«Год согласовывали бизнес-план с Америкой»: как New Balance запускал в Беларуси интернет-магазин

«Подтягивайте свои знания по созданию и продвижению сайтов хотя бы до базового уровня. Так вы защититесь от красивых обещаний маркетологов и разработчиков, за которыми, к сожалению, результат не последует», — рекомендует Светлана Авраменко, официальный представитель бренда New Balance Belarus. Недавно ее компания запустила в Беларуси интернет-магазин по продаже одежды и обуви бренда.

Как предпринимателю запустить интернет-магазин, если знаний и практики в сфере e-commerce нет? Светлана делится личным опытом.

— Уже несколько лет в Минске работают два наших магазина New Balance. Они успешно себя показали. И сейчас стало очевидно: нужно расширять географию присутствия бренда. На New Balance в Беларуси большой спрос, и это факт.

⇒ Не пропустите: Продала долю в бизнесе ради магазина кроссовок. Чего стоило официально привезти бренд New Balance в Беларусь

Однако бренд был доступен преимущественно жителям Минска. Я знаю много примеров, когда люди из других городов специально приезжали в наши минские магазины. Бывало и такое, что просили знакомых купить нужную пару и передать ее либо отправить почтой.

Я понимала, что регионы нашей страны — отличная возможность для роста бизнеса и популяризации New Balance.

Кроме того, эта ниша в Беларуси достаточно свободна: никто из моих конкурентов пока не создал собственный успешный интернет-магазин. Поэтому открытие онлайн-точки стало логичным шагом развития бренда в Беларуси.

Как мы согласовывали с США бизнес-план

Мне не пришлось открывать Америку, обсуждая с головным офисом перспективу открытия интернет-магазина: кроссовки New Balance продаются через интернет во всем мире. Бренд запросил у меня бизнес-план, который нужно было впоследствии защитить и получить разрешение на открытие интернет-площадки.

В этом бизнес-плане были:

• Анализ спроса на New Balance в нашей стране (его мы готовили на основании статистики продаж в офлайн-магазинах)
• Анализ онлайн-рынка в Беларуси
• Анализ ключевых запросов через «Яндекс» и Google
• SWOT-анализ (учитывает анализ рисков, возможностей, точек роста), позиция бренда в конкурентном поле
• Планы по развитию на три года, объем вложений в интернет-маркетинг.

Нам существенно помогли данные о работе интернет-магазина, которые предоставил московский офис New Balance. Он поделился своей статистикой из поисковиков, сценариями поведения интернет-покупателей на сайте, самыми действенными каналами продвижения, топовыми моделями кроссовок по мнению интернет-аудитории. То есть, по сути, изобретать велосипед мне не пришлось, но необходимо было адаптировать его под наш ландшафт.

Бизнес-план на английском языке я отправила в офис New Balance и получила его назад с огромным количеством комментариев и замечаний. Ключевые из них:

• Необходимо увеличить количество каналов продвижения
• Увеличить объем трафика
• Пересчитать конверсию.

Я предполагала, что конверсия в нашем интернет-магазине составит 2%. Хотя в российском интернет-магазине она составляет 1%. И это полностью поменяло математический расчет в бизнес-плане. В итоге мы внесли в него все поправки, произвели более точные расчеты, пересчитали объем трафика и конверсии, доработали маркетинговую стратегию.

Вторую версию утвердили. Но в целом процесс согласования бизнес-плана занял больше года.

В чем была самая большая проблема

Я считаю, что с услугами на аутсорсе в Беларуси большая проблема. И она особенно касается среднего и малого бизнеса. Собственникам бизнеса не всегда хватает базового опыта, чтобы оценить работу программистов и разработчиков. В итоге люди «сливают» бюджеты на создание интернет-площадок, но результат чаще всего не радует.

Чтобы не попасть в такую ситуацию, я начала… с самообразования. Окончила курсы по интернет-маркетингу, чтобы иметь возможность оценить работу других людей.

Дальше занялась поиском партнеров для написания сайта. Когда наш розничный бизнес только начинался, мы сделали сайт-каталог. Написали его на WordPress. К сожалению, в нем было много недочетов. Поэтому, когда встал вопрос об открытии интернет-магазина, я начала поиски других подрядчиков. К моей радости, предыдущая команда все же признала свои прежние ошибки, сменила ключевого разработчика и предложила доработать сайт в качестве компенсации за прошлые ошибки.

Далее возник вопрос, как организовать всю работу в интернет-магазине. И здесь рассматривались три основных сценария:

1. Найти человека, у которого есть опыт выстраивания процессов для работы интернет-магазина.

2. Полностью с нуля создать материально-техническую базу и собрать отдельный штат.

3. Воспользоваться уже имеющимися ресурсами и командой, постепенно вкладывая в людей и увеличивая мощности — в зависимости от результатов.

У меня огромный опыт работы в оптовой торговле, и в этой сфере я пошла бы по второму пути. Но в e-commerce я новичок. У второго варианта большие риски: я видела много примеров, когда люди вкладывали деньги, нанимали людей, обустраивали офис, покупали мебель и прочее — а потом все так же быстро распродавали, потому что нужного результата и окупаемости не было.

Поэтому решила пойти по третьему сценарию: нанять человека с опытом, который будет работать в составе моей команды. И зарабатывать процент от прибыли интернет-магазина.

Мне повезло найти человека, который работал над запуском и организацией работы нескольких интернет-магазинов в Беларуси. И самое приятное, что этот специалист влюблен в наш бренд. Я вижу его компетентность, вовлеченность, веру в дело. Плюс он мотивирован работать на результат, поскольку от этого напрямую зависит его доход: мы предложили ему 20% от прибыли.

Вся коммуникация ведется в телеграм-канале: там мы в режиме 24/7 обсуждаем все вопросы, что-то согласовываем, корректируем действия и многое другое.

Поиск специалистов

Дальше — не менее важный этап запуска и обеспечения работы интернет-магазина — это интернет-маркетинг. И здесь я снова столкнулась с большим количеством сложностей. Те компании, которые занимаются интернет-продвижением, не берут на себя ответственность за какие-либо KPI. Кроме того, они оказались не готовы делиться статистикой, анализировать поведение покупателя на сайте, подсказывать мне и помогать образовываться, чтобы эффективность проекта росла. Плюс ко всему эти компании самостоятельно создают кабинеты в рекламных системах и не всегда полностью делегируют права доступа клиенту. Вся информация и настройки хранятся у них, поэтому в случае возможной смены подрядчика эти кабинеты становятся недоступны, поскольку вся инфраструктура и пароли находятся у прежнего партнера. Приходится начинать все с начала и собирать данные с нуля.

Сегодня на интернет-маркетинг тратятся существенные бюджеты, но проблема в том, что если в офлайн-магазине ты всегда можешь получить обратную связь от клиента, то в интернет-магазине такой возможности почти нет.

Человек пришел, у него что-то не получилось, он ушел. Но причину его ухода ты от него не услышишь. Получается, что деньги могут тратиться не очень эффективно, но почему — непонятно. Я пошла двумя параллельными путями:

• Обучалась сама. Мне пришлось задавать вопросы людям из бизнес-среды, посещать многочисленные профильные и не очень мероприятия, писать посты с вопросами в Facebook. Люди охотно делились опытом, кейсами, информацией, контактами.
• Искала профессионала на стороне подрядчика, который будет готов давать внятную обратную связь и вместе со мной анализировать поведение посетителей интернет-магазина.

Я искала человека, который не просто имеет опыт в интернет-продвижении, но и обладает маркетинговым мышлением: понимает, как выстраивать маршрут для клиента, как устранять ошибки во взаимодействии с аудиторией, какие потребности у посетителей и так далее.

Очень часто в компаниях, работающих в сфере интернет-маркетинга, услугу тебе продают профессионалы, слушая которых ты понимаешь: все получится. А исполнение потом передают студентам.

И получается, что вы слышите одно, а на выходе получаете совсем иное.

В итоге я нашла профессионала, который ведет наше интернет-продвижение, с которым наш рекламный кабинет принадлежит нам, с которым мы еженедельно анализируем статистику рекламных кампаний (например, в Google и «Яндексе», Instagram и Facebook), корректируем стратегию продвижения, перенаправляем бюджеты на более эффективные каналы и так далее.

Инструменты для продвижения. Сейчас мы используем контекстную рекламу, баннерную рекламу, социальные сети и таргетированную рекламу. Что касается SEO, то в поиске мы на первых позициях.

Кроме того, активно пользуемся инструментами PR, работаем с блогерами и лидерами мнений.

Что касается лидеров мнений, то у нас с ними долгосрочная стратегия. Мы определили для себя пул людей, которые близки нам по духу и по аудитории, и работаем с ними вдолгую. Так у аудитории этих людей выше лояльность и доверие. Ну, а сами эти люди становятся амбассадорами New Balance, поскольку с удовольствием носят нашу обувь.

Сколько потратили на запуск интернет-магазина

Цикл продаж в интернете и в офлайне отличается. В рознице этот цикл очень короткий: человек пришел в магазин, примерил пару, купил. Если не купил — через 5 минут приходит другой человек и покупает.

В онлайн-магазине все иначе. Сначала человек должен прийти на сайт, а для этого мы должны до него достучаться и привести на свою площадку. Далее он делает заказ. Служба доставки этот заказ везет. Но человеку может не подойти размер или колодка, он просто может передумать. А вы в это время теряете возможность быстро продать именно эту модель в офлайн-магазине.

Поэтому мы увеличили склад и объем закупок, чтобы хватало мощности и на обеспечение спроса в торговых центрах, и на обслуживание интернет-магазина.

И для меня как для предпринимателя такая последовательность: сначала официальные магазины в торговых центрах, а потом официальный онлайн-магазин — была важна в первую очередь психологически. Сначала мы открыли магазины, повысили узнавание бренда в стране и лояльность к нему, обеспечили бесперебойную работу и поток клиентов, а потом на базе этого расширились через интернет-магазин.

Самые большие вложения в проект заключались в том, что необходимо было в два раза увеличить склад относительно того, который обслуживает офлайн-точки. А это порядка $ 200 000 оборотных средств. Кроме того:

• На сайт мы потратили порядка $ 3000. На стартовое тестовое продвижение — $ 1000
• На закупку оборудования (кассовые аппараты, терминалы, компьютеры) — $ 3000 долларов
• На минимальный софт ушло порядка $ 500.

На данный момент обслуживанием сайта занимаются шесть человек. В конце февраля интернет-магазин New Balance начал свою работу. В тот же день жительница Бреста совершила первую покупку. Я была так счастлива, что не сдержалась и… расплакалась.

Первые результаты онлайн-продаж

Сегодня ассортимент интернет-магазина насчитывает 210 единиц обуви и одежды.

Мы привлекли партнеров, которые занимаются доставкой товаров в разные города страны. Также у нас есть 28 точек самовывоза, куда человек может прийти и примерить кроссовки.

Заказы начались в конце февраля. Сегодня, спустя несколько недель после открытия, мы наблюдаем достаточно активные продажи: наша обувь уже уехала в Брест, Лиду, Гомель и многие другие города. И уверена, что вскоре мы существенно расширим базу клиентов. Потому что сейчас люди гораздо смелее покупают одежду и обувь через интернет.

Если подводить итоги, я могу поделиться несколькими рекомендациями:

• Первое и главное: найдите людей, которые напишут вам сайт грамотно и профессионально! Это самая серьезная ваша инвестиция в интернет-продажи.
• Второе: ищите людей, которые смогут ваш сайт эффективно продвинуть. Ведь если в офлайн-магазине основные затраты — это аренда и зарплата сотрудников, то в онлайне — это продвижение. И чтобы не сливать бюджет впустую, вы должны с определенной периодичностью получать аналитическую информацию от специалистов. И рекомендации от них же.
• Третье: подтягивайте свое образование хотя бы до базового уровня. Так вы сможете защитить себя от красивых обещаний, за которыми, к сожалению, результат не последует. Если вы понимаете, о чем говорят будущие партнеры, вы сможете контролировать и оценивать их работу.