Маркетинг «Про бизнес» 13 апреля 2020

«Да» и «нет» в маркетинге, которые нужно было сказать еще вчера

«Снижать маркетинговые активности сейчас не стоит, а их остановка может стать серьезной стратегической ошибкой», — уверен директор компании Wunder Digital Максим Пархимович. О том, как скорректировать общение с аудиторией в связи с пандемией коронавируса, чтобы не распугать клиентов, он рассказал в материале.

— В период кризиса урезать маркетинговый бюджет — это первое, что приходит в голову руководителям компаний, но это большая стратегическая ошибка.

**Максим Пархимович**
Директор компании Wunder Digital

Сейчас информирование и вовлечение ваших клиентов важнее, чем когда-либо, вам нужно просто найти новые способы общения с ними.

Вот несколько советов, что нужно и чего не следует делать при адаптации стратегии интернет-маркетинга к новой реальности на фоне коронавируса.

Скажите эти три «ДА»:

1. Да — временной остановке автоматизированных рассылок, которые потеряли актуальность. Вам стоит пересмотреть все предложения и понять, какие из них актуальны, а какие стоит отложить до лучших времен. Например, сейчас, конечно, не самое подходящее время для авиакомпаний и туристических фирм делать рассылки с предложением клиентам забронировать отпуск. В это сложно поверить, но от некоторых турфирм действительно продолжают приходить такие письма. Уверены, что вы не рассылаете нечто подобное?

Оцените все свои рекламные активности и спросите себя, уместны ли ваши объявления в данный момент и в этом контексте. Если это не так, найдите способы адаптировать это сообщение к существующей среде. Например, если туроператор в рассылке предлагал зарубежные направления, адаптировать рассылку к ситуации можно несколькими способами:

Отключить нерелевантную рассылку
Перенести ее из коммерческого поля в информационное (информировать клиентов о ситуации в международном туризме, повышать лояльность на будущее)
Сделать интересное предложение по внутреннему туризму
Предложить хорошую скидку за бронирование на следующий год
Предложить перенос тура на любую другую дату (убедить клиента не аннулировать заявку, привести аргументы).

2. Да — расширению присутствия через собственные точки контакта: блоги, email-рассылки, соцсети, органическое SEO и пр. Если затраты на рекламу в условиях кризиса вам действительно придется урезать, лучше будет перенаправить усилия на собственные точки контакта с аудиторией.

Пандемия рано или поздно закончится, и только от вас зависит, с каким багажом вы выйдете из самоизоляции, например:

С сайтом, наполненным новым контентом, который уже проиндексировался поисковыми системами и поднял вас на первую строчку
С комьюнити лояльных пользователей в социальных сетях, которые впоследствии станут вашими постоянными клиентами
С новым обучающим курсом по вашей специализации, который вы сможете превратить в отдельное бизнес-направление.

Вариантов множество. Закономерно, что для кого-то кризис — это крах, а для кого-то — точка роста.

Воспользуйтесь преимуществом того, что люди находятся дома, в интернете, и дайте им интересный и полезный контент. Сейчас — это лучший способ продвижения.

Изучите ключевые слова для вашей отрасли и включите их в создаваемые вами материалы — статьи, обзоры, инфографику и т.д. А для бесплатного распространения контента используйте:

Свой блог
Соцсети
Сторонние ресурсы с возможностью публикации материалов
СМИ, которые публикуют экспертные мнения по разным специализированным отраслям
Еmail-рассылки.

Займитесь созданием того, до чего у вас не доходили руки — снимайте видео, ведите собственную колонку с актуальными новостями, чаще постите в социальные сети. Ориентируйтесь на то, что будет интересно конкретно вашей целевой аудитории в этот период, даже если эти вещи не будут напрямую связаны с вашим брендом, интересный аудитории контент может стать вирусным.

Если у вас брендовое сообщество, сделайте его брендово-тематическим. Его отличительная черта в том, что не весь контент крутится вокруг бренда, и его основная задача — собрать вокруг себя комьюнити пользователей, заинтересованных вкакой-то конкретной тематике, и которых в последствии можно будет превратить в клиентов компании.

Пользователи подписываются на тематические сообщества прежде всего ради интересного контента или возможности общаться в рамках созданного брендом комьюнити.

Отличным примером брендово-тематического коммьюнити можно считать производителя подгузников Goon. Его целевая аудитория — мамочки. Что интересно мамочкам? Не только подгузники, но и рецепты, лайфхаки по похудению и т.д. Такой контент постится в соцсети и только очень косвенно, маленькими буквами в названии группы указан бренд.

Мы, например, в своих соцсетях сейчас практически перестали постить контент, который продвигает наши услуги напрямую, зато постим информацию о том, какие рекламные площадки выделяют гранты для малого и среднего бизнеса, как подать заявку и т.д. — то, что действительно может быть полезно нашим клиентам и может как-то помочь им в сложившейся ситуации.

3. Да — использованию интернет-маркетинга в качестве антикризисного инструмента. Сейчас никто не может оценить, как пандемия и связанный с ней кризис повлияет на бизнес в более продолжительной перспективе. Поэтому, если у вашей компании есть антикризисный план, пересмотрите его с учетом того, что все сейчас перешли в онлайн и настроены биться там за клиентов до последней копейки.

Постарайтесь просчитать или представить, как может развиваться ситуация и в вашей сфере. Определите потенциальные риски вашей компании, подумайте, какие типы сообщений еще нужно будет приостановить или перенастроить, кто отвечает за контент в вашей компании, а кто — за общие стратегии реагирования. Проведите несколько «огневых учений» с вашей командой, чтобы проверить, сможет ли ваш план выдержать следующую неделю, месяц или наступление следующего кризиса, связанного, скажем, с девальвацией.

Яркий пример адаптации бизнеса в условиях кризиса — история ресторана Grillman. Потеряв возможность обслуживать клиентов офлайн в связи с коронавирусом, ребята создали благотворительную кампанию и начали готовить обеды для врачей минской инфекционной больницы. В итоге:

В аккаунте ресторана в Instagram ребятам удалось организовать целое сообщество людей, готовых помочь словом и делом
На краудфандинговой платформе был организован сбор средств на продукты, одноразовую посуду и другие нужды
К акции подключились крупнейшие ритейлеры, о ресторане написали многие средства массовой информации.

Получив необходимые ресурсы, ресторан начал доставлять обеды и в другие больницы Минска. Такой PR, вероятно, не был самоцелью команды, но это гениальный пример того, как можно сохранить свое дело и даже усилить бренд в период кризиса.

И скажите эти три «НЕТ»:

1. Нет — остановке рекламных кампаний на этот период. Если вы пересматриваете стратегию маркетинга, сейчас не время отключать платную рекламу. Бизнес в любом случае движется, а люди все еще ищут товары и услуги. И делают это преимущественно в онлайне.

Вместо того, чтобы останавливать все кампании, оцените свои самые эффективные и перенаправьте свой бюджет на них.

Нынешняя ситуация дает маркетологам огромное поле для новых идей. Найдите способ, чтобы ваш бренд мог быть актуальным и полезным в новых условиях. Например, многие рестораны стали оперативно организовывать доставку еды на дом, а интернет-магазины предоставляют скидки, чтобы привлечь покупателей.

2. Нет — игнорированию ваших социальных сетей. Хотя большая часть новостных лент заполнена новостями о COVID-19, это не означает, что жизнь остановилась и вам нужно прекратить публиковать свои посты на темы, которые не связаны с пандемией. Найдите способ прорваться через цикл новостей с помощью своевременных и актуальных сообщений о вашем собственном бренде.

Например, сейчас резко возросла активность коммуникации с пользователями в Инстаграме в режиме реального времени. Люди только и ищут — что бы еще такого посмотреть. Поэтому сейчас — самое лучшее время для рекламных интеграций и коллабораций с лидерами мнений. Если ваш собственный прямой эфир посмотрит 100 человек, то, пригласив известного блогера, можно увеличить свою аудиторию в несколько сотен раз. Нужно извлекать максимум из большой концентрации людей в социальных сетях и вкладывать бюджеты в этот канал.

Мы делимся с вами подборкой идей от европейских брендов, как еще можно заявить о себе.

3. Нет — страху просить о помощи. Управление маркетингом компании в период кризиса — это, безусловно, стресс даже для опытного маркетолога. Приходится работать в условиях нехватки информации (или избытка недостоверной, что не легче), отсутствия времени на исследования, необходимости оперативно принимать решения и нести за них ответственность, хоть ты не всегда уверен в их правильности. Не хватает возможности посмотреть на проблему с высоты своего опыта (ведь до этого ничего подобного не происходило), приходится опираться на чутье и делать тактические, а не стратегические ходы.

Но наличие команды может оказать огромную помощь и поддержку — делегируйте подчиненным все, что только можно. Освободите себе время на то, чтобы успокоиться и подумать.

Просите советов и консультируйтесь с экспертами в узких отраслях. Но не забывайте, что маркетолог — именно тот человек, который может помочь компании остаться на плаву. Он должен покидать тонущий корабль последним, убедившись, что приложил все мыслимые и немыслимые усилия, чтобы залатать бреши.