Менеджмент Диана Каленик, «Про бизнес» 18 февраля 2022

«Сервис начинается и заканчивается на бэке»: как создать вау-эффект для ваших клиентов

Евгений Галай. Фото предоставлено бизнес-сообществом owner.by

«В ресторане паназиатской кухни один постоянный клиент на свой день рождения захотел оливье, хотя в заведении картошкой не пользуются. Но эти гости были важны мне, поэтому оливье у них на столе появился», — вспомнил случай из практики во время бизнес-завтрака клуба «ДелайБизнес» Евгений Галай. Профессиональный менеджер, директор по маркетингу компании «Альтерини» и развивающий менеджер сети «Рестораны Дениса Докина» рассказал о своих 10 правилах сервисного бизнеса.

«100% клиентов говорят: „Ваааау, клаааас!“? Такого не бывает»

— Есть разные определения сервиса. Я считаю, что сервис — это результат общения с клиентом на всех этапах его путешествия, во всех точках контакта (начиная с сайта и заканчивая офисом бухгалтерии).

Искренний сервис не стоит денег, но позволяет их зарабатывать (или же терять)..

Мы можем говорить о таких уровнях сервиса:

Плохой. 20−30% клиентов недовольны обслуживанием, 10−20% довольны, остальные нейтральны. При этом может быть, что сам продукт хороший и клиенты продолжают им пользоваться.
Стандартный. 10−20% недовольны, 20−30% довольны, остальные нейтральны.
Хороший. 5−10% недовольны (этот показатель неизбежен), 50−60% удовлетворены.
Превосходный. 70−90% клиентов удовлетворены обслуживанием, а 10−30% — нейтральны («Ну, норм»). Недовольных клиентов нет.
Идеальный. Когда 100% клиентов говорят: «Ваааау, клаааас!». Но такого не бывает. Возможно, идеала можно ждать, если в региональном городке открыть шикарный ресторан. Хотя и в этом случае недовольные обязательно найдутся.

Фото предоставлено бизнес-сообществом owner.by

Boss is the first или вспомнить о клиенте?

Виды сервиса я бы делил в зависимости от того, кого сотрудники ставят во главу угла.

1. Для собственника. Сотрудники делают все, чтобы хозяин был счастлив.

Мы с командой менеджеров периодически ходим по похожим заведениям, чтобы понять, как там все устроено, и увидеть, что мы делаем не так хорошо. Как-то пришли мы в одно заведение, сели за столик.

К нам подошел сотрудник и сказал: «Вам нужно немедленно отсюда встать! Это стол хозяина».

Еще один пример: мой партнер по бизнесу договорился с представителем гостиницы об аренде конференц-зала, подъехал к назначенному времени. Контактное лицо не отвечает на звонки и сообщения 15 минут, человек заказывает такси и уезжает. Через некоторое время представитель гостиницы перезванивает и говорит: «Ой, а вы уехали? Просто я была у менеджера, а у нас правило: Boss is the first. Если вызывает начальник, то все остальные дела надо бросить».

2. Для своих. Сотрудники обеспечивают качественный сервис для относительно небольшой части постоянных клиентов. Клиенту сервис нужно постараться заслужить. С таким, думаю, сталкивались многие: если вы захотите попасть в тусовку элитарного клуба, то к вам там могут в первое время относиться без теплоты.

3. Для клиентов. Сотрудники делают все, чтобы каждый клиент был счастливее. Это бизнес про счастье — приобретая какую-то услугу, человек или решает свою проблему, или удовлетворяет свою потребность.

4. Сервис отсутствует. Сотрудники абсолютно последовательны — им одинаково плевать на всех, включая хозяина и менеджера.

Моя жена рассказывала, как на заре своей карьеры работала в пиццерии в торговом центре. Когда персоналу не хотелось работать, они ставили перед открытым входом стул. Потенциальные посетители, увидев стул, считали, что входить нельзя. И пока не находился гость, которому срочно надо «по пятьдесят и газированную воду», заведение «не работало». Неудивительно, что пицеррия в конце концов закрылась. Но как вообще могла появиться идея ставить стул и куда смотрел менеджер?!

10 правил сервисного бизнеса

Сервис начинается с того, что в голове у владельца, директора или менеджера. Сэм Уолтон, основатель крупнейшей в мире по товарообороту сети супермаркетов и гипермаркетов WalMart, говорил: «Нужно только 2 недели, чтобы сотрудники начали относиться к покупателям так, как вы относитесь к ним».

Основная задача управляющего сервисным бизнесом — обеспечить такую среду и атмосферу в коллективе, чтобы люди приходили на работу с желанием делать клиентов счастливее.

Эти правила сервиса — для тех, кто работает с клиентами и гостями. Если вы их сами не разделяете, то очевидно, что это не будут делать и ваши сотрудники. А те, которые будут по своей инициативе, недолго проработают в такой среде.

1. Стремиться превосходить ожидания клиента — делать, как для мамы (вместо мамы можете подставить любого человека, который вам важен).

Поскольку сервисный бизнес — это бизнес про счастье, то наша задача — делать гостей счастливей. Если они уходят от нас в таком же настроении и эмоциональном состоянии, в каком пришли, то мы что-то делаем не так. Все просто: если хотите сделать гостя счастливым, подумайте, как превзойти его ожидания. Если непонятно, как это делать, то представьте, что на его месте ваша мама.

2. Соблюдать стандарты компании.

Хороший стандарт компании — это система ценностей, написанная совместно с сотрудниками, разделяющими ваши принципы и мировоззрение.

Плохой стандарт — тот, что вы написали, принесли сотрудникам и сказали: «Выучите и следуйте этому».

По своему опыту могу сказать, что стандарты работают тогда, когда они просты и понятны на уровне ценностей, которые сотрудники разделяют. Когда вижу какие-то слова в этичных кодексах и стандартах, а потом не вижу этого же в поведении сотрудников, то понимаю — это мертвый стандарт. Если условия шаблонные и люди их не разделяют, то они выполняют свои правила. В любом сервисном бизнесе формируется своя среда, и сотрудники работают по тем стандартам, которые разрешил менеджер, хозяин или собственник.

Счастье клиентов начинается «на бэке». Если я заставлю сотрудников, они будут несчастны и не смогут сделать счастливыми клиентов.

Когда мы вводим какое-то правило или стандарт, прошу у сотрудников обратную связь — согласны они с этим или нет. Все наши стандарты проходят апробацию и остаются при условии, что это хорошо и для клиентов, и для сотрудников.

3. Быть внимательным к клиенту и его пожеланиям.

Для меня искренний сервис — это когда ты хочешь понять, что хочет клиент. У меня была ситуация, когда, только поменяв на СТО шины, на парковке торгового центра обнаружил, что колесо спущено, покрышка безнадежно испорчена, колпачка на ниппеле нет. В бешенстве добрался до шиномонтажа, но в ответ на мой крик слышу, что они все сделали отлично и записи с видеокамер показывать мне не намерены. В процессе спора я вспоминаю, что в ТЦ запарковался близко к какой-то машине, за что мне там могли и спустить колесо. Вполне возможно, эти мастера и вправду не виноваты. Но они совершенно точно не старались меня понять и мне помочь.

4. Обеспечивать индивидуальный подход к постоянным клиентам.

Мы хотим, чтобы все наши клиенты стали счастливее. Но у нас есть постоянные гости, и для них мы делаем кое-что, что не делаем для других. Наш постоянный гость может позвонить и сказать: «Приготовьте мне еду, сделайте чай и кальян, поставьте на стол, пусть это меня уже ждет».

У нас нет каких-то специальных критериев, по которым гость становится «любимым». Основной критерий — качество общения с сотрудниками заведения.

Если с такой же просьбой позвонит гость, который подписан «Кирилл кидала» (когда-то у него не было денег, и мы 2 недели ему звонили, чтобы он их принес) или «Мария всем недовольна», то скорее всего мы на такое не пойдем.

Когда гость проявляет любовь и уважение к заведению и персоналу, то он влюбляет в себя и автоматически становится «постоянным гостем», даже если он приходил 2 раза и его чек 20 рублей.

5. Быть обходительным без назойливости, дружелюбным без панибратства.

Это достаточно тонкая грань. Понять, где же она проходит, непросто: этим и отличаются профессионалы. Для меня назойливость — это, когда официанта слишком много: сначала он, никуда не спеша, долго сервирует стол, потом медленно берет заказ, приносит блюда, возвращается, спрашивает: «Ну, как вам еда?». Кажется, ему уже проще сесть с посетителем за стол и никуда не уходить.

Есть гости, которые сами говорят сотрудникам: «О, Серега, привет!». Мы это позволяем (если бармену или официанту комфортно), но сами подобных вещей не инициируем.

6. Клиент всегда прав. Но ему не все позволено.

Если клиент говорит: «Еда у вас ужасная, заведение отстой, а официант хамло» — в его картине мира, может, он и прав. Спорить с ним точно не надо, но пусть он это говорит за дверью. Посетителю не все позволено. Даже если мы сделали постоянному клиенту в ресторане паназиатской кухни в виде исключения оливье на день рождения, он не может прийти на следующий день и сказать: «Мне как обычно: хинкали и оливье». Мы вежливо объясним, что это делать не будем. В каждой ситуации все решается индивидуально.

В многочисленных книгах по сервису приводится пример девиза сети отелей Ritz-Carlton: «Мы — дамы и господа, и мы — к услугам дам и господ».

У нас достаточно много состоятельных гостей, но я не считаю, что наши сотрудники чем-то хуже.

И если какой-то гость начнет вести себя неподобающе, то его не будет в нашем заведении.

В Питере случилась показательная история: беременная дама с подругой пришли в какой-то стейк-хаус и заказали стейк well done (без крови, полностью прожаренный). Официант проконсультировался с шеф-поваром и ответил: «Мы, к сожалению, не готовим well done. Шеф-повар считает, что это не стейк». Женщина устроила скандал в заведении и в отзывах. Последовало широкое обсуждение, кто прав. Мое мнение такое: если ей предложили замену (например, пожарить медальоны или какое-то другое мясо, которое можно сделать полностью прожаренным), но ее это не устроило, то она не права. Она в заведении гость, а не хозяин, и поэтому не может тут диктовать свои условия.

7. Улыбаться клиентам.

Нельзя заставить сотрудника улыбаться. Можно сделать так, чтобы он захотел улыбаться. Для меня это про менеджмент и работу управляющего. Сотрудник будет получать хорошие оценки за сервис только тогда, когда он будет это делать с желанием.

8. Демонстрировать искренний сервис.

Это когда вы делаете для клиента не только то, что должны, но еще и то, что можете не делать. Фраза «это не моя работа» чужда бизнесу.

9. Оставлять личные проблемы дома.

Тут все очевидно: нельзя тащить в зал то, что происходит «на бэке», и «на бэк» то, что происходит дома. Иначе это однозначно отразится на гостях. Задача администратора, если он видит сотрудника «не в ресурсе», сказать ему: «Иди отдохни».

10. Не быть идиотом.

Цель сервисного бизнеса — не прибыль. Она возникает как результат построения искреннего сервиса.

Никакие правила не расскажут вам, как решить ту или иную проблему с клиентом. Универсальных правил нет, только здравый смысл.

Был как-то у нас сотрудник. Он забирал со стола гостя пустую тарелку и пепельницу, при госте вываливал содержимое пепельницы в тарелку и на возмущение менеджера совершенно искренне ответил: «А что такого?». Это история про то, что если надо объяснять, то объяснять не надо. Тот человек у нас больше не работает.