Маркетинг «Про бизнес» 25 июня 2019

«Хочу создать самый большой беговой клуб в Беларуси». Зачем New Balance это делать, да еще и бесплатно

Светлана Авраменко. Фото со страницы Facebook

Вряд ли кто-то сможет поспорить, что ЗОЖ, и в частности бег, — сейчас в тренде. Этой модой решила воспользоваться Светлана Авраменко, официальный представитель бренда New Balance Belarus, открыв беговой клуб NB RUN CLUB. Во сколько обходится содержание и почему такой ход — хороший маркетинговый инструмент для бизнеса, Светлана рассказала «Про бизнес».

— К идее бегового клуба мы пришли не сразу — ведь сначала 95% кроссовок, которые мы ввозили в страну, предназначались не для спорта, а для повседневной носки. И это было неслучайно. Когда мы выходили на рынок два года назад, здесь уже были другие сильные бренды спортивной обуви. Поэтому нам очень важно было выбрать такую маркетинговую стратегию, которая помогла бы отстроиться от конкурентов. Но сейчас ситуация изменилась.

С чем выходили на белорусский рынок и почему решили поменять стратегию

Сразу сделали ставку именно на повседневную обувь. Принципиальных причин для такого выбора было две:

Во-первых, я понимала, что при входе на рынок надо выбрать то, в чем New Balance превосходит все другие бренды. А на мой взгляд, линейка повседневных кроссовок New Balance сильнее, чем у других

Во-вторых, такое направление очень соответствовало общему модному тренду. Кроссовки перестали носить только как спортивную обувь, их начали выбирать и для повседневных, романтичных и даже деловых образов. Это значит, у людей появилась новая потребность, которую как раз мы могли бы закрыть.

Сейчас я делаю вывод, что стратегия была выбрана верно. Бренд развился на территории Беларуси очень быстро. Мы также открыли интернет-магазин, чтобы закрыть спрос на кроссовки New Balance не только в столице, но и в регионах.

Теперь настала пора для какого-то второго этапа в ассортиментной матрице бренда. Мы решили, что это будут беговые кроссовки.

Почему именно бег?

Главная причина в том, что бег — это вторая наиболее сильная позиция в линейке бренда. Именно сейчас он делает на нее ставку и вкладывает в ее развитие наибольшие инвестиции:

В прошлом году New Balance стал спонсором Лондонского и Нью-Йоркского марафонов вместо Asics и Adidas
Появилось много новых технологических разработок для создания беговых моделей
Значительно расширился ассортимент этой линейки.

То есть это было не только наше решение внутри Беларуси, но и в целом стратегия развития бренда — все совпало.

Кроме того, бег сейчас развивается во всем мире, в Беларуси и России в том числе. Появилось очень много людей, которые хотят регулярно им заниматься. В этом году я обратила внимание, что другие байеры тоже пересматривали матрицу кроссовок в пользу беговых, даже специально урезали бюджет повседневных кроссовок.

Как появилась идея собственного бегового клуба

Есть стандартный путь развития, по которому идут многие бренды: когда ты предлагаешь свои кроссовки беговым клубам, они их тестируют и дают какой-то фидбек. Если кроссовки нравятся тренерам, их советуют членам клуба, которые в свою очередь советуют своим друзьям и так далее. Я со своей стороны тоже рассмотрела такой вариант.

Для начала стала расспрашивать людей, которые занимаются бегом и которые состоят в каких-то клубах, узнавала детали. Промониторив ситуацию, я поняла, что на данный момент в Минске нет такого клуба, в котором было бы сильное комьюнити. Где-то разошлись учредители, где-то клуб не набрал нужный оборот участников, где-то организаторы клубов сами ввозят определенные линейки кроссовок, то есть у них свой продуктовый интерес, и сложно будет ожидать от них какой-то степени объективности. Тогда я решила, что сделаю это сама.

Во-первых, идея создания собственного клуба очень интересна мне как личности. Это соответствует моей внутренней культуре.

Во-вторых, отличительная особенность бренда New Balance — это очень сильное комьюнити. На мой взгляд, в Беларуси всего два бренда кроссовок, которые обладают таким сильным сообществом. У них есть большое количество адептов, адвокатов, многолетних покупателей, которые все время возвращаются именно за определенным продуктом. В New Balance сформировалась уже большая группа таких клиентов, их узнают наши продавцы, многих знаем даже по именам. И мне очень давно хотелось всю эту большую группу каким-то образом объединить.

Да, мы периодически устраиваем вечеринки по поводу выхода новых коллекций, куда приглашаем своих клиентов. Но все-таки это разовые события, которые невозможно поставить на большую системную основу. А идея с беговым клубом решает и эту задачу тоже. Люди сейчас хотят объединяться ради того, чтобы узнать что-то новое, заниматься спортом, они хотят хорошо выглядеть, становиться умнее — это в тренде.

Как работает клуб

Сейчас клуб собирается два раза в неделю — по средам и пятницам. Мы встречаемся в нашем магазине, чтобы у людей была возможность переодеться и оставить свои вещи. В программу занятия входят пробежка и тренировка с беговыми упражнениями. Все занятия проходят для людей с разным уровнем подготовки, чтобы было полезно и новичкам, и опытным. Для клуба мы наняли опытных тренеров.

Согласно моей стратегии расширение объемов бегового клуба будет происходить поэтапно. Участников я планирую набирать в клуб постепенно, в среднем по десять человек в неделю.

К минскому полумарафону, который будет в сентябре, думаю, мы подготовим команду в количестве ста человек.

В итоге я хочу создать самый большой беговой клуб в Беларуси.

Такое плавное расширение объемов клуба обусловлено задачей сделать комьюнити максимально атмосферным. Я хочу, чтобы люди знакомились между собой, начинали дружить — таким образом сформируется костяк команды, который можно будет приумножать.

В дальнейшем мы будем увеличивать как количество тренировок, так и количество тренеров. Думаю, многим будет удобнее, если занятия будут проходить по разным расписаниям, чтобы можно было выбрать для себя более удобный график.

Участие — бесплатное. Я не ставила перед собой цель зарабатывать на клубе. Моя задача — посредством этой активности предложить рынку новый продукт. Показать, какие беговые кроссовки есть у бренда. Каждому члену клуба будет предоставляться скидка 40% на беговую линейку от New Balance. Это долгосрочная инвестиция в мои будущие продажи. Почему? Дело в том, что я неоднократно проверяла следующую особенность бренда — если человек один раз купил наши кроссовки, скорее всего, он к нам вернется.

Как клуб будет продвигаться

Я буду работать по двум направлениям:

Развитие собственного клуба
Работа с крупными компаниями.

В первую очередь продвижение клуба будет организовано через наших постоянных клиентов. В данный момент у нас их порядка пяти тысяч: мы предоставляем карты лояльности, периодически связываемся с ними посредством email- и sms-рассылок. Мы предложим им посещать наш клуб и пригласим позвать друзей. Также у нас есть активные аккаунты в соцсетях, где тоже собраны люди, которые любят бренд.

Кроме индивидуальных клиентов, мы также работаем по системе лояльности и с крупными компаниями. Сейчас есть тренд: многие большие компании хотят развивать свою корпоративную культуру через собственные беговые команды, их участие в полумарафонах. И мы можем предложить партнерам свою помощь:

Предоставить скидочные условия для приобретения экипировки в наших магазинах
Предложить опытных тренеров по требуемым запросам (оплата тренеров в этом случае будет осуществляться компанией)
Содействие в организации системы бегового клуба, передача нашего опыта.

То есть мы планируем стать посредником между тренерами и компаниями. Таким образом, мы соберем гораздо больший охват: и в собственном клубе, и внутри отдельных компаний.