Сделайте эти 5 шагов, чтобы создать digital-стратегию

Одного присутствия в интернете бизнесу сегодня уже недостаточно — нужна digital-стратегия. О том, что это такое и как правильно ее выстроить, рассказала ведущий маркетолог Wunder Digital Виолетта Кислая.

— Бизнес разделился на два лагеря — компании, которые уже живут в цифровом мире, и компании, которые только готовятся к переменам. Но и тем, и другим часто не хватает системности в этом вопросе. Разработать корпоративный сайт, провести SEO-оптимизацию и завести Instagram — это еще не digital-стратегия.

Digital-стратегия — это план по продвижению бренда в интернете, который описывает, какие цифровые каналы будут использоваться и какого результата компания планирует достичь. Цели у digital-стратегии те же, что и у маркетинговой: лояльность, увеличение продаж, приток новых клиентов. При этом подразумевается, что онлайн-маркетинг дешевле офлайнового, и бренд будет инвестировать меньше с большей отдачей. Я расскажу о том, как этого добиться.

Если вам нужен план, который может дать мощный толчок вперед, предлагаю посмотреть на 5 наиболее важных шагов по созданию digital-стратегии. Следуя им, вы практически наверняка сможете конвертировать свои усилия и инвестиции в прибыль.

1. Поставьте конкретную цель.

Сначала определите общую миссию вашего бизнеса. А затем подумайте, чего именно на пути к этой цели вы можете достичь при помощи digital-стратегии. Потому что от вашей цели будет полностью зависеть набор инструментов цифрового маркетинга. Например, если вы хотите привлечь клиентов, вам больше подойдет контекстная реклама. Если вы хотите повысить узнаваемость бренда — лучше использовать медийную рекламу (баннеры), а если вы хотите найти партнеров, нужно сделать раздел для партнеров на вашем сайте и продвигать только его и т.д. Даже контент на сайте и в рекламных объявлениях будет разным для разных целей.

Определите и измерьте KPI — это поможет понять, как работает тот или иной инструмент продвижения. Для этого — определите, какие показатели эффективности наиболее важны для развития вашего бизнеса. Например, для онлайн-СМИ важен трафик (количество пользователей, посетивших сайт). Для интернет-магазина важны конверсии (количество пользователей, которые оставили заявку или совершили покупку) и прибыль от них. Для магазина одежды, который продвигается в Instagram, важны охват (общая узнаваемость бренда), количество подписчиков и их вовлеченность (лайки, комментарии). А для компании, которая продвигает свои услуги через сайт, важны его позиции в поисковой выдаче. Универсального списка показателей, по которым можно оценить эффективность инструментов интернет-маркетинга, нет — важно понять, какие будут информативны в каждом конкретном случае.

Будьте реалистичны. Для начала оцените уже имеющиеся результаты в digital-маркетинге (если они есть). Это гарантирует вам возможность оценить положительную динамику в будущем и поможет избежать завышенных ожиданий.

Выберете инструмент, с помощью которого вы сможете измерить каждый из ваших ключевых показателей эффективности. Например: будете ли вы использовать Google Analytics для отслеживания конверсий, аналитику социальных сетей для отслеживания вовлеченности или сторонние инструменты, такие как BuzzSumo, для оценки эффективности вашего контент-маркетинга. Другими словами, если мы понимаем, что вот эти 10 инструментов принесут х2 трафика и х5 прибыли, то есть смысл выделить на них бюджет, и тогда это превращается в реальную выполнимую цель.

Вот рабочий шаблон постановки KPI, который вы можете позаимствовать: определите цель (например: «увеличить трафик») на… (укажите цифру в %) за… (укажите количество месяцев).

2. Проанализируйте свой предыдущий опыт.

Нельзя планировать наугад. Анализ прошлых успехов и неудач даст возможность определить наиболее важные KPI. Поэтому первый и второй шаг лучше выполнять параллельно.

Выберите период времени для анализа (лучше всего взять тот же сезон, который вы выбрали для запуска digital-кампании) ​​— например, предыдущий год, квартал или месяц.

Как анализировать:

• Определите период времени, за который вы хотите получить отчет, и укажите соответствующие даты в Google Analytics
• Попробуйте создать сравнительный отчет по конкурентам в Google Analytics, чтобы сравнить свои результаты с конкурентами
• Не забудьте также проанализировать, как ваши конкуренты реализуют свои digital-стратегии. Например, с помощью инструментов SE Rankin, SEMrush и др. можно выяснить SEO-стратегию компании-конкурента, то есть какие ключевые слова привлекают наибольший объем органического трафика на их сайт. Этот инструмент также можно использовать для сравнения объемов органического и платного трафика на различных веб-сайтах. Это помогает понять, какой бюджет выделяют конкуренты на платные источники трафика
• Проверяйте данные аналитики через регулярные промежутки времени. Спрашивайте себя, есть ли что-то еще, на что мне нужно обратить внимание, чего я раньше не замечал? Например, стоит ли мне проверить время публикации контента и выбирать более эффективный временной промежуток?

3. Найдите своих потребителей.

Самый важный элемент в планировании digital-кампаний — это люди, до которых вы хотите достучаться. Вы уже знаете, кто является вашей целевой аудиторией (по крайней мере, я очень надеюсь, что знаете:), но иногда ЦА — первое, о чем маркетолог резко забывает во время постановки KPI, распределения бюджетов и выбора каналов. Не совершайте эту ошибку. Ваша целевая аудитория должна быть ядром вашей digital-стратегии. Чтобы превратить аудиторию в клиентов, вы должны понять их глубинные потребности. Как? Благодаря созданию хорошо продуманных и понятных портретов целевых потребителей.

Как создать портрет целевого потребителя:

• Начните с основ и запишите всю демографическую информацию, которую вы знаете о вашем целевом потребителе. Например, возраст, пол и местоположение — это как минимум
• Затем покопайтесь немного глубже и определите проблемы, которые вы можете помочь решить вашему целевому потребителю
• Попытайтесь понять его эмоции, желания, цели, стремления и страхи и запишите все факторы, которые влияют на принятие им решений. Если вы представляете, о чем мечтает и чего боится ваш клиент, вы сможете на него повлиять. Например: ваш ЦП — девушка 24 лет, со средним доходом, которая проживает в Беларуси, интересуется шопингом, посещает порталы о моде. Скорее всего, она боится быть не в тренде, значит, на нее с большей вероятностью подействует реклама со словами «новый», «модный», «эксклюзивный», чем со словами «комфортный», «надежный» и «доступный»
• Вы можете использовать инструмент Аудитории в Google Analytics, чтобы определить ключевые характеристики вашего целевого потребителя, такие как возраст, пол, сфера деятельности и т.д.

Пример. Демографические данные (нажмите, чтобы увеличить изображение):

Интересы (нажмите, чтобы увеличить изображение):

География (нажмите, чтобы увеличить изображение):

Как часто пользователи возвращаются на сайт (нажмите, чтобы увеличить изображение):

При создании портрета целевого потребителя важно также учитывать, кто оказывает на него наибольшее влияние, кто является для него лидером мнений. Их услуги по продвижению также нужно включать в digital-стратегию бренда, это тоже инструмент.

4. Распределите свои ресурсы.

Для определения затрат на digital-продвижение важно учитывать три фактора: ваш бюджет, список цифровых каналов и численность вашей команды. Нужно четко понимать, какие ресурсы есть у вас в наличии, прежде чем принимать решение о том, что еще вам может понадобиться на следующем этапе. Поэтому нужно провести аудит используемых цифровых каналов, выбрать наиболее эффективные, отказаться от неработающих инструментов продвижения, подключить новые и решить, отдавать ли digital-маркетинг на аутсорсинг или выделить бюджет для одного-двух новых специалистов в отдел маркетинга.

Как определить планируемые затраты:

• Бюджет. Определите свой общий бюджет на digital-маркетинг. Соберите статистику по тому, какие каналы работают лучше всего (привлекают более качественные лиды по более низкой цене). Решите, будете ли вы использовать платное продвижение (например, контекстную, таргетированную или медийную рекламу). Выделите определенную часть бюджета на каждый платный канал, который вы хотите использовать (изучите аналитику по каналам, чтобы определить наиболее экономически эффективные с наибольшим охватом, количеством конверсий и самой низкой стоимостью за клик). Если какой-то платный источник не приносит желаемых результатов, отключите его и перераспределите бюджет на канал, который дает лучшие результаты.
• Команда. Посмотрите на свою текущую команду и оцените, какой объем работы вы можете выполнить самостоятельно (будьте реалистичны в этом вопросе и убедитесь, что никто не будет перегружен работой). Определите, нужно ли вам нанимать больше людей и есть ли у вас на это средства. Решите, будете ли вы развивать digital-направление собственными силами или вам нужно передать эту работу стороннему агентству.
• Каналы. Проанализируйте используемые цифровые каналы и решите, в какие инвестировать. Четко сформулируйте, чего пытается достичь каждый канал.

Убедитесь, что каждому из ваших цифровых каналов присвоен как минимум один KPI.

5. Составьте план (и НЕ придерживайтесь его).

Практика показывает, что ни один план никогда не бывает идеальным с самого начала. И не все ваши предположения окажутся правильными. Даже если вы продумаете каждую мелочь, соберете исчерпывающие статистические данные и тщательно спланируете каждый следующий шаг, вы все равно можете ошибиться в прогнозе поведения ваших клиентов. Поэтому я еще раз подчеркиваю важность постоянного измерения и отслеживания эффективности вашей digital-стратегии и своевременного внесения корректировок.

Создайте календарь digital-маркетинга:

• Создайте временную шкалу в Google Календаре и расшарьте ее всем членам вашей команды с возможностью редактировать при необходимости
• Выделите ключевые кампании, которые вы будете создавать и продвигать в течение года, и назначьте дедлайны по каждой из них
• Выберите цифровые каналы, необходимые для успеха каждой кампании.

Проанализируйте свою digital-стратегию и внесите необходимые изменения:

• Создайте регулярный план измерений и мониторинга (он должен соответствовать вашим KPI)
• Проверяйте эффективность отдельных элементов digital-стратегии через определенные промежутки времени
• Если что-то не работает (т.е. вы не достигаете установленных KPI), разбейте это на отдельные элементы, проверьте каждый из них и попытайтесь определить, какой именно из них не работает должным образом (например, это время, когда вы публикуете контент, или используемые вами слоганы)
• Пересмотрите свои предыдущие отчеты, целевых потребителей и распределение бюджета и попробуйте что-то новое.