Как лакшери-ритейл работает с гормонами стресса. Журналист «Про бизнес.» устроилась в бутик «ТОП тандем»

Чем отличается концептуальный бутик одежды от «просто дорогого магазина». Как и чему обучают его персонал? С какими вызовами сталкивается премиальный сегмент сегодня? Наш журналист Анастасия Бондарович провела один день в столичном бутике «ТОП тандем» — и узнала, как устроен розничный лакшери-бизнес.

— Признаться, консультантом в бутик «ТОП тандем» я «устроилась» не сразу. Проблемой № 1 стала униформа. По правилам бутика, консультанты одеты в строгие вещи черного цвета. А у меня нет ни одной черной вещи! Опросив всех подруг на Facebook, я нашла кое-что, выбрала и… прогадала. Стала искать снова — и в конце концов мне помогли сотрудники бутика, одолжив подходящее.

Краткий чек-лист: как стать похожим на консультанта «ТОП тандем» (хотя бы со второй попытки)

1. Униформа консультанта бутика: неброская, комфортная одежда черного цвета. Общий стиль: строгий, лаконичный.

2. Темная обувь без каблука.

3. Табу: яркие, броские, блестящие украшения.

4. Естественный макияж.

5. Волосы убраны.

Примерно вот так:

И вот я попадаю в один из самых стильных бутиков Минска.

Мультибрендовый бутик «ТОП тандем» открыл с партнерами Андрей Дедович. В ведении Андрея также находятся мультибрендовые бутики «Тандем», «ТОП luxury», монобрендовый бутик Liu Jo, глянцевое издание «ЭШ». Андрей отвечает за развитие сети, выбор концепта, маркетинг, подготовку и подбор персонала и многое, многое другое.

«ТОП тандем» открылся в конце сентября 2014 года на Немиге и считается флагманом сети.

Почему бутик находится на Немиге

На вопрос о выборе месторасположения Андрей отвечает: «Просто так сложилось». В Минске действительно не так много подходящих мест для открытия бутика.

Прежде всего, бутик должен находиться в центре города. Важно наличие парковки рядом — ближайшая к «Тандему» находится в 300 шагах. Андрей уверяет, что количество шагов проверял лично.

Когда бутик только открылся, на Немиге активно развивалась торговая инфраструктура. Со временем по соседству с «Тандемом» появилось много магазинов, кафе. Напротив открылся большой торговый центр. Соответственно увеличилось количество посетителей. Другими словами, трафик стал выше.

Как устроен «ТОП тандем»

«ТОП тандем» — самый крупный проект сети. Торговая площадь — 500 м².

В бутике два зала, в которых представлены коллекции одежды, обуви, есть просторные примерочные, плюс подсобное помещение.

Что такое concept store и чем он отличается от «просто дорогого магазина»

«ТОП тандем» — концептуальный бутик (concept store). Это означает, что владелец заложил в него некую объединяющую идею, концепт. Концептуальный бутик всегда мультибрендовый, но мультибрендовый не всегда значит концептуальный.

Concept store — бутик, в котором под одной крышей клиенту предлагается большое разнообразие товаров, от фарфоровой статуэтки или музыкального диска до уникального платья ручной работы известного бренда. Связка у всех этих вещей одна — идея. Таковой может стать модная сегодня культура веганов или, скажем, синий цвет во всем его многообразии.

Идея «ТОП тандем» — Differencial Congruence, популярная теория о том, как понравиться потребителю. Главное ее правило — отображать стиль жизни клиента во всем его разнообразии. В Differencial Congruence разнообразие продуманное. Оно объединяет разные стили, подходы, течения, но таким образом, чтобы все это укладывалось в представления клиента о собственном стиле, было ему созвучно.

Дизайн и атмосфера

Андрей отмечает: по гороскопу «ТОП тандем» — Дева, имея в виду, что атмосфера здесь теплая, уютная, домашняя.

Продумывая дизайн интерьера, главной задачей было создать ощущение «большой гардеробной», изысканного будуара. Над дизайном и созданием особенной атмосферы работал итальянский архитектор Паоло Джаки, известный разработкой стилей для монобрендовых бутиков Charlotte Olympia, Jimmy Choo. В команде с господином Джаки работали молодые белорусские дизайнеры. Окончательные решения принимал Андрей.

Ощущения от бутика — теплый и уютный, несмотря на размеры. Это достигается благодаря подбору цветов, мягкому свету и винтажной мебели. Лаконичные решения сочетаются с многодельными дизайнерскими объектами. Французские стулья 1956 года, которые используются в качестве полки для сумок — с мягкими пуфами и креслами.

«Суперэлементов» лакшери — мрамора, дорогих деталей — здесь нет. И, как оказалось, многое сделано в Беларуси. К примеру, мягкая мебель, зеркала, стойки.

Аромамаркетинг не используется — здесь предпочитают чистый воздух.

В помещении звучит современная музыка — подборки для бутика составляют профессиональные диджеи, которые работают с командой Андрея Дедовича в том числе и над организацией показов и презентаций.

Ассортимент, цены и другие подробности

В «ТОП тандем» представлены Dolce&Gabbana, Valentino, Miu Miu, Zanellato, Stella Jean, Vivetta, P.A.R.O.S.H. Общий стиль — «актуальный стрит-стайл».

На вопрос о том, можно ли найти эти бренды в других белорусских бутиках, Андрей отвечает, что «ТОПы» стремятся к эксклюзивности.

Какая одежда никогда не попадает в этот бутик? Прежде всего, банальная, которая не является актуальной на рынке.

Пользуясь случаем, я спрашиваю, что сейчас модно. Андрей отвечает, что сейчас моден стиль. «Мода сегодня — это все разнообразие предложения и цветового, и силуэтного. В этом разнообразии важно не утонуть и не перестараться. Знаю, что с этим нелегко справиться в одиночку. Нужен профессиональный глаз. Отточенный, тренированный, хорошо чувствующий целостность образа и понимающий, что это, собственно, такое, — поясняет Андрей.

Кто выбирает, что будет представлено в бутике? Подбором и закупкой коллекции занимается сам Андрей. Коллекция составляется преимущественно по присланным лукбукам. В шоурумах Андрей тоже бывает, но не часто: с развитием ИТ-технологий нет в этом большого смысла. Даже лакшери сегодня активно покупают по Интернету, поэтому выбор коллекции не требует скрупулезной тактильности.

А что же с ценами? От итальянских локальных они отличаются на 10−15%. Но до Италии нужно доехать. И это немалые дополнительные расходы. Андрей предлагает посмотреть и сравнить цены на каком-нибудь крупном интернет-портале и на такие же вещи в «ТОПе». К слову, сеть развивает и свой интернет-ресурс FASHIONZONE.

Практикует «ТОП» и сезонные распродажи, во время которых скидки доходят до 50%. Правда, до этого времени доживает не много интересного. Как правило, хиты раскупаются задолго до распродаж.

А еще в сети есть собственная «комиссионка». Так Андрей называет бутик «VIP vintage», куда попадает товар уже после распродажи. Там дополнительные скидки могут достигать 90%. По столь привлекательным ценам одежду раскупают практически «в ноль».

Как должны быть расположены товары — базовый курс «лакшери-мерчендайзинга» от Андрея Дедовича

Все бренды расположены обособленно друг от друга. А вещи скомбинированы на стойках таким образом, чтобы клиент мог быстро выбрать удачное сочетание. Консультант должен развесить их просторно — расстояние между плечиками не менее 10 см.

Клиент должен «листать» вешалки и удобно рассматривать каждую модель.

Задача консультанта — проверять, не слишком ли близко расположены модели. И аккуратно выправлять ценник, чтобы его можно было легко найти, но при этом он не «стрелял» посетителю в глаза.

Товары на вешалках и манекенах могут меняться ежедневно. В зависимости от погоды, консультанты выбирают актуальные модели. В день нашего репортажа было похолодание — и на виду оказались теплые пальто.

В среднем менять композицию рекомендуется раз в неделю.

Почему лакшери-сегмент «уже не тот»

«Понятие «лакшери» и структура лакшери-бизнеса сейчас очень изменились, — рассказывает Андрей. — Ранее люкс был созвучен мечте, а сейчас количество состоятельных людей в мире выросло в разы.

При этом ритейлеры сегмента фаст-фэшн (бренды более бюджетного сегмента, которые быстро обновляют коллекцию — Прим. «Про бизнес.») наращивают объемы, диверсифицируют предложение.

Его качество вполне устраивает и тех, кто в силу финансовых возможностей может позволить себе лишь дешевый продукт. Но также и тех, кто не скован денежно, но с удовольствием тратит без опаски на одежду и аксессуары, которые без сожаления выбросит в мусорный бак, использовав один-два раза.

Фаст-фэшн сильно давит на лакшери. Монстры вроде Zara или H&M сотрудничают с известными дизайнерами, создающими для них целые сезонные коллекции. Потребитель свободно сочетает костюм Zara с сумкой Chanel. А глянец типа Vogue это уже всем давно разрешил и продолжает пропагандировать.

И тогда возникает вопрос: А что такое лакшери сегодня? Лимитированная капсула Nike? Да, если в ней примет участие Йодзи Ямамото (известный дизайнер одежды — Прим. «Про бизнес.»).

Все это усиливает конкуренцию и побуждает считаться с действиями фаст-фэшн и брендам первой линии. В этой ситуации люксовые бренды серьезно работают с уровнем сервиса, качеством фактур, коммуникацией и, конечно, с клиентом.

Клиент — царь и бог не только в маркетинговых отчетах больших домов моды, но и в том, как меняется сервис в офлайновых бутиках вроде «ТОП тандем».

Итак, если вы пришли в бутик — как с вами должны общаться

Все правила клиентского сервиса в бутике сводятся к одному главному: консультант должен принести клиенту счастье… на гормональном уровне. Это не шутка! Клиенты, как правило, заходят «с кортизолом» — проще говоря, в стрессе. Чтобы от него избавиться, необходимо выработать 4 гормона счастья:

1. Дофамин вырабатывается как вознаграждение за приятный результат. В случае с бутиком это означает, что расположить товар нужно так, чтобы клиент нашел подходящий.

2. Окситоцин — гормон любви и привязанности. Чтобы его выработать, в этом бутике стараются «обнять» клиента, т.е. создать такую атмосферу, в которой человек чувствует себя комфортно.

3. Серотонин связан с чувством значимости и уважения.

4. Эндорфин вырабатывается от физической активности. В бутике можно, к примеру, активно примерять одежду.

Систему обучения Андрей называет «секретной лабораторией». Наставниками новичков становятся сотрудники-старожилы и сам Андрей, к слову, сертифицированный коуч. Со всем коллективом проходят раз в год коучингивые сессии — глубокие интервью, которые выявлют ценности и цели сотрудника. Длятся такие сессии-интервью до полутора часов.

Сторонних экспертов из сферы моды и красоты, люксового ритейла к своей команде Андрей тоже приглашает. К примеру, своим опытом с сотрудниками делился Вадим Прокопьев.

Консультанты бутика объясняют мне буквально «на пальцах» основы поведения с посетителем:

В бутике не продают вещи, а продают эмоции. И это самое малое, что должен обеспечить консультант.

Когда заходит клиент, от консультанта ожидается реакция «приятного удивления»: легкая улыбка и приветливость. Поза должна быть открытая, как встречают гостей. И боже упаси вас кидаться навстречу к человеку с распахнутыми объятиями и громкими возгласами.

Консультант должен наладить контакт с клиентом. С постоянным гостем это сделать легче — можно просто спросить, как у него дела и что нового. В общении с незнакомыми нужно ориентироваться на конкретного человека и ситуацию.

Предположим, человек зашел и ежится. Тогда, например, можно завести разговор о погоде.

Пока клиент осваивается в залах, хороший консультант незаметен.

Есть две фразы-табу: «нет» и «чем могу помочь».

Андрей поясняет: «Если в подобном месте меня спрашивают, чем мне могут помочь, то я прошу подержать сумку — чтобы было удобнее рассматривать вещи».

Интересно, что, например, при отсутствии нужного размера или фасона консультанту лучше всего обнадежить обещанием. И, конечно, его выполнить.

В завершение покупки клиенту предлагается заполнить анкету. По желанию, конечно. Никто не настаивает, если человек откажется. Для постоянных клиентов есть система лояльности, один из ее компонентов — разнообразные скидочные карты.

В качестве дополнения клиенту бутика предлагаются услуги портного, обувщика, стилиста.

После покупки работа с клиентом не заканчивается. Если клиент соглашается, то его побеспокоят через некоторое время, спросят, понравилась ли покупка, устраивает ли качество.

А как же реклама?

Сейчас компания сконцентрирована на оптимизации затрат. Как Андрей уже рассказывал, оптимизация касается и маркетинга. Маркетинговый и рекламный бюджет концентрируется в глянцевом журнале «ЭШ», который входит в структуру компании. В нем постоянно публикуются материалы о новых коллекциях. Там же, к слову, размещается и реклама конкурентов.

Компания уделяет много внимания продвижению в соцсетях — Facebook и Instagram. Фотографии товаров «ТОП тандем» публикуются в аккаунте fashionzone_by.

Но лучше всего работает сарафанное радио, ведь большинство клиентов бутика — постоянные.

Кто работает с клиентами

В «ТОП тандем» работает 5 человек. В сети есть один мерчендайзер.

Андрей замечает, что оптимизация бизнес-процессов должна коснуться и штата. В идеале хотелось бы сократить его до 4 человек — при условии, что кто-то из консультантов будет универсальным и станет заменять сотрудников других его бутиков.

Из всех компаний, где нам довелось готовить репортажи, в этой большинство персонала — «старожилы». Многие работают с момента основания компании — 25 лет. Руководящий состав вырос из внутренних кадров. Вакансии появляются крайне редко — обычно если сотрудницы выходят замуж и уходят в декретные отпуска.

Андрей верит, что женщинам работа в «ТОПах» приносит счастье — они быстро выходят замуж. И речь не о том, что клиенты обращают на них внимание, а о развитии лидерских качеств.

С такой «школой» девушки могут устроить личную жизнь где угодно. «Я был удивлен, что они выходят замуж не за клиентов. Но дело в том, что девушки вырабатывают в себе лидерские качества, которые делают их желанными, — поясняет Андрей. — Парадоксально звучит, правда?»

Как попадают на работу в этот бутик

Ох, когда же пригодится эта информация, если вакансий здесь практически не бывает? Но вдруг кто-нибудь из сотрудниц в скором времени выйдет замуж или уйдет в декрет… Впоминаем, по какой схеме ведется найм. Его курирует сам Андрей.

Подбор ведется в три этапа. Сначала вакансию размещают на соответствующих сайтах, просматривают резюме. Первое интервью проводит директор бутика. Потом — сотрудник, который отвечает за продажи. В третий раз интервью проводит Андрей.

Требования к вакансии такие:

Кандидатов на временную работу Андрей не рассматривает. Временным здесь считается 4−5 лет.

Пол и возраст консультанта не важен. Правда, за многие годы толковые мужчины так и не попадали сюда в качестве кандидатов.

В первую очередь, кандидат должен обладать любовью к людям. «Может быть, звучит высокопарно, но во всяком случае он должен любить общаться», — поясняет Андрей. Кандидат также должен любить моду, быть визуалом, быть гибким и коммуникабельным.

Еще один важный критерий — потенциальное лидерство.

Люди должны быть «лидерами своей профессиональной мануфактуры», как говорит Андрей, всегда работать над собой и уметь взять на себя ответственность. А еще — понимать, что всегда есть варианты развития события. Человека, который ограничивает себя одним вариантом, Андрей лидером не считает.

Чтобы выявить лидера, используются психологические опросники и личные интервью. В нашей беседе он приводит такой вопрос: «Какая у вас была любимая сказка в детстве?» Я вспоминаю, что любила греческие мифы и сюжеты с принцами, которые спасают принцесс. Внезапно вспомнила Геркулеса… Андрей отвечает «Класс, я практически все о вас узнал». И добавляет, что лидерские качества у меня есть. А может, это он льстит?

Каким видится бутик в ближайшем будущем

В этом бизнесе сейчас состояние штиля: сеть не растет, но и не сокращается.

О долгосрочном планировании здесь предпочитают не говорить. Горизонт планирования — месяца 3. Андрей в будущем не исключает рестайлинг бутика, а пока изменения происходят вокруг него. Например, этой осенью в том же помещении открылся салон итальянской мебели Driade. Андрей и владелец салона — старые друзья. К идее Driade они пришли «в непринужденной беседе».

Хоть бутик не меняется пока в офлайн, но зато меняется в онлайне. Так, развивается уже упомянутый интернет-магазин. Пока он работает в тестовом режиме, но, по словам Андрея, приток клиентов оттуда заметен.

Уходя, не могу удержаться и спрашиваю, что же будет модно будущей весной. И вот что отвечает Андрей: «Прежде всего, хорошая физическая форма. В женской моде — рациональность, практичность и все оттенки розового, а в мужской — дорогие фактуры, ручная работа и мягкий силуэт».