Продала долю в бизнесе ради магазина кроссовок. Чего стоило официально привезти бренд New Balance в Беларусь

С мая 2017 знаменитые кроссовки New Balance, которые так любил Стив Джобс, можно купить у официального представителя в Минске. Проектом решили заняться два уже состоявшихся бизнесмена — Светлана Авраменко и Николай Каминский. Светлана ради нового бизнеса даже продала свою долю в прежней компании.

О том, как привезти премиальный бренд в Беларусь, требованиях американского офиса и планах по развитию, бизнес-партнеры рассказывают в этом материале.

Светлана: Я была собственником довольно успешной компании, которая специализировалась на продаже металлопроката и производстве металлоконструкций. В начале этого года продала свою долю и вышла из состава учредителей. Принимая это решение, я понимала, что хочу попробовать себя в ритейле.

Вместе с моим другом и коллегой по курсу MBA мы сошлись в идее привезти в Беларусь этот бренд. Мы оба — профессиональные управленцы, большое внимание уделяем обучению, посещению форумов и тренингов. И нам обоим хотелось придумать общий бизнес в ритейле. Хотя все профессиональное окружение отговаривало и твердило, что бизнеса в этом направлении сейчас практически нет.

А главным мотивом стало то, что мы оба влюблены в этот бренд. У нас на двоих более 20 пар кроссовок. Хотя и без веры в потенциал бренда здесь не обошлось. Мы поняли, что это голубой океан, которого в нашей стране не хватало.

Николай: Я владею строительной компанией с собственным производством. Рынок строительных услуг сильно сократился и перестал быть привлекательным. Из успешной растущей компании мы превратились в микроорганизацию, генерирующую убытки, как и многие в отрасли. Перепробовав множество вариантов и не получив результата, я стал рассматривать варианты «непрофильного» бизнеса.

Моя жена и дети давно покупали за границей обувь New Balance. Я был равнодушен к бренду, пока однажды не попробовал. И мне понравилось! Лично я ассоциирую привязанность к New Balance с продукцией Apple. Купив однажды iPhone, уже не стоит вопрос выбора марки при замене телефона. Так же и с New Balance. Я выяснил, что купить в Минске этот бренд — практически задача из высшей математики. Тогда я задумался и погрузился в изучение бренда. Однажды, встретившись с Светланой за бизнес-ланчем, я «заразил» ее своей идеей.

Светлана проанализировала ситуацию и сказала: «Давай попробуем».

Как идея воплотилась в реализованный проект

Мы вышли с инициативой на офис New Balance, который курирует работу бренда в странах СНГ, и начали переговоры. Спустя время бренд одобрил наши кандидатуры в качестве представителей New Balance в Беларуси.

Почему официального представителя New Balance не было в Минске раньше? Не думаю, что наш рынок не был им интересен.Полагаю, официального дистрибьютора в стране не было из-за высоких рисков. Мы рисковали — инвестиции были серьезные, ведь это не сфера услуг. В ритейле наблюдается падение, и это — общемировая тенденция. Эта сфера наиболее чувствительна к доходам населения и покупательской способности.

Требования со стороны американской компании:

1. Монобрендовые концепт-магазины New Balance могут быть открыты только в центрах класса «А». С поиском помещения у нас проблем не было — мы выбрали ТЦ «Замок». Нам предлагали очень выгодные условия и другие торговые центры, но у нас уже были оформлены взаимоотношения с «Замком».

2. Должны быть представлены английские и американские коллекции, беговые модели, одежда, а впоследствии — и товары для разных видов спорта. То есть весь ассортиментный перечень бренда.

3. Минимальная годовая закупка — 200 тысяч евро.

4. Оформление должно быть выполнено строго в соответствии с брендбуком американской компании, а оборудование и дизайн заказываются у специальных аккредитованных поставщиков.

5. Сотрудников необходимо обучить по специально разработанной программе. Они должны регулярно посещать маркетинговые сессии и презентации компании, которые для стран СНГ проводятся в Москве. На обучении сотрудникам рассказывают историю бренда, о применении кроссовок в спортивном и повседневном стиле, мерчендайзинге.

Мы наняли временного консультанта по рознице, который занимался поиском и подбором персонала, постановкой бизнес-процессов, налаживанием CRM-систем, разработкой скриптов для продавцов и так далее.

Мы с такой любовью и душой отнеслись к проекту, что все складывалось самым благополучным образом: появлялись недостающие ресурсы, находились нужные люди, происходили правильные события. До открытия мы много раз летали в Москву и просто ходили по магазинам NB — разговаривали с собственниками, продавцами, покупателями. Интересовались, какие модели и как продаются, на что обратить внимание. Чувствовалось, что все эти люди позитивно заряжены. Оптимизма добавляло и то, что New Balance — один из самых быстрорастущих брендов в мире.

О конкуренции и «сером» дилерстве

Ранее кроссовки этого бренда преимущественно продавали мелкие предприниматели, закупая их для мультибрендовых магазинов. Урывками, по чуть-чуть. Но урывками здесь не работает, потому что результат возможен только с широким ассортиментом, часто обновляются коллекции и отсутствуют стоки.

Есть доля нелегального ввоза товаров бренда, и это большая проблема и для покупателей, и для ритейла. Пока будет существовать «серый» рынок, серьезные бренды будут с опаской смотреть на нашу страну. Работа вне правового поля или подделки бросают тень на бренд. Я намерена бороться с этой проблемой. Сейчас веду переговоры с таможней о том, как можно ограничить ввоз подделок и нелегальной стоковой обуви New Balance.

Об ассортименте и ценообразовании

У нас представлено более 200 моделей кроссовок, а также спортивная одежда и аксессуары.

У New Balance есть категорийность партнеров, которая заметно сказывается на ассортименте. Даже если вы продаете кроссовки NB официально, но в формате мультибрендового магазина, вам недоступны топовые позиции и самые яркие новинки. Все сливки достаются концепт-магазинам, где представлен только бренд New Balance.

Кроссовки шьют в Англии, Америке и Азии — у нас представлены все страны-производители. Покупая коллекцию, мы сразу видим год выпуска и происхождение. Мы продаем только новейшие коллекции и скажу больше: мы уже выкупили коллекции, которые бренд выпустит в продажу только в следующем году. Это нормальная практика — заказывать коллекции заранее, за полгода до их поступления в продажу.

Технически это выглядит так: в следующем году бренд собирается выпустить коллекцию. Все представители бренда из стран СНГ приезжают в Москву на сессию, где презентуются будущие новинки, демонстрируются во всей красе. Нам рассказывают, какая рекламная поддержка планируется и так далее. В специальном шоуруме можно потрогать все модели, и уже потом оформить заказ.

От момента официального релиза до момента появления этих кроссовок у нас на полке будет проходить меньше недели — это возможно благодаря четкой логистике, которую компания выстраивает. К примеру, следующую коллекцию мы ожидаем вскоре после майских праздников.

У мультибрендовых магазинов логистика другая. Они просто приезжают на склад и выкупают стоковые коллекции — те, что были актуальны несколько лет назад.

Наши цены сопоставимы с Америкой, а по некоторым позициям ниже, чем в России. Цены на все модели, которые пересекаются с белорусскими интернет-магазинами, у нас на 20−30% ниже. Дело в том, что стоимость всех моделей рекомендована компанией в евро, и каждый продавец закладывает в эту цену свой курс.

Мы пожертвовали частью маржинальности, чтобы сохранить привлекательность цен — установили курс, близкий к курсу Нацбанка. Отсюда и «американские» цены. По нашему мнению, это даст нам большую оборачиваемость и возможность часто обновлять ассортимент, а в перспективе — развивать сеть. Это не стратегия быстрых денег — с сегодня на завтра. Мы инвестируем в долгосрочную лояльность покупателей.

Маркетинговая стратегия

Общемировой маркетинг у NB действительно сильный, а вот в Беларуси бренд несколько недооценен. Наряду с тем, что есть большое сообщество поклонников и настоящих ценителей New Balance, много и тех, кто о бренде мало что знает. А если и знает, то не совсем понимает, как внедрить эти кроссовки в свой стиль. Это связано с тем, что бренд долгие годы не выходил на наш рынок.

По большей части люди не видят разницу между кроссовками lifestyle и спортивными. Модели для спорта — это модели для спорта. Кроссовки lifestyle предназначены для повседневной носки на улице.

Поэтому одна из наших задач — доносить до людей эту разницу, помогать вникнуть в суть и разобраться. Именно вокруг этой роли — образовательной — и будет строиться наш маркетинг: в социальных сетях, в работе со СМИ и лидерами мнений, мероприятиях для клиентов. 

Примером реализации маркетинговой стратегии может служить официальное открытие магазина. Мы отказались от идеи простого приглашения известных людей и сделали мастер-классы от профессиональных стилистов. Они объяснили и показали, как носить кроссовки NB, какие из них подходят, а какие не подходят для повседневного стиля.

О первых неделях работы и планах

Магазин мы открыли на собственные средства. Открыться могли гораздо раньше — примерно в феврале, когда переговоры были финализированы. Но ремонт на первом этаже торгового центра затянулся, и мы упустили часть сезона. А коллекцию на весну-лето 2017 и вовсе заказали в декабре прошлого года.

Продажи первых двух недель работы в четыре раза выше тех, что мы прогнозировали. Самые продаваемые модели — новая 247, классическая 574, а также 96 и 996. Модель 247 сейчас представлена женской в трех цветах и мужской — в шести цветах.

Мы планируем развивать сеть магазинов. Пока оцениваем емкость рынка, анализируем спрос. Но то, что бренд New Balance любят и в нашей стране — уже совершенно очевидно. Кроме того, мы не исключаем, что привезем в Беларусь еще несколько брендов.