Минчанин не нашел «диван мечты» — теперь делает свою мебель (и продает Галыгину и Астрахану)

История этого бренда мягкой мебели началась в 2014, когда соучредитель Валерий Азарко задался целью найти в свою квартиру идеальный диван. И не нашел. На тот момент он более 15 лет занимался поставками мебельных тканей в Беларусь, а у будущего партнера была мастерская по реставрации брендовой европейской мебели. Так родилась мебель SofaClub, которую покупают и российские звезды, и модные рестораны.

Как сделать, чтобы твой продукт «выстрелил», стал ярким, понравился людям? Читайте интересную историю о потребностях клиента, любви к работе, продвижении и предпринимательском мышлении.

— Когда я занялся поиском качественной мягкой мебели для квартиры, столкнулся с проблемой: на тот момент в Минске был один ключевой игрок с собственным производством мебели. Все остальное нужно было почти «вслепую» заказывать из Италии по каталогам. При этом мои знакомые, которые уже имели опыт заказа итальянских диванов, в один голос твердили: не покупай, пока не посидишь.

Люди приобретали «по картинкам», и зачастую ожидания и реальность не совпадали. Хотя стоимость дивана из Италии может варьироваться в среднем от € 5000 до 15 000.

Да, в Беларуси были тогда поставщики и производители с концептуальными пространствами и экспозициями. Но акцент делался в основном на корпусную мебель, кухни, сантехнику, керамическую плитку. Салоны же, которые специализировались непосредственно на мягкой мебели, в большинстве своем напоминали склады: диваны, кресла, отсутствие атмосферы, сплошной поток.

Некоторые ездили вместе с дизайнерами на самую крупную выставку мебели iSaloni в Милане и приобретали там сразу все. Но это оправдано в том случае, если речь идет о большом доме и внушительном бюджете.

В тот момент я решил, что в состоянии исправить ситуацию. Так началась история мягкой мебели SofaClub. Компанию мы основали вместе c другом Денисом Постыкой — мне важно, чтобы партнер был созвучен по человеческим качествам, по эстетике. Денис занимался реставрацией импортных брендовых диванов и кресел, а также производством мебели для HoReCa. А его сестра Мария, дизайнер, который отлично разбирается в мебельных трендах, — занялась разработкой концепции модельного ряда.

Мы объединились и начали делать диваны, кровати, кресла под собственным брендом.

Как «выстрелить» со старта: наш опыт

Мы сразу решили, что это будет сегмент выше среднего и премиум. Тем более, что досконально знали все секреты итальянских технологий, что давало нам возможность не тратить время на оттачивание мастерства.

На момент старта ниша премиальной мягкой мебели была относительно свободна. На рынке Беларуси был один ключевой производитель. По нашим ощущениям, покупатели за долгие годы такой «монополии» немного подустали. Им хотелось новизны и свежести. Собственно, это мы и решили предложить.

Кроме того, мы понимали, что необходим шоурум, куда люди смогут приходить, где мы сможем усадить их на диван. И больше ничего не придется говорить — человек должен был все почувствовать сам.

Первый шоурум площадью чуть более 170 квадратных метров раcполагался на улице Жасминовой в Минске. Именно там мы нашли помещение с огромными окнами. Это отвечало нашим требованиям — хотелось поставить красивую мебель в достойном месте. Плюсы этого места были и в том, что поблизости располагалось сразу несколько районов, жители которых совпадали с нашей целевой аудиторией. Фактически первый год мы работали на своих географических соседей — обставляли близлежащие дома и квартиры.

Вот что мы учитывали, разрабатывая первую экспозицию:

1. Мы выбрали топовые модели, проанализировав продажи итальянских брендов.

2. Посмотрели, какие модели чаще всего приезжают на реставрацию — значит, они людям дороги.

3. Провели клиентское исследование — опросили всех своих клиентов, которые были на тот момент. Соотнесли все это с трендами в мягкой мебели. Провели специальный опрос среди дизайнеров. 

4. Также мы использовали один неочевидный лайфхак. Существует несколько сайтов, которые продают 3D-визуализации для дизайнеров. Мы посмотрели, какие модели скачивают больше всего, и выявили, что именно пользуется наибольшим спросом.

С первой коллекцией мы угадали — она «выстрелила». Заявить о себе нам помогли дизайнеры интерьеров, которых мы пригласили на открытие пространства. Это дало нам первый серьезный приток клиентов. Они позитивно восприняли появление на рынке еще одного игрока. И, поскольку рынок маленький, информация разлетелась быстро.

Вскоре после нашего старта начали приходить отзывы, мол, наконец-то появилась альтернатива. Некоторые наши конкуренты, наблюдая за нашими активностями, тоже начали освежать свои модели. То есть мы, можно сказать, спровоцировали движение в той нише, где оно практически отсутствовало. В результате примерно год нам потребовался на то, чтобы выйти на устойчивый спрос и окончательно понять, что нужно людям.

Параллельно тому, что мы стали производить мягкую мебель для частных клиентов, велась работа и в B2B — делали проекты для кафе и ресторанов. Эта работа началась естественным образом. Дизайнеры, с которыми мы работали над частными проектами, начали приводить к нам бизнес-клиентов. Практически у каждого из них есть кейсы в ресторанах, кафе, барах. Наша репутация к тому времени уже работала на нас: мы стремились, чтобы о нас знали как о надежных партнерах, которые не сорвут сроки и сделают качественно. Для бизнеса эти гарантии зачастую важнее, чем деньги.

Кроме того, мы подсказывали дизайнерам какие-то технологические неточности в решениях, в результате чего проекты только выигрывали. В итоге все были довольны.

Сколько стоит создание модели

За все время существования бизнеса мы проинвестировали порядка $ 400 000. И продолжаем вкладывать в модернизацию производства, в расширение арендных площадей, в развитие и укрепление бренда. Также думаем о строительстве собственного производственного помещения.

Разумеется, часть из этих средств ушла на организацию производства. Производство у нас собственное, включает полный цикл, за исключением металлообработки. Цех расположен в Боровлянах на площади более 700 м².

В нашей команде около 40 человек, из них 25 задействованы в производственном процессе — люди, которые держат весь процесс от начала и до конца. Разработка новой модели не только занимает много времени, но и обходится достаточно дорого — с учетом всех расходов до € 10 000.

Подсматривать за модой, но не копировать

Модельный ряд мы формируем исходя из мировых и европейских интерьерных трендов. Рынок устроен так, что существует 8−10 итальянских производителей — признанных законодателей мебельной моды. Они задают тон, разрабатывают и презентуют новые модели, на которые потом ориентируются остальные. Мы подсматриваем, что выводят на рынок хедлайнеры. Но еще в начале нашего проекта решили для себя, что не будем заниматься откровенным копированием.

Все наши модели мы переосмысливаем и перепроектируем с учетом нашей философии и запросов местного рынка. Чтобы новая модель дивана попала в постоянную экспозицию, требуется достаточно много времени:

• Сначала его надо спроектировать: этим занимаются проектировщик, технолог и дизайнер. Создается на компьютере 3D-модель, «раскладывается» на детали и элементы, сверяются углы наклонов. Конечно, специалисты следят за эстетикой. Сегодня это происходит с помощью специального ПО. Благодаря этому мы можем хранить все лекала и по необходимости повторять их, изменять под запрос и так далее.
• Затем модель уходит на экспериментальный цикл, где каждый сотрудник отвечает за свой процесс. Все необходимые детали изготавливаются на станках. После чего сотрудники собирают их, оклеивают, отшивают чехлы, наполняют.
• Когда все элементы готовы, получается готовый макет модели. Она приезжает в шоурум, где мы тестируем ее на предмет симпатий и предпочтений посетителей
• К новым моделям сотрудники относятся особо внимательно — собирают все отзывы, фиксируют. У нас есть специальные чек-листы, по которым проводятся мини-опросы. Когда посетители заходят в салон, консультанты аккуратно обращают их внимание на тестируемую модель. И по чек-листу собирают мнения, ощущения. После этого мы анализируем отзывы и принимаем решение по новым моделям. Через сайт такая обратная связь не дала бы никакого результата, потому что по картинке человек может оценить только внешний вид. Благодаря обратной связи мы совершенствуем модель, и только спустя примерно полгода она появляется в постоянном ассортименте.

Иногда приходится сделать несколько макетов, пока модель будет доведена до совершенства и выполнена уже в дорогой лицевой ткани. А неудавшиеся макеты — выбрасываем. Почему случаются «промахи»? Потому что компьютерная модель практически никогда не сможет досконально «просчитать» и спрогнозировать то, что почувствует в реальности тело.

Много моделей — расфокусировка ассортимента

Сегодня наш модельный ряд состоит из 30 моделей. И еще порядка 10 мы готовим к запуску. Здесь важно понимать, что в нише хорошей мягкой мебели работает не количественный принцип, а качественный. Те же итальянские производители не стремятся сделать много моделей — чтобы не допускать расфокусировки. Они делают только то, что «выстреливает». Поэтому модельный ряд создается под запросы и с учетом трендов, все неактуальное исключается, а новое добавляется по мере возникновения запросов. При этом у нас, в отличие от них, практически каждая модель — гибкая и адаптивная под конкретный случай: можно под себя выбрать высоту и дизайн опор, мягкость либо упругость наполнения, высоту спинки, форму подлокотников и многое другое.

Сейчас наша аудитория в основном прирастает за счет более молодых покупателей: люди уходят от жесткой классики в сторону более современных дизайнов. Мы это также учитываем. В приоритете лаконичные формы, большие размеры диванов (под которые покупатели продумывают целые сценарии пользования), отсутствие лишнего декора и позолоты. Предпочитают более европейский подход: простые формы, приглушенные цвета преимущественно в серой гамме, вместо деревянных элементов — металлические (медь, латунь, нержавеющая сталь), если нужны цветовые акценты — решают этот вопрос с помощью подушек.

В последнее время вырос спрос на отдельно стоящие кровати — если позволяет метраж помещения. То есть раньше диван воспринимался как универсальный элемент и для отдыха, и для сна, а сейчас эти функции делятся. В отличие, например, от Европы, у нас не любят, когда новая мягкая мебель выглядит небрежной, помятой, словно уже немного «пожившей» и б/у.

Хотя европейцам такое по душе.

Жесткого маркетинга нет

Отстраиваться по критерию качества мы не стали: наш сегмент предполагает по умолчанию высокое качество и гарантированный комфорт.

У нас нет постоянного жесткого маркетинга: к нам приходят и остаются те люди, которые понимают и разделяют нашу эстетику.Самым мощным инструментом продвижения и продаж для нас по-прежнему остается сарафанный маркетинг. Мы изначально знали, что для нас это больше, чем просто бизнес. Любовь к делу, душевность, искреннее, внимательное и уважительное отношение — эти позитивные эмоции мы заложили в основу позиционирования и отстройки. Я верю в то, что если что-то сделано с любовью — оно не может быть сделано плохо, я сам всегда ищу такие примеры и стараюсь этому соответствовать. И пример нашего бизнеса это подтверждает: чаще всего люди приходят к нам по рекомендациям знакомых. И мы никогда не занимаемся «продавливанием», уговорами при покупке.

Личный бренд. Сейчас мы активно работаем в направлении еще одного способа отстройки. Я интересуюсь темой личного бренда и позиционирования ключевых лиц компании как экспертов в мебельной теме.

Мы намерены больше рассказывать о той нише, в которой работаем, делиться опытом, историями клиентов через социальные сети, показывать больше реализованных проектов, развивать дизайнерское сообщество, организовывать собственные мероприятия и участвовать в профильных. Это полностью созвучно нашей «клубной» идее, идеально ложится в философию «Софы». И, что важно, прекрасно работает в условиях современного информационного поля.

Плюс это один из самых доступных на сегодня инструментов маркетинга и повышения эффективности бизнеса: люди покупают у людей. Поэтому наличие реальных людей во главе бренда — это сегодня мастхэв. Единственное, меня немного пугает количество времени, которое потребуется на эту работу. Но я верю, что это инвестиции, которые принесут свои плоды очень скоро.

Работа с дизайнерами. Мы активно работаем с дизайнерами, которые разрабатывают дизайн-проекты для домов и квартир. Профессионалам нравится работать с нами, потому что нас легко «продавать» клиентам, и они уверены: люди останутся довольны результатом.

Коллаборации. Периодически их устраиваем. Так, два года назад мы сделали совместный проект с дизайнером Иваном Айплатовым — выпустили в ко-бренде необычные подушки и провели достаточно яркую PR-кампанию.

Также мы сотрудничаем с застройщиками.

Конечно, мы развиваем и социальные сети. Раньше они казались мне откровенным баловством, но со временем я поверил, что личная страница может стать прекрасным бизнес-инструментом.

Такса Ричи и коммуникации

Мы позиционируем свой бренд как стильный и утонченный, это отражается на характере и тональности коммуникаций: мы не кричим о себе, не «забиваем эфир». Мы хотим двигаться спокойно, размеренно, деликатно. Но при этом готовы к экспериментам. Приведу пример: спустя восемь лет начали обсуждать с партнером логотип, регулярно устраивали переговоры по скайпу. У моего партнера Дениса есть собака — такса Ричи. Она постоянно мелькала на втором плане. Однажды мы решили: пусть Ричи будет нашим талисманом. И только когда дизайнер начал интегрировать образ таксы в логотип, мы увидели, что она похожа по форме туловища на диван.

Теперь эта такса — наша визитная карточка. И один из способов продвижения. Мы придумали элемент product placement — отшиваем подушки в виде таксы и дарим их партнерам, размещаем в кафе и ресторанах, где стоит наша мебель. Сегодня она есть более чем у 1000 покупателей, так как с каждым заказом одна такая уезжает с диваном. И, насколько я знаю, ее обожают дети.

Зачастую заказчики просят нас не забыть брендировать изделие маленькой медной таксой.

Комплектующие — не самая затратная часть

Сегодня у нас два ключевых направления — серийное производство и индивидуальное изготовление в соотношении 60% к 40% (хотя еще в начале года соотношение было 10% к 90% в пользу индивидуальных заказов). Мы целенаправленно наращиваем серийные объемы и сокращаем индивидуальные, выводя их в отдельное подразделение — SofaLab. В каждом из этих направлений действует свой закон цены:

• Серийная модель стоит в среднем до $ 3000
• Индивидуальный заказ практически не имеет верхней границы — зависит от запроса и предпочтений клиента. Наш рекорд на сегодня — $ 30 000 за диван.

Огромное заблуждение, что цена дивана равняется стоимости комплектующих плюс наценка производителя. В первую очередь она включает оценку затрат нашего времени и наработанных компетенций. Второй компонент цены — это качественные комплектующие. И уже дальше затраты на шоурум и многое другое.

Наши результаты

Сегодня у нас есть собственное производство площадью 700 м², которое мы в ближайшее время расширим еще на 400 квадратов. Также недавно мы переехали из маленького уютного шоурума в новый, просторный, площадью 550 м² , в центре города.

С момента переезда в новый салон мы стали продавать в 3 раза больше. До этого нас ограничивало пространство, где мы не могли показать весь свой ассортимент.

Не могу не отметить, что среди наших частных клиентов — Вадим Галыгин, Екатерина Доманькова, Дмитрий Астрахан, Ольга Антропова, много спортсменов и известных белорусских бизнесменов.

В сегменте B2B в работе у нас — несколько новых проектов для известных в Минске ресторанов. Также развиваем новое направление — отели. Уже идет проектная работа по сотрудничеству с двумя крупными международными отелями. Летом был реализован проект для двух этажей белорусской гостиницы в Солигорске.

«Взятие Москвы» и планы

К 2020 году мы планируем увеличить производство до 300 диванов в месяц. Поэтому сейчас ведем работу и по изучению новых рынков. Могу сказать, что у нас уже был опыт работы там, который закончился не совсем позитивно.

Первый раз мы ошиблись, когда выходили на московский рынок. Попытка «взять Москву» совпала с экономическим кризисом 2015−2016. Покупательская способность упала, все вынуждены были искать более бюджетные варианты мебели. Мы не готовы были опускаться в качестве, поэтому монобрендовый шоурум, который открыли в Москве, не оправдал надежды. С тех пор ситуация стабилизировалась: мы планируем в ближайшие месяцы возобновить работу салона. А также находимся в активной фазе поиска партнеров-представителей по всей России.

Еще одна неудача случилась в Казахстане, куда летом 2016 года мы отправились на дизайнерскую выставку с полноценной экспозицией. Все шло отлично, дизайнеры были откровенно удивлены уровнем изделий, активно обменивались контактами и обсуждали сотрудничество. Но итогом выставки стало то, что вся наша экспозиция вернулась домой таким же полным составом, каким ехала в Казахстан. Причина неожиданная: оказалось, что люди в Казахстане — очень гостеприимные, постоянно ездят друг к другу в гости, и им просто необходимы диваны с «гостевым» механизмом — проще говоря, раскладные. А мы сделали ставку на интерьерные модели. В итоге привезли домой диплом за лучшую экспозицию и новый опыт. Но мы продолжаем изучать этот рынок и сейчас выстраиваем там работу уже с учетом полученных знаний.

Сейчас, с учетом прошлого опыта, мы собираемся выйти в страны Таможенного союза, Украину, Америку и создаем модель для организации представительств в крупных городах России — там тоже есть спрос на нашу мебель.

Самое главное, чего мы будем придерживаться на этапе дальнейшего роста — сохранять те душевность и теплоту, которые чувствуют наши покупатели и за которые ценят нас.

Кроме того, в некоторые регионы мы начали продавать мебель через интернет. С одной стороны, может показаться, что это противоречит главному правилу: прежде чем купить, нужно посидеть. Но онлайн-продажи происходят благодаря рекомендациям дизайнеров, которые уже работали с нашей мебелью и знают, что она из себя представляет.

Читайте также