«С какой стати я должен платить за пробел, это же воздух!» — как меняется рынок копирайтинга

Современный потребитель контента все меньше читает и все больше смотрит. Теперь ему подавай не просто текст, а суперконцентрированные материалы с инфографикой, иллюстрациями, ссылками, видео и другими наворотами. Менеджер-редактор агентства «Олврайт» Евгения Орлеанская рассказывает, как в этих условиях меняется рынок копирайтинга, почему рекламные завлекалки «Успей купить» больше не работают, какие авторы будут востребованы и сколько готовы платить бизнесмены за их труд.

— Рекламные фишечки, крючочки и заманухи, о которых еще пять лет назад так много писали в учебниках по копирайтингу, уже не работают. Например, AIDA (Внимание, Интерес, Желание, Действие — классическая схема скрытого управления при презентации товара), дедлайны и счетчики, мотивирующие вопросы и призывы к действию.

Как у человека после прививки от кори вырабатывается иммунитет и устойчивость к микробу, так и у активных пользователей интернета уже выработался иммунитет на все многочисленные «УСПЕЙ КУПИТЬ» и «ОСТАЛОСЬ 7 ЧАСОВ 37 МИНУТ 2 СЕКУНДЫ ДО КОНЦА РАСПРОДАЖИ».

Сегодня человек хочет быстро найти информацию, которая его интересует, изучить ее и выгодно приобрести то, что выбрал. Если конкретный интернет-магазин продает пылесос вдвое дороже, чем другие, то никакой НЛП-копирайтинг не поможет. Спасет только объяснение — честное и человеческое — причин, почему нужно купить именно здесь. Вроде «Мы подарим чайник, термос, тостер и скидку 50% на следующую покупку, привезем бесплатно и неважно куда».

Все современные тренды и веяния, как мне кажется, заключаются в концепции «продавать не продавая». Тут вам и преобладание свежих, актуальных и уникальных статей, и освоение контент-маркетинга как направления, и написание текстов с пристрелом на то, что больше половины пользователей будут читать их с мобильника, и seo в новом формате (для людей, а не машин), и растущая популярность видеообзоров. Продвинутые маркетологи уже уходят от навязчивого рекламизма в сторону полезности для людей, а не сидят на месте с мыслями «не будем ломать то, что и так работает». Например, один белорусский интернет-гипермаркет предлагает клиентам снимать видеообзор на купленный товар и получать за это бонус — 10 рублей.

Сейчас все меньше читают, все больше предпочитают смотреть. А если хотят все же почитать, то это должна быть полезность, полезностью погоняющая.

Поэтому копирайтеры все больше работают с инфографикой, иллюстрациями, ссылками, разжевывают и переваривают тонны информации, совершенствуют умение писать простым языком лонгриды. Наваять текстик в 1000 знаков за фиксированную оплату и забыть — так уже не работает. Нужен результат, а значит, затраченные усилия. Все же клиент покупает мозги, талант и время, а не тысячи знаков абстрактного текста.

Конкуренция на рынке

Если подумать глобально, то, конечно, конкуренция на рынке большая. Тут тебе и гора фрилансеров, и биржи копирайтеров, и свободные художники с именем, и куча агентств.

Но, как мне кажется, все занимают свою нишу и для всех есть свои клиенты. И работы тоже хватает всем.

Заказчик, нуждающийся во множестве текстов за копейки, допустим, для каталогов товаров, которые никто не читает, идет на биржу. Кому-то нужна крутая статья в виде кейса с уникальными расчетами — такие идут в компании с именем.

Мы, например, не работаем с клиентами, которые заказывают три текста и торгуются за каждую копейку. И дело не в том, что мы обнаглели. Чаще всего заказчики с крошечными заказами и комментариями в стиле «С какой стати я должен платить за пробел, это же воздух!» оказываются самыми проблемными. Им сложно объяснить, что копирайтеры не буквы продают, а решение задачи, которую сам клиент решить не в силах. Благо, ниш в копирайтинге много, и для каждого клиента найдется свой исполнитель и наоборот.

О востребованности

Копирайтеры — мне больше нравится называть эту категорию специалистов авторами, оттенок немного другой — так вот авторы, знающие свое дело, а не механически переписывающие первую попавшуюся страничку в интернете, безусловно, востребованы. Очень многие бизнесы сегодня или уходят в интернет, или дублируются в интернете. Владелец или его жена/сестра/дочь не будут все время писать тексты сами, обновлять каталоги, продвигаться через новостные порталы. Как правило, энтузиазма хватает ненадолго. Да и устно понятно описать свою услугу не каждый бизнесмен может.

Например, пришел к нам как-то клиент с просьбой сделать ему презентацию завода. И когда мы обсуждали ее, то из основных преимуществ, которыми он планировал заманить клиентов, были (не шучу и не утрирую) — индивидуальный подход, приятные цены и высокое качество выполненных работ. Он долго не мог понять, что же нам от него надо, ведь у него действительно индивидуальный подход! А человек умный, талантливый, бизнес построен отлично, предложение хорошее — и такое клише. В подобных случаях на помощь приходит автор, который добудет нужную информацию, задаст правильные вопросы и напишет хороший текст.

Спрос, на мой взгляд, на такие услуги будет расти. Востребованы будут не копирайтеры в классическом понимании слова, хотя и таких заказов хватает по сей день (по 15 ключей на 2000 знаков), а именно авторы, способные трудиться и создавать интеллектуальный продукт для людей.

Где их найти

Везде — на свадьбе у друга, через вакансию, через соцсети, сходив на журфак БГУ или конференцию по копирайтингу. А вот с определением профессионализма все сложнее. Мы считаем так: каким бы ни было мудреным тестовое задание или классное резюме, как бы красиво на собеседовании ни говорил человек, весь профессионализм становится виден только при первой реальной работе со строгим дедлайном, своим уникальным ТЗ и характером задачи.

Мы, например, постарались все максимально автоматизировать, чтобы если не вычленить профессионалов, то хотя бы отсеять совсем уж зеленых или тех, кто ленится загуглить, что такое переспам, и задает слишком много ненужных вопросов. У нас есть два вида тестовых заданий на разный тип задач: сео-копирайтинг и журналистская работа с крупными коммерческими проектами. Мы смотрим эти тексты и принимаем решение о сотрудничестве.

Если решение положительное, то отправляем письмо с обучающими материалами: видеоуроками, лекциями, статьями, рекомендациями по работе. И когда автор берет первый заказ, то ему не надо объяснять, как нужно оформлять текст, как вести рабочий документ или какой стандарт для редактирования иллюстраций. Это сильно экономит время редактора, да и вообще время всех.

Требования к автору будут зависеть от того, каких задач у конкретной компании больше, каких клиентов, каких текстов. Как правило, небольшой бизнес чаще всего заточен под 2−3 ключевых клиента, дающих большую прибыль (помним закон Парето, когда 20% клиентов дают 80% прибыли). Поэтому держать большой штат разных специалистов — 10 на сео, 10 на создание текстов коммерческих предложений и 10 на контент-маркетинг — как минимум неэффективно и неразумно, если основной поток — это сео-тексты.

Если написание статей предполагает интервьюирование, то требованиями к сотруднику будут: журналистское образование, умение общаться и не тушеваться в сложных ситуациях, умение компоновать информацию и под.

Почему копирайтеры уходят

Текучка в целом в этой сфере большая. Прежде всего потому, что работа представляется многим крайне простой.

Авторы или уходят, или с ними приходится прощаться, потому что:

1. Чересчур завышенные требования. У новичков любого возраста часто логика такая: все мы писали сочинения и изложения, поэтому тут нет ничего сложного. Чтобы отсеять таких людей еще на начальном этапе, дается тестовое задание. Оно, к сожалению, не всегда открывает карты. Тут запускается механизм «для начала бы попасть, а там разберемся».

Автор может полдня гуглить, разбираться, что такое лид и збп (знаки без пробелов), потом пишет, дает почитать мужу/маме/преподавателю, а затем вспоминает, что есть знакомая, которая подрабатывала копирайтером, просит ее посмотреть, — все стопятьсот раз исправляется и переписывается. И в итоге получается приличный текст. Читаешь его и понимаешь, что потенциал у претендента хороший.

Когда же начинается реальная работа, оказывается, что все гораздо хуже. Автор уже не сможет каждый день дергать знакомых и семью, чтобы те посмотрели работу. Уровень текстов становится на порядок ниже. Таких ребят пытаешься научить писать, и иногда получается. Но чаще они или сами уходят от «чересчур завышенных требований», или ты с ними прощаешься.

2. Ожидания не совпадают с реальностью. Некоторые уходят, потому что не ожидают, что работа копирайтера — такая же строгая и ответственная, как любая другая. Только когда начинают трудиться, понимают, что здесь контролируют каждую мелочь, указывают на каждый недостающий ключ или некорректный подзаголовок, что срок в задачнике — это не просто так, а за его срыв предполагается штраф. Как ни старайся быть нежным и заботливым редактором, все равно человек уйдет.

3. Исписываются. Не знаю, как в других офисах, а у нас есть два термина: автор «исписался» и автор «расписался». Исписался — это когда он работает долгое время, пишет много и хорошо и еще по выходным, чтобы прилично заработать. В какой-то момент начинает писать все хуже, становится все более невнимателен к ТЗ или к тому, что рассказывает клиент. Тогда мы или сами отправляем его в отпуск, или автор уходит вовсе, понимая, что больше так не может, без продыху, без остановки.

Таких очень жалко отпускать, но надо. Мы не можем этого избежать, потому что не имеем права ограничивать людей в желании заработать. Если мы будем говорить «Извини, больше четырех статей в неделю писать не будешь», то хороший автор все равно найдет себе подработку за три секунды.

Расписаться — это значит, что автор пришел средним, мы на него тратили время, обучали, рассказывали, и он постепенно стал писать все лучше и лучше. В итоге стал хорошим копирайтером, которому можно доверить сложные и срочные проекты.

О проблемах

Со стороны работодателя могут возникнуть такие сложности:

• Опознать в потоке тестовых заданий потенциально способных ребят
• В самом начале не отбить у автора желание работать в этой сфере
• Не выжимать последние соки, быть лояльными, где возможно и настолько, чтобы авторы не садились на шею
• Проблемы с документацией. Иногда люди требуют мгновенного оформления даже до первого задания, не понимая, получится ли у них вообще работать
• Увольнение авторов, которые пишут плохо, но уверены, что пишут хорошо. В результате часто бывают негативные отзывы о работодателе
• Завышенные ожидания от профессии, ничем не обоснованные фантазии. Здесь вообще беда.

Воображение некоторых копирайтеров рисует гамак на Гавайях, где они в белых шортах с ноутбуком и бокалом пина колады. А в реальности в этой сфере совершенно стандартный заработок, только без привязки к офису.

Прохлаждаться здесь не получится, потому что придется сидеть и работать, работать, работать.

О зарплате копирайтеров

В ценах на услуги копирайтера тоже есть свой тренд. Заказчики сегодня все больше понимают важность хорошего текста на сайте, конкретнее формулируют мысли и четче ставят задачу. А значит, они готовы платить за копирайтинг больше. Буквально пять лет назад любая цена за текст — это удар клиенту ниже пояса: это где такое видано — платить деньги за буквы и слова! Я помню время, когда клиентам было дорого заказывать тексты по $ 2 за 1000 знаков. Но сейчас за хороший авторский контент заказчик без проблем может заплатить и $ 250, и $ 400.

Цены зависят от задачи. Конечно, если заглянуть на сайты студий копирайтинга, то можно увидеть общий прайс, например, описания товаров по 6 рублей, рерайтинг по 7 рублей. Но позвонив туда и описав нестандартное задание, сразу услышим, что задача нетиповая и рассчитываться она будет индивидуально.

Так оно и есть. Описание зубной щетки на 500 знаков не может стоить столько же, сколько описание станка с ЧПУ, просто потому что в таком дорогом и сложнофункциональном оборудовании гораздо больше технических нюансов, которые необходимо знать перед покупкой. А ведь зубная щетка и станок на сайте — это просто карточка товара.

Шерстить цены на сайтах — немилое дело. Лучше шерстить отзывы, кейсы и портфолио и потом узнавать цены уже конкретно под свою задачу.