от клиента, то в интернет-магазине такой возможности почти нет.

Человек пришел, у него что-то не получилось, он ушел. Но причину его ухода ты от него не услышишь. Получается, что деньги могут тратиться не очень эффективно, но почему — непонятно. Я пошла двумя параллельными путями:

  • Обучалась сама. Мне пришлось задавать вопросы людям из бизнес-среды, посещать многочисленные профильные и не очень мероприятия, писать посты с вопросами в Facebook. Люди охотно делились опытом, кейсами, информацией, контактами.
  • Искала профессионала на стороне подрядчика, который будет готов давать внятную обратную связь и вместе со мной анализировать поведение посетителей интернет-магазина.

Я искала человека, который не просто имеет опыт в интернет-продвижении, но и обладает маркетинговым мышлением: понимает, как выстраивать маршрут для клиента, как устранять ошибки во взаимодействии с аудиторией, какие потребности у посетителей и так далее.

Очень часто в компаниях, работающих в сфере интернет-маркетинга, услугу тебе продают профессионалы, слушая которых ты понимаешь: все получится. А исполнение потом передают студентам.

И получается, что вы слышите одно, а на выходе получаете совсем иное.

В итоге я нашла профессионала, который ведет наше интернет-продвижение, с которым наш рекламный кабинет принадлежит нам, с которым мы еженедельно анализируем статистику рекламных кампаний (например, в Google и «Яндексе», Instagram и Facebook), корректируем стратегию продвижения, перенаправляем бюджеты на более эффективные каналы и так далее.

Инструменты для продвижения. Сейчас мы используем контекстную рекламу, баннерную рекламу, социальные сети и таргетированную рекламу. Что касается SEO, то в поиске мы на первых позициях.

Скриншот со страницы Google
Скриншот со страницы Google

Кроме того, активно пользуемся инструментами PR, работаем с блогерами и лидерами мнений.

Что касается лидеров мнений, то у нас с ними долгосрочная стратегия. Мы определили для себя пул людей, которые близки нам по духу и по аудитории, и работаем с ними вдолгую. Так у аудитории этих людей выше лояльность и доверие. Ну, а сами эти люди становятся амбассадорами New Balance, поскольку с удовольствием носят нашу обувь.

Сколько потратили на запуск интернет-магазина

Цикл продаж в интернете и в офлайне отличается. В рознице этот цикл очень короткий: человек пришел в магазин, примерил пару, купил. Если не купил — через 5 минут приходит другой человек и покупает.

Фото из архива компании
Фото из архива компании

В онлайн-магазине все иначе. Сначала человек должен прийти на сайт, а для этого мы должны до него достучаться и привести на свою площадку. Далее он делает заказ. Служба доставки этот заказ везет. Но человеку может не подойти размер или колодка, он просто может передумать. А вы в это время теряете возможность быстро продать именно эту модель в офлайн-магазине.

Поэтому мы увеличили склад и объем закупок, чтобы хватало мощности и на обеспечение спроса в торговых центрах, и на обслуживание интернет-магазина.

И для меня как для предпринимателя такая последовательность: сначала официальные магазины в торговых центрах, а потом официальный онлайн-магазин — была важна в первую очередь психологически. Сначала мы открыли магазины, повысили узнавание бренда в стране и лояльность к нему, обеспечили бесперебойную работу и поток клиентов, а потом на базе этого расширились через интернет-магазин.

Самые большие вложения в проект заключались в том, что необходимо было в два раза увеличить склад относительно того, который обслуживает офлайн-точки. А это порядка $ 200 000 оборотных средств. Кроме того:

  • На сайт мы потратили порядка $ 3000. На стартовое тестовое продвижение — $ 1000
  • На закупку оборудования (кассовые аппараты, терминалы, компьютеры) — $ 3000 долларов
  • На минимальный софт ушло порядка $ 500.

На данный момент обслуживанием сайта занимаются шесть человек. В конце февраля интернет-магазин New Balance начал свою работу. В тот же день жительница Бреста совершила первую покупку. Я была так счастлива, что не сдержалась и… расплакалась.

Первые результаты онлайн-продаж

Сегодня ассортимент интернет-магазина насчитывает 210 единиц обуви и одежды.

Мы привлекли партнеров, которые занимаются доставкой товаров в разные города страны. Также у нас есть 28 точек самовывоза, куда человек может прийти и примерить кроссовки.

Заказы начались в конце февраля. Сегодня, спустя несколько недель после открытия, мы наблюдаем достаточно активные продажи: наша обувь уже уехала в Брест, Лиду, Гомель и многие другие города. И уверена, что вскоре мы существенно расширим базу клиентов. Потому что сейчас люди гораздо смелее покупают одежду и обувь через интернет.

Если подводить итоги, я могу поделиться несколькими рекомендациями:

  • Первое и главное: найдите людей, которые напишут вам сайт грамотно и профессионально! Это самая серьезная ваша инвестиция в интернет-продажи.
  • Второе: ищите людей, которые смогут ваш сайт эффективно продвинуть. Ведь если в офлайн-магазине основные затраты — это аренда и зарплата сотрудников, то в онлайне — это продвижение. И чтобы не сливать бюджет впустую, вы должны с определенной периодичностью получать аналитическую информацию от специалистов. И рекомендации от них же.
  • Третье: подтягивайте свое образование хотя бы до базового уровня. Так вы сможете защитить себя от красивых обещаний, за которыми, к сожалению, результат не последует. Если вы понимаете, о чем говорят будущие партнеры, вы сможете контролировать и оценивать их работу.

Новости компаний

Сейчас на главной

Платный контент