Что малый бизнес знает о хорошем сервисе — мы стали тайным покупателем в «Силуэте» и «Импульсе»

Уж сколько лет ругают белорусский сервис! Но мы замечаем: постепенно, маленькими шагами, ситуация становится лучше. Бизнес действительно стал обращать внимание на обслуживание — даже если посмотреть на количество компаний, которые рассказывают о своем опыте «прокачки» клиентоориентированности. Мы уже готовили репортажи из модного бутика «ТОП Тандем», частной медицинской лаборатории «Инвитро», ресторана тайской кухни Mai Thai.

Сейчас мы решили пообщаться с малым бизнесом. Как устроен сервис в небольших торговых точках? Используются ли там подходы, о которых рассказывают коллеги из более крупных компаний? Вместе с экспертом, руководителем по развитию проекта TOPEXPERT Ильей Солодухо наш журналист Анастасия Бондарович посетила торговые центры «Силуэт» и «Импульс» — как тайный покупатель.

Эти объекты находятся в центре Минска и известны потребителям. Клиентов там обслуживают ИП и сотрудники небольших ЧУП и ООО, занимающихся розничной торговлей и услугами.

Вот что мы выяснили — читайте наш репортаж.

Каким мы видим хороший сервис — наш чек-лист

---

— Обычно тайные покупатели руководствуются чек-листом с учетом стандартов компании, которая заказывает их услуги. Но поскольку мы стандартов наших «клиентов» не знаем, то составили чек-лист с общепринятыми требованиями. Итак, будем контролировать:

1. Внешний и внутренний вид павильона (удобство и наглядность в расположении товара, элементы отличия павильона, наличие ценников, чистота в павильоне и на рабочем месте продавца).

2. Опрятный внешний вид продавца.

3. Поведение продавца (не жует ли жвачку, не говорит ли по телефону, не болтает ли в соседнем павильоне с коллегой).

4. Навыки общения (как устанавливает контакт, как выявляет потребности, активно ли слушает, как работает с возражениями, приглашает ли зайти еще раз).

5. Навыки продаж (рассказывает ли о преимуществах товара, способах оплаты, сопутствующих товарах, вручает ли визитку)

Тайный покупатель: поехали!

Мы обошли торговые точки с разными категориями товаров: верхняя одежда, сумки, бижутерия и косметика. Расскажем о самых интересных случаях. И начнем с ТЦ «Силуэт».

История 1. Безликий павильон в «Силуэте» с обувью и зимними пальто. Продавца сразу незаметно — ее стул «спрятан» в уголке. Но она здоровается и выясняет нашу потребность: с мехом я хочу пальто или без. Предлагает варианты. Пока я примеряю, мы задаем вопросы о компании — это частное белорусское производство.

Замечаю — в этом пальто будет холодно без шарфа, о чем и упоминаю вслух. Продавец соглашается. В углу павильона как раз замечаем шарфы — странно, почему их не предлагают? Продавец вяло отвечает: «Да, эти шарфы можно примерить, и мы продаем тем, кто захочет…». И отлучается на другую точку за нужным мне размером.

В завершение прошу адрес сайта или аккаунта в Instagram. Жаль, что продавец не предлагает это сам. Но все оказывается хуже: продавец не помнит сайт и предлагает посмотреть его на бирке.

Комментарий эксперта: впечатление от павильона плохое. Работа продавца вялая и малоэффективная:

• Продавца не видно, она без опаски уходит в другой павильон за нужным размером — ее не беспокоит, что мы можем украсть вещь
• Нет информативности. На моделях написано: скидки. Но какие скидки — неизвестно. А можно было написать хотя бы их размер
• На дополнительные продажи продавец не настроена, она не заинтересовывает клиента. В павильоне продаются не только пальто — есть обувь (на распродаже!), шарфы
• О преимуществах товара мы ничего не узнали. Продавец мог сказать о лекалах и тканях, технологии производства, уровне швей — аргументах качества, которые могли бы повлиять на наше решение о покупке
• Как случается со многими, продавец не сделала ничего, чтобы клиент вернулся — не пригласила зайти еще раз, а просто попрощалась, и то — в ответ. Насчет сайта говорит «посмотрите на этикетке, я не помню название»

Клиент уйдет и не вспомнит, как и зачем сюда стоит вернуться.

История 2. Следующий павильон в «Силуэте» просторнее, а продавец — бодрая и разговорчивая. Правда, к моменту нашего визита она еще разговаривала с соседями, но быстро вернулась. Осмотрела меня с ног до головы, задала вопросы о длине и цвете пальто.

Радует, что продавец легко общается: парирует, отвечает, советует, попутно упоминает преимущества товара — мех снимается, лацканы красивые. Некоторые модели предлагала особенно настойчиво. Но цен нет, и только на третью примерку мы интересуемся, сколько стоят пальто. Оказывается, на порядок дороже, чем в предыдущей точке.

Когда я начинаю фотографировать — чтобы «запомнить» модели, продавец заметно напрягается, но парирует: «Надо не фотографировать, а покупать!». На прощание попросили визитку, но сайта и аккаунта в Instagram нет — это нам аргументируют тем, что товар стали только недавно завозить в Беларусь.

Комментарий эксперта: Разительное отличие от прошлого павильона — женщина настроена на продажи, по ходу рассказывает о преимуществах товара, интересуется запросом клиента. В завершение она попрощалась, что тоже важно. Павильон наполнен манекенами — так гораздо удобнее рассматривать товар, это наглядно.

У меня осталось положительное впечатление, но есть нюансы:

• Продавца вначале не было на рабочем месте, нам пришлось ждать
• Она немного «поддавливает» клиента. Мне было бы неприятно, если бы меня осмотрели с ног до головы и так настойчиво предлагали модели. Возможно, продавец из тех, кто продаст товар, который понравится ей, а не вам. Все же нужно создать ощущение, что клиент выбирает сам. «Поддавшийся» на уговоры клиент вряд ли вернется снова
• Не видно цен. Это и хорошо, и плохо — человек сразу не пугается, но ему надо понимать, на какую стоимость ориентироваться. Эту ситуацию можно обыграть, сказав нечто вроде «У нас есть ассортимент на любой вкус и кошелек, мы точно сможем что-то для вас подобрать»
• Нет Instagram и сайта, продавец не дала визитку

Поскольку продавец умеет рассказывать о преимуществах товара, я бы посоветовал ей действовать с точки зрения типа восприятия — определять, клиент визуал, кинестетик, или аудиал. Кинестетику, например, нужно дать пощупать материал, показать, как он сидит.

Впрочем, мне этот продавец запомнится хотя бы тем, что сказала: «Надо не фотографировать, а покупать!»

История 3. Этот павильон в «Силуэте» — с разнообразным ассортиментом и вывеской, он сразу выделяется в ряду. Здесь — целых три продавца. Увы, девушки не умеют удачно парировать и на фразу «О, вас так много!» отвечают «Если не нравится, мы можем уйти».

Я рассказываю о своем запросе — ищу пальто. В павильоне их штук 5 и все — темного цвета. Не наш вариант. На выходе интересуюсь пуховиком — ну, что поделать. Продавец без особого желания рассказывает о нем. Мы собираемся уходить и просим визитку и адрес сайта — жалко, что никто не предлагает визитку сам.

Комментарий эксперта: Павильон красочный и более удобный, есть примерочные, большой ассортимент.

Но атмосферу портит большое число продавцов — три на павильон, а работают хуже чем один. В таком количестве они должны «вылизывать» клиента!

Такое количество продавщиц дорого обходится владельцу бизнеса, хватило бы двух. Пока я говорил с продавцом, одна из них решала по телефону личные вопросы, причем так громко, что мы не слышали первого продавца.

И снова никто не сказал нам «До свидания».

История 4. В павильоне с верхней одеждой есть вывеска — невзрачная и ни о чем не говорящая. Продавец выглядит грустно и не очень опрятно — волосы плохо расчесаны, а обтягивающая черная водолазка выдает лишний вес. Сложно довериться такому человеку в вопросах стиля.

Мы пытаемся ее разговорить: «Что покупают чаще? Откуда продукция?»

Девушка отвечает скучно и неконкретно. Она решила не узнавать, что мы ищем, и стала сравнивать преимущества пуховиков и пальто. Мы скорректировали запрос — нужно пальто, не темное. И девушка стала предлагать пальто, то и дело забывая, что темное я не хочу. На одной из предложенных вещей она сама же заметила брак.

Комментарий эксперта: У меня не очень хорошее впечатление:

• В этом павильоне мало места и слишком много одежды. Толком нельзя изучить ассортимент

• Продавец пассивный. Мы своими вопросами «поднимаем» ее, хотя продавец должен делать это сам
• Она не выясняет потребность и не слушает клиента. Вы говорите «хочу светлое», а она «впаривает» темное, и не раз
• Мы еще не успели узнать стоимость, а она уже дала нам скидку. Это нерационально — с чего она взяла, что мы не купим по обычной цене?
• Предложила пальто с браком… Зачем оно вообще висит на видном месте?

Все это выглядит как «купите хоть что-нибудь»…

История 5. Павильон с сумками и рюкзаками — просторный, большой, с ценниками. Продавец разговаривает по телефону, играет громкая музыка. Увидев нас, она прекращает разговор, здоровается и направляется в нашу сторону.

По разговору понятно, что это собственник. Торгует уже 6 лет. Она охотно рассказывает о товаре: из Турции, реплики известных брендов, в основном кожзам — потому что кожу люди уже не покупают. Задает вопросы, предлагает в разных частях павильона несколько моделей. Пытается подобрать нам варианты подешевле. Видно, что продавец хорошо разбирается в ценах, качестве, ассортименте.

В разговоре продавец немного «поныла» на спрос и продажи. Мало кому нравится слушать нытье. Впрочем, она делала это так естественно, что не каждый сможет осознать, что на него только что выплеснули негатив.

Комментарий эксперта: Это был неплохой пример сервиса. Здесь есть многое, что требуется от продавца: искреннее желание найти подходящий товар, интерес к потребностям клиентов, объяснение цен и качества.

Правда, она говорила по телефону, но быстро оборвала разговор.

Но не стоит делать вывод, что если на точке работает собственник — это хороший сервис. Просто в этом случае собственник действительно имеет навыки общения и продаж.

История 6. Перед выходом из «Силуэта» заглянули в большой павильон. Магазины этой компании открыты во многих крупных ТЦ. Здесь полно одежды и аксессуаров, а консультант (именно так хочется назвать эту девушку) в жилетке и с бейджами. Играет музыка — но так громко, что девушка нас не слышит.

Пальто здесь не очень много, но есть пуховики и шубы. Консультант упоминает их — здорово, что пытается помочь, предложить больше. Шубу она даже демонстрирует. Ладно, я в самом деле решаю примерить. Жаль, но этот фасон мне не идет, а продавец об этом молчит. Кроме того, выясняется, что шуба в 3(!) раза дороже пальто. Я прямым текстом говорю, что не рассчитывала на эту сумму.

Девушка предлагает варианты: можно рассчитаться картой «Халва», купить в рассрочку, получить скидку по дисконтной карте компании… Мы отказываемся.

Ладно, решаем посмотреть рюкзаки. Но девушка уже удаляется от нас в другую часть зала…

Комментарий эксперта: Павильон выглядит хорошо — товар аккуратно выложен, много места, есть примерочные. Продавец неплохо работала — показала разные варианты, рассказала, как можно купить дешевле.

«Впаривала» она шубу или нет? Предложить, конечно, стоит. Другое дело, что продавец должен понимать и чувствовать, что подойдет покупателю. Иначе клиент расстроится и к этому продавцу не вернется. Можно объяснить, почему она предлагает этот товар, и таким образом сгладить впечатление. Например, сказать: «Да, это дороже, но посмотрите, как элегантно вы смотритесь!»

То, что девушка предложила товар дороже, чем мы рассчитывали, можно оценить двояко, но скорее с лучшей стороны. Она избежала распространенной ошибки — не затрагивала вопросы бюджета, не «заглядывала в кошелек».

Оценивать человека по внешнему виду бессмысленно! А вопросом «на какой бюджет рассчитываете» можно обидеть. Случается, что успешные люди носят простую, удобную, иногда потертую или даже «драную» одежду. Я лично знаю таких. По их внешнему виду сложно оценить их покупательскую способность. И при этом они делают магазину за одно посещение чек за месяц.

Кроме того, зачастую продавец не может отличить оригинал дорогой вещи от реплики — увидев клиента с копией брендовых часов, он может составить ошибочное мнение о его платежеспособности.

Но в этом павильоне тоже не без недостатков:

• В таком большом помещении должно быть минимум два консультанта
• Музыка очень громкая! Продавец не услышит пришедших клиентов, а у клиентов может разболеться голова
• Меня удивило, что девушка просто ушла в момент примерки — так она потеряла вас как клиента

История 7. Павильон с рюкзаками и сумками на «Импульсе». В нем просторно и приятно пахнет. Продавец активно помогает подобрать рюкзак: спрашивает о потребностях, предлагает варианты, описывает их и подчеркивает, что цена хорошая — кожаный рюкзак можно купить за 65 руб. Мы замечаем табличку «скидки» — оказывается, скидки на все.

Хотя я ничего себе не выбираю и собираюсь уходить, продавец сообщает: будет хороший привоз в субботу.

Комментарий эксперта: Как только мы сделали комплимент о приятном аромате в павильоне (оказалось, это ее новые духи), продавец кардинально изменила поведение, стала активнее.

Осталось очень приятное впечатление: продавец внятно рассказала об ассортименте, ценах, преимуществах, напомнила про скидку. Понравилось, что она душевно попрощалась и пожелала нам прийти снова, т.к. ожидается новый привоз.

История 8. На «Импульсе» мы заходим в большой и сверкающий павильон с бижутерией. Здесь масса украшений, и он прямо у входа. Но вот удивительно: продавец — пожилая женщина, в свитере и уггах. Она совсем не создает впечатление человека, который расскажет, что сейчас модно. И как же ей довериться, выбирая, допустим, ожерелье на выпускной?

Впрочем, с этой женщиной приятно общаться. Она вежлива и ненавязчива, грамотно ориентирует нас в ценах и ассортименте. Очень неоднозначное впечатление!

Комментарий эксперта: Я очень удивлен. Мне кажется, это не тот продавец, которому стоит продавать модную бижутерию — ведь покупательницы настроены советоваться с продавцами, которые по возрасту и образу жизни похожи на них, которые выглядят стильно. Но надо отдать должное, продавец вела себя очень корректно и дружелюбно.

Больше внимания привлек сам павильон. Большая яркая витрина с точки зрения продажи товара — это хорошо. Но на ней так много всего выставлено, что покупатель потеряется, ему будет сложно сделать выбор без помощи консультанта. А консультант не сможет «отработать» клиента — человек снаружи все посмотрит и уйдет.

Чтобы это исправить, на витрине можно разместить меньше товаров, выставить особенные вещи — акционные, новинки, эксклюзив — чтобы глаза не разбегались.

История 9. Пожалуй, самая говорящая. Произошла с нами в павильоне косметики на «Импульсе». Павильон значительно крупнее остальных, есть вывеска и яркое освещение. Но какой беспорядок! Коробки на полу… За стойкой 2 человека: женщина общается с клиентом, мужчина просто сидит. Они успевают переговариваться между собой на личные темы.

Пока продавец был занят другим клиентом, я осматривала ассортимент. Решила, что буду выбирать блеск. Далее произошел такой диалог:

— Скажите, у вас есть блеск белорусский?

— Белорусских нет.

— А какие есть?

— Италия, Россия.

— О, у вас еще есть жидкая помада… А чем она отличается от блеска?

— Она матовая.

— И что это значит?

— Вы не знаете, что такое матовая?

— Знаю.

— У нее более плотная текстура.

— Так может это лучше, чем блеск?

— Для меня лично да.

Потом продавец прерывается для звонка по телефону.

Этот павильон мы оставим без комментариев.

Что мы увидели — вывод эксперта Ильи Солодухо

—  Мы увидели, в основном, безликие павильоны, которые ничем не отличаются друг от друга. Во многих слишком мало места, сложно выбрать товар и осмотреть его. Практически отсутствует его сегментация — все висит вразнобой. Очень мало манекенов, хотя на них одежда смотрится лучше.

Редкий собственник сделал что-то, чтобы клиент запомнил его торговую точку — мало вывесок, отличительных знаков, продавцы даже не вручают визитку, не помнят адрес сайта. Такой павильон клиент не запомнит, если захочет вернуться.

Заметно, что спад спроса ввел в состояние депрессии. Мы пытались оживить продавцов, но они не «оживляются»!

Продавцы прячутся — находят самый дальний угол и сидят там. Не встречают клиента. Мы ходили и спрашивали: «Есть кто живой?»

Ни один продавец толком не знает свой товар, никто не показал преимущества кроя, материала, размерный ряд. Для меня это странно.

Примерно половина продавцов выясняли наши потребности, хоть и не очень подробно. Ассортимент небольшой, поэтому даже цвета пальто и наличия меха бывало достаточно. Иногда вопросы не задавали нам вообще или, что хуже, не слышали наши ответы.

Мы встречали тихих, незаметных людей. Но таким в продажах не место. Продавец должен быть активным, общительным и понимающим потребности клиента.

У большинства продавцов в таких торговых центрах невысокие зарплаты, поэтому у них мало интереса у клиентам. А активные люди на такие вакансии не откликаются. Собственнику пора понять, что плохой продавец ничего не продаст — на нем не сэкономишь. Сложно найти активного человека за небольшие деньги, но тот, кто ищет, всегда найдет! Все равно нужно искать лучших.

Как исправить плохой сервис — 7 простых шагов

В завершение мы дадим несколько советов — это must have для любого, даже самого маленького бизнеса. Ими можно воспользоваться самостоятельно, без курсов и консультантов. Их применение не стоит нисколько.

Итак, попросите вашего продавца:

1. Здороваться, прощаться, приглашать зайти снова. Даже с самым застенчивым клиентом. Хуже не будет!

2. Выглядеть опрятно. Речи об униформе, бейджах не идет, но приятным бонусом будет, если продавец просто назовет свое имя.

3. Задавать вопросы — открытые и определяющие, что ищет клиент.

4. Всегда вручать визитку всем, кто зашел в павильон. И уж конечно каждый продавец должен знать адрес сайта или странички в соцсетях.

Посмотрите свежим взглядом на ваш павильон:

1. Содержит ли продавец торговую точку в чистоте?

2. Вызывает ли торговая точка положительные эмоции? Что мешает поставить вазочку с леденцами и включить легкую фоновую музыку во время примерки. Великолепно работает аромамаркетинг.

3. Легко ли клиенту сориентироваться в вашем ассортименте? Есть масса способов добавить информативности: сегментировать товар по цене, стилю, материалу, выбрать 2−3 единицы и наклеить стикеры — «суперакция недели», или «за полцены, если купите вторую вещь».

Наличие вывески — это хорошо, но необязательно она должна быть дорогой. Пусть будет простой, но максимально запоминающейся.

Чтобы показать продавцам, как нужно работать, можно сходить с ними в торговую точку, где, по вашему мнению, сервис организован хорошо. И спросить: «Ты видишь, как работают здесь? А теперь посмотри на себя».

Попросите знакомых, друзей, приятелей заходить на ваши торговые точки и давать обратную связь. Можно периодически наблюдать за работой продавцов самому. Если они и при вас работают плохо, то нет смысла дальше с ними работать.

Многие недостатки, которые мы заметили, совсем не о навыках продаж. Они о простом понятии культуры: уважении, внимании к другому человеку. Повторять о культурном кризисе в нашем обществе не будем — об этом хорошо рассказывали Вадим Прокопьев и Григорий Барановский. Очевидно, что многим еще предстоит разобраться в навыках общения и только потом переходить к продажам.

Насчет грубости продавцов советы, пожалуй, излишни. Ответ один: увольнять. Потратить время и немного больше денег на поиск вежливого, позитивного человека.

Если вы не ZARA, которую в Беларуси ждут четвертый год, то уже очень скоро почувствуете: клиенты устали от хамовитых, скучных, вялых продавцов. Хотя… если такие продавцы окажутся в той же ZARA, то мы не уверены, что это не повлияет на продажи.

Редакция приглашает к обсуждению темы представителей малого бизнеса и торговых центров, а также специалистов, работа которых связана с обслуживанием клиентов.