Маркетинг «Про бизнес» 7 мая 2020

«Любой негатив раздуют до невероятных размеров» — как позаботиться о репутации во время кризиса

«Если вы допустите ошибки сейчас — восстанавливать репутацию может и не понадобиться вовсе», — рассуждает Тимофей Бранкевич, операционный директор компании TIMROM. О том, почему так важно управлять репутацией во время кризиса и какие инструменты вам помогут это сделать — он рассказал в материале.

— Репутация — это субъективная оценка компании, бренда и самого собственника, которая в кризисной ситуации может либо сыграть вам на руку, либо отправить бизнес в пике.

Люди в любой ситуации будут оценивать ваши действия и продукт, опираясь на личный опыт, информацию в СМИ, интернете. И не станут покупать товары, услуги у компании, которая вызывает сомнения или, грубо говоря, врет. А инвесторы не станут интересоваться такими проектами. Но управлять репутацией — необходимо не только для завоевания доверия со стороны клиентов. Это также важно для формирования лояльности среди ваших же сотрудников.

Тем не менее на практике нам встречаются компании, которые считают, что заниматься репутацией бесполезно. Некоторые собственники уверены, что деньги лучше потратить на рекламу, гарантированно получить приток клиентов и на этом — все. В принципе, обоснование для такого решения вполне логично хотя бы потому, что деловая среда неустойчива и сложно прогнозируема — особенно сейчас.

Казалось бы, во время кризиса и пандемии думать о репутации просто некогда. Но, рассуждая таким образом, компании на самом деле упускают самое важное. К покупке и взаимодействию с вашей компанией на любом уровне мотивирует именно положительный образ, который создает товар, марка, бренд и собственник компании лично. Мы сделали некоторые выводы из собственного опыта работы с репутацией и видим, что неиспользование или неправильное использование инструментов для ее формирования приводит к следующим проблемам:

Негативное отношение к компании и продукции со стороны конечных потребителей, что рано или поздно приводит к снижению конкурентоспособности и оттоку клиентов
Любая негативная информация о вашей компании начинает восприниматься потребителями, клиентами, партнерами как достоверная, а позитивная — как сомнительная
Начинается отток кадров и, как следствие, появляется необходимость постоянно повышать зарплату либо применять другие инструменты для удержания персонала, которые будут работать до тех пор, пока из компании не «побегут» ключевые кадры, а это, кстати, тоже — вопрос времени
Дилеры ужесточают условия сотрудничества. Другими словами, если репутация у компании так себе — работать с вами и предоставлять свой продукт ненадежным партнерам для распространения просто невыгодно.

Так вот управление репутацией нужно как раз для того, чтобы либо у вас этих проблем никогда не было, либо для того, чтобы их решить почти «бесплатно», получить нематериальное преимущество на рынке, сделать переговоры по всем вопросам более комфортными, а бизнес — более устойчивым.

Ценный нематериальный актив

В стабильное и благоприятное для компании время можно вести расслабленную политику в отношении репутации. Бросить силы и средства на выполнение других, более важных задач. Но экономический кризис, который мы сейчас наблюдаем, — масштабное потрясение для рынков, компаний и людей вообще. Это время, когда любая оплошность и любой, даже фейковый, негатив раздуваются до невероятных размеров и могут привести компанию к большим убыткам.

Например, весной 2002 года, когда одну пивоваренную компанию обвинили в добавлении в продукт опасного для здоровья ингредиента, стоимость ее акций упала на 15%. Позже суд признал обвинения бездоказательными, информацию — проделками конкурентов. Но, несмотря на то, что имя бренда было восстановлено, компания понесла большие убытки.

Разумеется, что кризис приводит к снижению:

Рекламных бюджетов
Продаж и цен на товары/услуги
Цен на акции
Спроса на «непопулярные» товары и пр.

Поэтому сейчас как раз то время, когда можно и нужно сконцентрироваться на формировании или поддержании положительной репутации. А когда люди советуют друзьям «приходить и покупать» — это значительно повышает шансы на завоевание карманов и рынков, которые сейчас перераспределяются.

Итак, мы пришли к тому, что репутация — это главный нематериальный актив, который влияет на «успешность» компании. Как же ею можно управлять в сложившейся ситуации?

Инструменты для управления репутацией

Для управления репутацией компании используют:

1. Мониторинг и аналитика упоминаний компании в СМИ, интернете, поисковых системах. С этой задачей вам помогут справиться такие инструменты, как:

Brand Analytics — сервис умеет выявлять упоминания о вас в СМИ, соцсетях, отзовиках и фильтровать их по разным параметрам. Мониторинг стоит проводить по всем типам сообщений и данных: текстам сообщений, распознанным текстам на картинках, расшифровкам видео
Сервисы Google Alerts (о настройках сервиса можно прочесть здесь) и Яндекс.Блоги способны мониторить и агрегировать информацию о компании, бренде и продукте
Сервисы SERM (Search Engine Reputation Management) позволяет отслеживать и анализировать упоминания бренда, продуктов, услуг и ключевых персон компании. Инструмент автоматически составляет отчеты, в которых указаны все найденные отзывы и их эмоциональная окраска. Для удобства информация предоставляется в виде графиков. На мой взгляд, SERM особенно эффективен, потому что работает с ЦА, находящейся на последнем этапе воронки продаж.

2. Работа с негативом. Полученную при помощи указанных выше инструментов информацию нужно принимать ко вниманию и корректировать негатив аудитории при помощи новых положительных публикаций и взаимодействия с аудиторией в соцсетях.

Например, вы можете проводить опросы среди подписчиков, рассылать полезную для них информацию (не только о скидках и акциях, но и об актуальных проблемах, связанных с текущей ситацией, транслировать гражданскую позицю компании и т.д.).

Находите людей, которые размещают негатив о вашей компании, продукте. Узнайте, что им не понравилось. Выявите те пункты, которые не понравились клиенту, придите к общему знаменателю. Выявив негативные пункты в работе, исправьте их, а для выработки положительной реакции предложите скидки на свои услуги.

3. Крауд-маркетинг (от англ. сrowd — толпа и marketing — реклама).
Общайтесь с клиентами, проводите прямые эфиры в соцсетях. Отвечайте на комментарии в интернете с упоминанием бренда, компании. С помощью прямых эфиров ваши клиенты первыми узнают и увидят, какие значимые события и важные мероприятия проходят в вашей компании. Это очень ценно и в значительной степени сближает вас с клиентами, повышает их лояльность к вашему бренду.

4. Посев позитива. Просите клиентов написать хвалебный отзыв о вас, но ненавязчиво. Привлекайте их в свои соцсети, блог, канал YouTube. Например, можно предоставлять своим клиентам скидку на вашу продукцию, если они являются подписчиками ваших соцсетей или написали отзыв о вас. В Instagram и Pinterest выкладывайте скриншоты положительных отзывов клиентов.

5. Сотрудничество со СМИ. Для работы со СМИ подойдет Helpareporter и Pressfeed. Эти сервисы предоставляют журналистам надежную базу данных о предстоящих событиях для освещения в СМИ.

И еще несколько советов

Предлагаю взять на заметку эти советы по формированию/поддержанию положительной репутации:

1. Что бы вы ни делали — делайте это качественно. Первоклассные товары и услуги оказывают первое и самое сильное впечатление о компании.

2. Будьте технологичными. Передовые технологии, тренды, креативные решения — все это характеризует компанию положительно.

3. Исключите утечки данных. Люди сильно переживают, когда их личные данные утекают в сеть. Исключите такую возможность. Надежно защитите серверы от взлома. Например, с помощью SSH-ключей, фаерволов, SSL/TLS-шифрования.
1 апреля 2020 года в СМИ появилась информация о сливе данных 500 тысяч пользователей Zoom. Через неделю акции компании упали в цене на 44 доллара.

4. Станьте «желанным» работодателем на рынке труда. Рынок труда, несмотря на спад, остается конкуретным, например, в ИТ-сфере. Предложите сотрудникам лучшие условия. Будьте демократичны во внутреннем управлении компанией. Сотрудники расскажут о вас. Это даст долгосрочный успех и укрепит репутацию. Так, например, всем известны «плюшки», которые Google предоставляет своим сотрудникам: бесплатные завтраки, обеды и ужины в столовых, игры, комфортные условия работы и пр. Повторить это, разумеется, сложно, когда бюджеты у компании невелики, но можно начать с малого: кофе, перекусы, соцпакет и пр.

5. Как руководитель будьте честны и занимайте активную публичную позицию. Ведите блог в Twitter или Facebook. Честно делитесь своим мнением, рассказывайте об удачах и ошибках компании.

6. Быстро реагируйте на фейки. Опровергайте их. Растет недоверие к властям, СМИ и корпорациям. Будьте прозрачны и открыты. Так, например, по нашим данным, с 2015 по 2019 год рейтинг доверия к среднему бизнесу упал вдвое. А как мы уже знаем, доверие — штука дорогая.

Ярким бизнес-фейком, на мой взгляд, стал поддельный пресс-релиз об отставке финансового директора французской строительной компании Vinci. Топ-менеджеру ставили в вину ошибки в отчетности, из-за чего оценка компании была увеличена на € 3,5 млрд. После публикации новости акции компании обрушились на 20%, в денежном выражении Vinci потеряла около € 7 млрд.

7. Будьте верны своим традициям и культуре. Не забывайте корни компании. Вы отказались от возможных благ в пользу традиций — транслируйте это. Людям нравится верность истокам и культуре. Возьмем, например, Costco — компанию, которая заботится о благосостоянии сотрудников. Руководство твердо придерживается принципа «Клиент не всегда прав», доказывая это на практике. Бывший генеральный директор решительно расстался с грубым клиентом — все, что он написал, было «Дорогая миссис Крабапл, мы будем скучать по Вам. С любовью, Херб».

Вот еще несколько примеров, на которые мы можем посоветовать ориентироваться, чтобы сохранить репутацию в нынешних условиях пандемии коронавируса:

Wargaming и EPAM передали Минздраву Беларуси 700 тыс. реcпираторов FFP2
Яндекс сделал бесплатным тест дома на коронавирус
Microsoft закупила для медиков в Сиэтле 15 тысяч защитных очков, костюмов и инфракрасных термометров. Что еще известные ИТ-компании делают для борьбы с коронавирусом — можно узнать по ссылке
В Сочи Гранд-отель «Жемчужина» бесплатно обеспечивает горячими обедами медиков и водителей скорой помощи
Многие заведения общепита (например, Grillman в Минске) работают не только на доставку продукции своим клиентам, но и обеспечивают питанием работников здравоохранения.

Именно сейчас наступило время «добрых» дел, которые не только принесут реальную адресную пользу, но и помогут сохранить положительную репутацию вашей компании на годы.