Идеи «Про бизнес» 16 января 2020

Создаем крутой бренд — как насчет идей из Star Wars?

Недавно состоялась мировая премьера финального эпизода Star Wars. Ажиотаж вокруг события в очередной раз дал возможность компаниям хайпануть на «джедайской силе» известного бренда. Сага оказалась неисчерпаемым источником идей, которые может успешно применять для прокачки собственного маркетинга любой бизнес. Ведущий маркетолог Wunder Digital Виолетта Кислая рассказала о том, как создать крутой бренд, и привела примеры идей из Star Wars, которые можно для этого использовать.

— За 43 года своего существования бренд Star Wars выпустил 9 фильмов, а франшиза с оценочной стоимостью в $ 63 млрд долларов стала пятой по величине медиафраншизой в истории.

**Виолетта Кислая**
Ведущий маркетолог Wunder Digital

С тех пор, как Disney приобрела франшизу Star Wars у LucasFilm в 2012 году за $ 4 млрд, «Звездные войны» стали популярными среди широкой аудитории и принесли рекордный доход в $ 2 млрд за 2015 год.

Силу этого бренда многие всемирно известные компании используют в своих маркетинговых активностях на протяжении нескольких лет. Взяв на вооружение стратегию Джорджа Лукаса, вы тоже можете сделать свой бренд легендарным. В этой статье я расскажу о том, как усилить влияние и узнаваемость вашего бренда и приведу примеры того, как это делают другие компании.

Включите силу сторителлинга в свой бренд

Мы все не раз слышали о необходимости рассказывать историю своего бренда так, чтобы она резонировала с целевой аудиторией — эта тактика не нова. Однако «Звездные войны» являются одним из лучших примеров того, как культура или бренд могут переписать народные сказки с использованием новых персонажей и визуалов и придать совершенно новый окрас привычным сюжетным линиям.

Вот некоторые из главных посылов, которые затрагиваются в «Звездных войнах» и могут быть использованы в сторителлинге вашего бренда:

Противостояние добра и зла
Борьба за власть
Необходимость любви и дружбы
Культивирование мужества
Испытания и невзгоды в разрезе классической истории взросления
12 шагов по «пути персонажа» (привычный мир, жажда приключений, отказ от вызова, встреча с наставником, герой покидает привычный мир, испытания/враги, поиск союзников, суровое испытание, награда, дорога домой, восстановление, трансформация).

Хороший сторителлинг может и должен напоминать сюжеты народных сказок, на которых мы выросли, но в которые по-прежнему хотим верить. А если добавить к этим сюжетным линиям драматическую музыку Джона Уильямса (композитора, который написал музыку к «Звездным войнам» и не только), спецэффекты, броские фразы вроде: «да пребудет с тобой сила» и загадку — бинго — у вас есть бренд, к которому люди инстинктивно тянутся.

Включить сторителлинг в духе «Звездных войн» можно в digital-стратегию любого бренда. Для этого нужно выполнить следующее:

1. Сформулируйте свое главное сообщение. Сосредоточьтесь на глубинных эмоциях и призывах к действиям. Например, главное сообщение Эпизода IV «Звездных войн» заключается в совместной борьбе со злом, объединении ради достижения общей цели или высшего блага.

Смотрите, как удачно использует эту идею бренд Always (который принадлежит Procter & Gamble) в своей рекламной кампании #LikeAGirl. Бренд вселяет уверенность в своих клиенток и убеждает их отстроиться от гендерных ограничений. В рекламной кампании обыгрывается выражение «как девчонка». Но в этой фразе закреплено новое, позитивное значение, потому что быть девчонкой и делать, как девчонка — уже не означает быть слабой и неуверенной в себе. Бренд активно поддерживает равноправие мужчин и женщин, подчеркивая, что женщина должна быть мягкой, но без внутренней силы ей сложно чего-то добиться.

Это хороший пример того, что сообщение не всегда дословно отражает суть предлагаемых товаров и услуг, оно должно быть глубже и нести в себе философию компании.

2. Объедините классические сюжетные линии с соответствующими элементами, которые олицетворяют ваш бренд и усиливают сообщение. Эти сюжетные линии могут прослеживаться в вашем блоге, на страницах сайта, в видеообъявлениях или в социальных сетях.

Примером крутого сюжетного формирования digital-кампании может служить проект компании Globe Telecom, Inc. (основной поставщик телекоммуникационных услуг на Филиппинах). Их видео, связанное с темой «Звездных войн», было выпущено 24 ноября 2019 года и моментально стало вирусным. Ролик получил более 9 миллионов просмотров на YouTube всего за 10 дней.

В этой сильной истории мы видим, как пара детей объединяет свои усилия и использует свою инициативу и любые доступные самодельные гаджеты, чтобы преподнести уникальный сюрприз своему другу.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

3. Рассказывайте свою историю так, чтобы ваш клиент стал ее героем и захотел присоединиться к путешествию. Подумайте о себе как о наставнике (или джедае), который приводит своего героя к точке трансформации. Для вдохновения советую посмотреть интерактивное видео бренда Clif Bar, которое начинается с призыва к приключениям. «Герой» может либо отказаться, либо принять вызов. Ответ на вызов переносит героя в особый мир экстремальных видов спорта.

Очевидно, что главный тренд 2020 года — геймификация, включение элементов игры в рекламные кампании, мобильные приложения и сайты.

Так, например, Netflix выпускает фильмы и сериалы, в которых зритель может сам выбирать повороты сюжета. Аудитория становится не просто сторонним наблюдателем, а частью этой истории. Ведущие «Орла и Решки» прячут в определенном месте $ 100 в конце каждой передачи, чтобы зрители не просто наблюдали за их путешествиями, а формировали целое комьюнити любителей приключений и искали спрятанные деньги, тем самым перенося идею в реальный мир. Программа лояльности любого бренда может выглядеть как карточка или буклет для наклеек, а может стать настоящей игрой, как в случае российского квест-хауса — проходишь локации, копишь наклейки, выбираешь, какую ветку прокачивать.

Люди любят быть частью чего-то особенного. Покажите, что что-то особенное — это ваш бренд.

Читайте также: Что делать, если не хватает оборотных средств. Ответ — в интерактивном видео

Культурная значимость и актуальность

Вовлеченность бренда в культурную среду является почти столь же важным, как и позитивное восприятие бренда и занимает 25% в принятии потребителем решения о покупке.

Например, во время разработки оригинальных сценариев Джордж Лукас изучал историю, политические и социальные настроения в обществе. Может быть, поэтому храброе путешествие Люка Скайуокера подарило зрителям надежду в то время, когда она была особенно необходима — в 70-е годы экономического и социального спада в США и за рубежом.

Последняя трилогия, выпущенная в период с 2015 по 2019 годы, продолжает использовать культурную значимость, включая в сюжетные линии актуальные вопросы. Например, в одной из частей главную роль исполняет женщина, а все новые фильмы демонстрируют расовое и гендерное разнообразие и равноправие. Так, несмотря на фантастическое окружение и местоположение, каждый может найти в этой истории своего героя, а значит — и себя.

Чтобы привнести культурную значимость в свой бренд, нужно систематически пересматривать его стратегию с учетом актуальных культурных особенностей.

Чтобы уловить актуальные в обществе настроения — постоянно проверяйте свою услугу или продукт на соответствие культурным потребностям или желаниям и отвечайте себе на эти вопросы:

Понаблюдайте за окружающим миром. Что отвечает потребностям вашей аудитории прямо сейчас, в этот момент истории?
Привнесите эти знания в вашу услугу или продукт. Каким образом вы можете творчески удовлетворить эти потребности или желания через свои услуги и/или продукты?
Всегда находитесь в поиске новых культурных сдвигов. Как меняется культура нашего времени? Как я могу поддерживать актуальность своего бренда/продукта/услуги?

Например, общая тенденция культурного сдвига нашего времени — осознанное потребление и защита окружающей среды.

Так, H&M и их система сбора и утилизации старых вещей с предоставлением скидки на покупку новых привлекает клиентов, даря им ощущение совершения благого дела и совместных усилий по защите окружающей среды. Биоразлагаемые пакеты из кукурузного крахмала в гипермаркетах Green — тоже в тренде. А вот свежий пример тартара в клюве утки от ресторана Лебяжий как раз демонстрирует, как бренд может ошибиться, действуя вразрез с прогрессивными культурными веяниями.

Борьба за равноправие всех видов — гендерное, расовое, физическое — также является отличительной чертой нашего времени. Взгляните на имиджевую кампанию Nordstrom «An Open Mind Is the Best Look», которая фокусируется на непрерывном культурном сдвиге нашего времени, наблюдает за тем, как мы живем — как тесно связанный коллектив с разнообразным жизненным опытом и историей. «Это мир, который мы любим — где рады каждому, где люди и их стили перемешиваются, а открытость порождает возможности. Открытый разум — это ваш лучший образ», — сообщает Nordstrom.

Этот пример демонстрирует, как розничный бренд премиум-класса может постоянно оставаться конкурентоспособным и актуальным, привлекая людей, которые разделяют их главные ценности, отраженные в рекламных кампаниях. В этой рекламной кампании бренд подчеркивает культурное, расовое, возрастное разнообразие своих клиентов и призывает принимать и поддерживать каждого в своей уникальной индивидуальности. Это сообщение гораздо глубже, чем привычная реклама в глянцевом журнале. При этом бренд расширяет свою целевую аудиторию, вызывая доверие и лояльность клиентов.

Как создать эмоциональную привязанность к бренду

Клиенты принимают решения, основанные на эмоциях — 95% решений о покупке являются подсознательными. Поэтому, выполняя первые два шага, — рассказывая историю и следя за тем, чтобы она имела культурное отношение к настоящему времени и месту, — вы должны помнить об эмоциях, которые стремитесь вызвать. Этот эмоциональный фон создает уникальную связь между вашим брендом и вашей аудиторией.

Эмоциональная привязанность — ключевой фактор, который помогает вашей аудитории сделать выбор между вами и вашими конкурентами.

Так, например, умопомрачительная популярность «Звездных войн», вызванная крепкой эмоциональной привязанностью миллионов людей, оставила в истории не только культурный, но и весомый материальный след. Disney окупил свои инвестиции, заработав не только на кассовых сборах:

В 2015 году компания заработала $ 243 млн на продаже брендированной продукции (в 2014 году эта цифра составила $ 168 млн)
В 2015 году было продано 2 млн книг о «Звездных войнах»
Ежегодное мероприятие Star Wars Celebration в 2019 году привлекло более 65 000 человек.

Даже если у вас нет бюджета в миллиард долларов, как у Lucasfilms, у вас есть бренд, способный развить лояльную базу клиентов. Хитрость заключается в том, чтобы заставить людей чувствовать себя определенным образом, думая о вашем бренде, изучая ваш контент. Давайте посмотрим, как это можно сделать:

Помните свою историю. Начните с определения спектра эмоций, которые будет нести ваше сообщение. Если сообщение вашего бренда должно нести счастье, как в рекламной кампании «Choose happiness» бренда Coca-Cola, продумайте варианты, как вы сможете поделиться счастьем с помощью вашей маркетинговой стратегии: видеореклама, email-рассылки, контент на сайте — варианты практически безграничны.
Используйте социальные медиаплатформы стратегически (и эмоционально). Согласно исследованию Harvard Business Review, 60% клиентов из социальных сетей имеют сильную эмоциональную привязанность к бренду, по сравнению с 21% всех клиентов.
Покажите картину желаемого будущего. Герой всегда пытается работать в направлении будущего — в поисках места вдохновения, лучшего, чем мир, который он оставляет позади. Грамотный маркетинг давит на рычаги эмоций, чтобы убедить клиентов, что ваш продукт или услуга приведет их к этому месту. Так, например, Samsung блестяще справляется с этой задачей, вызывая самые искренние эмоции с помощью рекламного ролика «Connect Your Galaxy», выпущенного в 2019 году.

Да пребудет с вами сила!

Разработка истории бренда, основанной на культурной значимости и вызывающей сильные эмоции, — вот рецепт легендарного успеха Star Wars. Но самое главное в ней — дать возможность быть героем каждому.

И дать почувствовать себя героем — это лучший способ привязать клиента к бренду.

Клиент хочет, чтобы вы, как джедай, провели его через все препятствия к месту трансформации, с вдохновляющим сообществом друзей, поддерживающим его на этом пути. И существует множество способов реализовать все это в маркетинговой стратегии вашего бренда.