4 ноября
Это AMACON: в Минске проведут профильную конференцию для маркетологов
3 | 1 | 1 |
Чем отличается концептуальный бутик одежды от «просто дорогого магазина». Как и чему обучают его персонал? С какими вызовами сталкивается премиальный сегмент сегодня? Наш журналист Анастасия Бондарович провела один день в столичном бутике «ТОП тандем» — и узнала, как устроен розничный лакшери-бизнес.
— Признаться, консультантом в бутик «ТОП тандем» я «устроилась» не сразу. Проблемой № 1 стала униформа. По правилам бутика, консультанты одеты в строгие вещи черного цвета. А у меня нет ни одной черной вещи! Опросив всех подруг на Facebook, я нашла кое-что, выбрала и… прогадала. Стала искать снова — и в конце концов мне помогли сотрудники бутика, одолжив подходящее.
Краткий чек-лист: как стать похожим на консультанта «ТОП тандем» (хотя бы со второй попытки)
1. Униформа консультанта бутика: неброская, комфортная одежда черного цвета. Общий стиль: строгий, лаконичный.
2. Темная обувь без каблука.
3. Табу: яркие, броские, блестящие украшения.
4. Естественный макияж.
5. Волосы убраны.
Примерно вот так:
И вот я попадаю в один из самых стильных бутиков Минска.
Мультибрендовый бутик «ТОП тандем» открыл с партнерами Андрей Дедович. В ведении Андрея также находятся мультибрендовые бутики «Тандем», «ТОП luxury», монобрендовый бутик Liu Jo, глянцевое издание «ЭШ». Андрей отвечает за развитие сети, выбор концепта, маркетинг, подготовку и подбор персонала и многое, многое другое.
«ТОП тандем» открылся в конце сентября 2014 года на Немиге и считается флагманом сети.
На вопрос о выборе месторасположения Андрей отвечает: «Просто так сложилось». В Минске действительно не так много подходящих мест для открытия бутика.
Прежде всего, бутик должен находиться в центре города. Важно наличие парковки рядом — ближайшая к «Тандему» находится в 300 шагах. Андрей уверяет, что количество шагов проверял лично.
Когда бутик только открылся, на Немиге активно развивалась торговая инфраструктура. Со временем по соседству с «Тандемом» появилось много магазинов, кафе. Напротив открылся большой торговый центр. Соответственно увеличилось количество посетителей. Другими словами, трафик стал выше.
«ТОП тандем» — самый крупный проект сети. Торговая площадь — 500 м2.
В бутике два зала, в которых представлены коллекции одежды, обуви, есть просторные примерочные, плюс подсобное помещение.
«ТОП тандем» — концептуальный бутик (concept store). Это означает, что владелец заложил в него некую объединяющую идею, концепт. Концептуальный бутик всегда мультибрендовый, но мультибрендовый не всегда значит концептуальный.
Concept store — бутик, в котором под одной крышей клиенту предлагается большое разнообразие товаров, от фарфоровой статуэтки или музыкального диска до уникального платья ручной работы известного бренда. Связка у всех этих вещей одна — идея. Таковой может стать модная сегодня культура веганов или, скажем, синий цвет во всем его многообразии.
Идея «ТОП тандем» — Differencial Congruence, популярная теория о том, как понравиться потребителю. Главное ее правило — отображать стиль жизни клиента во всем его разнообразии. В Differencial Congruence разнообразие продуманное. Оно объединяет разные стили, подходы, течения, но таким образом, чтобы все это укладывалось в представления клиента о собственном стиле, было ему созвучно.
Андрей отмечает: по гороскопу «ТОП тандем» — Дева, имея в виду, что атмосфера здесь теплая, уютная, домашняя.
Продумывая дизайн интерьера, главной задачей было создать ощущение «большой гардеробной», изысканного будуара. Над дизайном и созданием особенной атмосферы работал итальянский архитектор Паоло Джаки, известный разработкой стилей для монобрендовых бутиков Charlotte Olympia, Jimmy Choo. В команде с господином Джаки работали молодые белорусские дизайнеры. Окончательные решения принимал Андрей.
Ощущения от бутика — теплый и уютный, несмотря на размеры. Это достигается благодаря подбору цветов, мягкому свету и винтажной мебели. Лаконичные решения сочетаются с многодельными дизайнерскими объектами. Французские стулья 1956 года, которые используются в качестве полки для сумок — с мягкими пуфами и креслами.
«Суперэлементов» лакшери — мрамора, дорогих деталей — здесь нет. И, как оказалось, многое сделано в Беларуси. К примеру, мягкая мебель, зеркала, стойки.
Аромамаркетинг не используется — здесь предпочитают чистый воздух.
В помещении звучит современная музыка — подборки для бутика составляют профессиональные диджеи, которые работают с командой Андрея Дедовича в том числе и над организацией показов и презентаций.
В «ТОП тандем» представлены Dolce&Gabbana, Valentino, Miu Miu, Zanellato, Stella Jean, Vivetta, P.A.R.O.S.H. Общий стиль — «актуальный стрит-стайл».
На вопрос о том, можно ли найти эти бренды в других белорусских бутиках, Андрей отвечает, что «ТОПы» стремятся к эксклюзивности.
Какая одежда никогда не попадает в этот бутик? Прежде всего, банальная, которая не является актуальной на рынке.
Пользуясь случаем, я спрашиваю, что сейчас модно. Андрей отвечает, что сейчас моден стиль. «Мода сегодня — это все разнообразие предложения и цветового, и силуэтного. В этом разнообразии важно не утонуть и не перестараться. Знаю, что с этим нелегко справиться в одиночку. Нужен профессиональный глаз. Отточенный, тренированный, хорошо чувствующий целостность образа и понимающий, что это, собственно, такое, — поясняет Андрей.
Кто выбирает, что будет представлено в бутике? Подбором и закупкой коллекции занимается сам Андрей. Коллекция составляется преимущественно по присланным лукбукам. В шоурумах Андрей тоже бывает, но не часто: с развитием ИТ-технологий нет в этом большого смысла. Даже лакшери сегодня активно покупают по Интернету, поэтому выбор коллекции не требует скрупулезной тактильности.
А что же с ценами? От итальянских локальных они отличаются на 10−15%. Но до Италии нужно доехать. И это немалые дополнительные расходы. Андрей предлагает посмотреть и сравнить цены на каком-нибудь крупном интернет-портале и на такие же вещи в «ТОПе». К слову, сеть развивает и свой интернет-ресурс FASHIONZONE.
Практикует «ТОП» и сезонные распродажи, во время которых скидки доходят до 50%. Правда, до этого времени доживает не много интересного. Как правило, хиты раскупаются задолго до распродаж.
А еще в сети есть собственная «комиссионка». Так Андрей называет бутик «VIP vintage», куда попадает товар уже после распродажи. Там дополнительные скидки могут достигать 90%. По столь привлекательным ценам одежду раскупают практически «в ноль».
Все бренды расположены обособленно друг от друга. А вещи скомбинированы на стойках таким образом, чтобы клиент мог быстро выбрать удачное сочетание. Консультант должен развесить их просторно — расстояние между плечиками не менее 10 см.
Клиент должен «листать» вешалки и удобно рассматривать каждую модель.
Задача консультанта — проверять, не слишком ли близко расположены модели. И аккуратно выправлять ценник, чтобы его можно было легко найти, но при этом он не «стрелял» посетителю в глаза.
Товары на вешалках и манекенах могут меняться ежедневно. В зависимости от погоды, консультанты выбирают актуальные модели. В день нашего репортажа было похолодание — и на виду оказались теплые пальто.
В среднем менять композицию рекомендуется раз в неделю.
«Понятие «лакшери» и структура лакшери-бизнеса сейчас очень изменились, — рассказывает Андрей. — Ранее люкс был созвучен мечте, а сейчас количество состоятельных людей в мире выросло в разы.
При этом ритейлеры сегмента фаст-фэшн (бренды более бюджетного сегмента, которые быстро обновляют коллекцию — Прим. «Про бизнес.») наращивают объемы, диверсифицируют предложение.
Его качество вполне устраивает и тех, кто в силу финансовых возможностей может позволить себе лишь дешевый продукт. Но также и тех, кто не скован денежно, но с удовольствием тратит без опаски на одежду и аксессуары, которые без сожаления выбросит в мусорный бак, использовав один-два раза.
Фаст-фэшн сильно давит на лакшери. Монстры вроде Zara или H&M сотрудничают с известными дизайнерами, создающими для них целые сезонные коллекции. Потребитель свободно сочетает костюм Zara с сумкой Chanel. А глянец типа Vogue это уже всем давно разрешил и продолжает пропагандировать.
И тогда возникает вопрос: А что такое лакшери сегодня? Лимитированная капсула Nike? Да, если в ней примет участие Йодзи Ямамото (известный дизайнер одежды — Прим. «Про бизнес.»).
Все это усиливает конкуренцию и побуждает считаться с действиями фаст-фэшн и брендам первой линии. В этой ситуации люксовые бренды серьезно работают с уровнем сервиса, качеством фактур, коммуникацией и, конечно, с клиентом.
Клиент — царь и бог не только в маркетинговых отчетах больших домов моды, но и в том, как меняется сервис в офлайновых бутиках вроде «ТОП тандем».
Все правила клиентского сервиса в бутике сводятся к одному главному: консультант должен принести клиенту счастье… на гормональном уровне. Это не шутка! Клиенты, как правило, заходят «с кортизолом» — проще говоря, в стрессе. Чтобы от него избавиться, необходимо выработать 4 гормона счастья:
1. Дофамин вырабатывается как вознаграждение за приятный результат. В случае с бутиком это означает, что расположить товар нужно так, чтобы клиент нашел подходящий.
2. Окситоцин — гормон любви и привязанности. Чтобы его выработать, в этом бутике стараются «обнять» клиента, т.е. создать такую атмосферу, в которой человек чувствует себя комфортно.
3. Серотонин связан с чувством значимости и уважения.
4. Эндорфин вырабатывается от физической активности. В бутике можно, к примеру, активно примерять одежду.
Систему обучения Андрей называет «секретной лабораторией». Наставниками новичков становятся сотрудники-старожилы и сам Андрей, к слову, сертифицированный коуч. Со всем коллективом проходят раз в год коучингивые сессии — глубокие интервью, которые выявлют ценности и цели сотрудника. Длятся такие сессии-интервью до полутора часов.
Сторонних экспертов из сферы моды и красоты, люксового ритейла к своей команде Андрей тоже приглашает. К примеру, своим опытом с сотрудниками делился Вадим Прокопьев.
Консультанты бутика объясняют мне буквально «на пальцах» основы поведения с посетителем:
В бутике не продают вещи, а продают эмоции. И это самое малое, что должен обеспечить консультант.
Когда заходит клиент, от консультанта ожидается реакция «приятного удивления»: легкая улыбка и приветливость. Поза должна быть открытая, как встречают гостей. И боже упаси вас кидаться навстречу к человеку с распахнутыми объятиями и громкими возгласами.
Консультант должен наладить контакт с клиентом. С постоянным гостем это сделать легче — можно просто спросить, как у него дела и что нового. В общении с незнакомыми нужно ориентироваться на конкретного человека и ситуацию.
Предположим, человек зашел и ежится. Тогда, например, можно завести разговор о погоде.
Пока клиент осваивается в залах, хороший консультант незаметен.
Есть две фразы-табу: «нет» и «чем могу помочь».
Андрей поясняет: «Если в подобном месте меня спрашивают, чем мне могут помочь, то я прошу подержать сумку — чтобы было удобнее рассматривать вещи».
Интересно, что, например, при отсутствии нужного размера или фасона консультанту лучше всего обнадежить обещанием. И, конечно, его выполнить.
В завершение покупки клиенту предлагается заполнить анкету. По желанию, конечно. Никто не настаивает, если человек откажется. Для постоянных клиентов есть система лояльности, один из ее компонентов — разнообразные скидочные карты.
В качестве дополнения клиенту бутика предлагаются услуги портного, обувщика, стилиста.
После покупки работа с клиентом не заканчивается. Если клиент соглашается, то его побеспокоят через некоторое время, спросят, понравилась ли покупка, устраивает ли качество.
Сейчас компания сконцентрирована на оптимизации затрат. Как Андрей уже рассказывал, оптимизация касается и маркетинга. Маркетинговый и рекламный бюджет концентрируется в глянцевом журнале «ЭШ», который входит в структуру компании. В нем постоянно публикуются материалы о новых коллекциях. Там же, к слову, размещается и реклама конкурентов.
Компания уделяет много внимания продвижению в соцсетях — Facebook и Instagram. Фотографии товаров «ТОП тандем» публикуются в аккаунте fashionzone_by.
Но лучше всего работает сарафанное радио, ведь большинство клиентов бутика — постоянные.
В «ТОП тандем» работает 5 человек. В сети есть один мерчендайзер.
Андрей замечает, что оптимизация бизнес-процессов должна коснуться и штата. В идеале хотелось бы сократить его до 4 человек — при условии, что кто-то из консультантов будет универсальным и станет заменять сотрудников других его бутиков.
Из всех компаний, где нам довелось готовить репортажи, в этой большинство персонала — «старожилы». Многие работают с момента основания компании — 25 лет. Руководящий состав вырос из внутренних кадров. Вакансии появляются крайне редко — обычно если сотрудницы выходят замуж и уходят в декретные отпуска.
Андрей верит, что женщинам работа в «ТОПах» приносит счастье — они быстро выходят замуж. И речь не о том, что клиенты обращают на них внимание, а о развитии лидерских качеств.
С такой «школой» девушки могут устроить личную жизнь где угодно. «Я был удивлен, что они выходят замуж не за клиентов. Но дело в том, что девушки вырабатывают в себе лидерские качества, которые делают их желанными, — поясняет Андрей. — Парадоксально звучит, правда?»
Ох, когда же пригодится эта информация, если вакансий здесь практически не бывает? Но вдруг кто-нибудь из сотрудниц в скором времени выйдет замуж или уйдет в декрет… Впоминаем, по какой схеме ведется найм. Его курирует сам Андрей.
Подбор ведется в три этапа. Сначала вакансию размещают на соответствующих сайтах, просматривают резюме. Первое интервью проводит директор бутика. Потом — сотрудник, который отвечает за продажи. В третий раз интервью проводит Андрей.
Требования к вакансии такие:
Кандидатов на временную работу Андрей не рассматривает. Временным здесь считается 4−5 лет.
Пол и возраст консультанта не важен. Правда, за многие годы толковые мужчины так и не попадали сюда в качестве кандидатов.
В первую очередь, кандидат должен обладать любовью к людям. «Может быть, звучит высокопарно, но во всяком случае он должен любить общаться», — поясняет Андрей. Кандидат также должен любить моду, быть визуалом, быть гибким и коммуникабельным.
Еще один важный критерий — потенциальное лидерство.
Люди должны быть «лидерами своей профессиональной мануфактуры», как говорит Андрей, всегда работать над собой и уметь взять на себя ответственность. А еще — понимать, что всегда есть варианты развития события. Человека, который ограничивает себя одним вариантом, Андрей лидером не считает.
Чтобы выявить лидера, используются психологические опросники и личные интервью. В нашей беседе он приводит такой вопрос: «Какая у вас была любимая сказка в детстве?» Я вспоминаю, что любила греческие мифы и сюжеты с принцами, которые спасают принцесс. Внезапно вспомнила Геркулеса… Андрей отвечает «Класс, я практически все о вас узнал». И добавляет, что лидерские качества у меня есть. А может, это он льстит?
В этом бизнесе сейчас состояние штиля: сеть не растет, но и не сокращается.
О долгосрочном планировании здесь предпочитают не говорить. Горизонт планирования — месяца 3. Андрей в будущем не исключает рестайлинг бутика, а пока изменения происходят вокруг него. Например, этой осенью в том же помещении открылся салон итальянской мебели Driade. Андрей и владелец салона — старые друзья. К идее Driade они пришли «в непринужденной беседе».
Хоть бутик не меняется пока в офлайн, но зато меняется в онлайне. Так, развивается уже упомянутый интернет-магазин. Пока он работает в тестовом режиме, но, по словам Андрея, приток клиентов оттуда заметен.
Уходя, не могу удержаться и спрашиваю, что же будет модно будущей весной. И вот что отвечает Андрей: «Прежде всего, хорошая физическая форма. В женской моде — рациональность, практичность и все оттенки розового, а в мужской — дорогие фактуры, ручная работа и мягкий силуэт».
4 ноября
Это AMACON: в Минске проведут профильную конференцию для маркетологов
4 ноября
Завершился первый ночной хакатон в Беларуси “Startup Boom Hackathon&Accelerator”! Как это было?
1 ноября
Бесплатный аудит кадровых и бухгалтерских процессов – спецпредложение от ООО «СМАР ЛИГАЛ»
1 ноября
Запускаем акцию — «Заяви о себе с Про бизнес»!
1 ноября
МТБанк открыл phygital-офис в центре Минска. Что это за отделение и почему там нет касс?
1 ноября
Открыта регистрация на Форум по управлению интернетом Belarus IGF-2024
31 октября
Форум для белорусского бизнеса "Лига экспорта" пройдет в Минске 10 декабря
30 октября
BFS 17-й сезон: живая музыка, дух путешествий и инновационные гаджеты