Личный опыт «Про бизнес» 24 ноября 2017

New Balance изнутри — журналист проработала один день в магазине культовых кроссовок

Культовые кроссовки New Balance и раньше можно было достать в Минске, но не без риска нарваться на подделку. Только полгода назад в городе появился магазин официального дистрибьютора. Его учредители — Светлана Авраменко и Николай Каминский — пришли из других отраслей бизнеса, и они явно не ожидали, что спрос потянет на скорое открытие второго магазина. Как устроены бизнес-процессы мирового бренда, как найти подход к его фанатам и самое главное — как отличить оригинал от подделки — об этом узнавала наш журналист Анастасия Бондарович.

— Я попадаю в магазин в качестве стажера. Задача на сегодня — выяснить, как устроен магазин, чтобы было что ответить — и покупателю, и читателю. Мне выдают фирменную толстовку, майку и, конечно, кроссовки — теперь я вполне похожа на консультанта.

Площадка и ассортимент

Первый минский New Balance находится в «Замке», а уже в декабре откроется второй — в Galleria Minsk. Соучредитель компании Светлана Авраменко рассказывает, что у последнего отношения с арендаторами несоизмеримо сложнее.

В качества примера она приводит объем договора: в «Замке» 8 страниц, в Galleria — 45. Обладая тремя высшими образованиями, одно из которых — в юриспруденции, содержание она понимает с трудом. У «Замка» же требования понятные, но предельно строгие — при несвоевременной оплате наутро магазин будет опечатан.

Как представители бренда, Светлана и ее партнер балансируют между его требованиями и требованиями площадки. В числе условий New Balance — дизайн торговой точки по брендбуку. Бренд высылает проект магазина, спецификацию оборудования, место закупки, необходимый метраж помещения. Каждый год концепция шоурума может обновляться. Прежний магазин обновлять не нужно, но второй нужно открыть уже по обновленному брендбуку. Вот таким получился первый магазин:

Администратор магазина Ольга помогает мне разобраться, что к чему.

Магазин делится на зоны в зависимости от пола и страны производства: страны Азии (Вьетнам, Индонезия, Китай), Англия, США. Всего в магазине представлены порядка 200 моделей. Одинаковые модели расположены в один ряд, самые популярные — на уровне глаз. Периодически модели меняются местами — чтобы создавался эффект новизны.

Самая популярная модель — № 574. Она составляет 70% продаж бренда и этого магазина в частности. Кстати, иногда девушки предпочитают мужские модели — если, конечно, размер подойдет.

Цены и скидки

Стоимость кроссовок в магазине — от 100 до 650 рублей, включая детские. Модели из США и Англии продаются дороже азиатских во всех странах присутствия. Как правило, в Америку и Англию отправляют производство лимитированных или технологически сложных моделей, коллабораций. Отсюда и разница в цене.

Стоимость моделей у официального дистрибьютора определяет сам бренд. Он выставляет рекомендованную цену в евро и дает индивидуальную скидку на закупку. Но дистрибьютор может заложить в стоимость волатильность евро, откуда и возникают разные цены в разных странах или даже в одной стране. Так, учредители не закладывали курсовые риски в стоимость, считая по курсу Нацбанка. По словам Светланы, в России сейчас закладывают максимальные курсовые риски, потому что в стабильность российского рубля уже не верят.

По рекомендациям бренда устанавливаются и скидки. Но если ситуация в стране или на рынке обязывает снизить цену, продавец может отправить запрос бренду.

Закупки

Закупками учредители занимаются сами. Контейнеры с кроссовками приезжают из стран, где они производятся, в логистический центр в Москве, который обслуживает магазины стран СНГ. Все «сливки» ассортимента собирает, конечно, концепт магазина официального дистрибьютора.

Дважды в год его представители ездят в шоурум в Москве, где выставлены будущие коллекции. Минимальный объем одной закупки заранее известен и составляет минимум 200 000 евро на один магазин. В декабре начнутся закупки коллекции осень-зима 2018/19.

Пример рабочего каталога. Фото: Надежда Бужан, probusiness.io

Замечая вкусы белорусов, учредители корректируют закупки. Например, недавно они стали завозить детские и подростковые кроссовки, потому что семьи фанатов бренда хотят обуть в New Balance и своих детей.

Найм, обучение, зарплаты

Сейчас в компании работает четыре продавца-консультанта, финансовый директор, SMM-менеджер. Остальные — на аутсорсе. Прежде чем собрать этих людей, Светлане пришлось поменять свое отношение к найму: «Мне казалось, что в первую очередь важна „матчасть“. Я отдавала предпочтение тем продавцам, кто к теме кроссовок, брендов, новинок. Спустя время поняла, что такой подход не работает. Человек может быть адептом бренда, но очень слабым продавцом.

Второе заблуждение заключалось в том, что продавец должен соответствовать целевой аудитории. Наши покупатели относятся к категориям „средний“ и „средний+“, и продавцов я искала соответствующих. Потом я поняла: хороший продавец любит деньги. Он всегда знает, сколько уже продал и сколько еще нужно продать».Помогает в найме администратор — если она против кандидата, учредители согласятся. Сейчас знание и лояльность к бренду приветствуются, но не являются обязательным условием. А вот опыт в ритейле очень нужен. И, конечно, нужно уметь общаться с людьми.

А вот то, что внешние данные имеют значение, тоже оказалось не совсем верным. Например, однажды произошла такая история. На собеседование в магазин пришел молодой парень, весь татуированный. Клиентов в тот день было много, и администратор освободилась не сразу. Сначала кандидат просто ждал, а потом взял и начал общаться с клиентами. В New Balance он работает до сих пор.

Обучение отобранных кандидатов проходит 4 дня по 8 часов — ежедневный инструктаж, изучение материалов, домашнее задание. Кандидат должен выучить стандарты обслуживания, требования к внешнему виду, скрипты ответов на вопросы покупателей и на телефонные звонки, особенности работы кассы, а также историю и ценности бренда, историю каждой модели кроссовок, технологии, которые используются в обуви и одежде, таблицы размерных сеток и многое другое.

По итогам стажировки кандидат проходит тестирование. Помимо этого, каждый сезон сотрудники проходят обучение в представительстве New Balance в Москве, где собираются все работники магазинов из стран СНГ.

Зарплата консультантов состоит традиционно из оклада, 3% от личных продаж и премирования за выполнение плана, который устанавливается каждому в начале месяца. Задачи на премию ежемесячно меняются — это может быть количество единиц в чеке, продажи определенной коллекции, средний чек. А если продавец три месяца подряд показывает худший результат — то он главный кандидат на увольнение.

Клиенты и спрос

Как я писала выше, учредители не ожидали такого высокого спроса. Светлана предполагает, что был высок отложенный спрос, поэтому продажи остаются на хорошем уровне даже в самый провальный месяц — ноябрь. Впрочем, с каждой новой площадкой для рекламы они замечают, что многие минчане еще не знают о магазине и бренде. А те, кто уже знает, часто не в курсе, что у бренда, например, есть зимняя линейка. Значит, есть куда расти.

На точку безубыточности магазин уже вышел. Еще бы — коллекции первое время обновлялись дважды в месяц. За полгода магазин оформил более 2000 дисконтных карт, которые выдаются после повторной покупки.

Сейчас средний чек составляет 350 рублей. В будние магазин посещает около 200−250 человек, в выходные достигает 600. Сразу после открытия консультанты фиксировали и 1200 человек в день. «С утра пришел — и до упора работаешь», — говорит Ольга. И признается, что в этом магазине не бывает такого, что нечего делать. И что люди в «Замке» общительнее, чем в других ТЦ.

А многие посетители их магазина уже многое знают о бренде. Поэтому продавцы стараются не отставать — по утрам повторяют «матчасть», могут рассказать историю бренда и особенности кроссовок. Кстати, чтобы установить контакт с клиентом, удобно использовать вопросы сезонности — «Вы на зиму смотрите уже?»

И самый важный вопрос

Как отличить оригинал New Balance от подделки? Ответ весьма прост. Смотрите на «язычок» кроссовок: здесь должен быть порядковый номер модели, который можно проверить на сайте, и QR-код, который тоже ведет на сайт.