«Теперь 25% выручки приносит ногтевой сервис». Как открыть салон красоты и вывести его на хорошую прибыль

6 лет назад мы впервые написали историю Евгения Шатохина и бренда Cosmico. С тех пор выходило несколько материалов — про то, как стать дистрибьютором косметического бренда, и как идея запуска магазина косметики привела к открытию экосалона красоты в 2018 году. Сегодня у компании уже 120 сотрудников, учебный центр для парикмахеров и барберов, а также дистрибьюторский бизнес уходовой косметики с несколькими тысячами SKU. Кроме этого, под брендом «Cosmico» в Минске открыты 5 экосалонов красоты. Евгений Шатохин поделился с «Про бизнес» нюансами, которые будет полезно учитывать всем, кто решит открыть свой салон (или мечтает о целой сети).

— У нас нет задачи открывать по салону в год, хотя так и получается. За 5 лет мы уже стали профессиональными «отборщиками помещений». Знаем, на что смотреть, какие вопросы задавать, на что обращать внимание. Сразу считаем модель: вот арендная плата, вот инвестиции, и когда это окупится. Пару месяцев после открытия очередного салона мы отдыхаем, а потом снова начинаем мониторить помещения.

Расскажу, что нужно держать в фокусе при открытии салона красоты.

1. Локация

Как и у ресторанов, для салона красоты важнее всего расположение. Сначала мы «покрыли центр»: Челюскинцев, Немига, площадь Победы — такой треугольник, куда удобно добираться из любых точек. В 2022 году открылись на Нарочанской, «захватив» таким образом Веснянку, Лебяжий и загород. В 2023 году запустились на проспекте Дзержинского, «охватив» Юго-Запад, Малиновку и Сухарево. Смотрим и на транспортную доступность, чтобы рядом была станция метро или парковка.

2. Технические характеристики помещения

Площадь мы выбираем от 100 «квадратов». В последнем салоне она 166 метров. Подходящих помещений в хороших местах почти нет, либо их быстро разбирают. Еще у нас есть требования к электричеству, вентиляции, витринам. Если подведенной емкости электричества не хватает, то надо все менять, а это или очень дорого, или технически невозможно.

Очень важна мощная система вентиляции или возможность ее монтажа. Кто-то из арендодателей нам сказал: «Да зачем вам это? Просто откройте окно!». Часто это говорит о том, что нет коннекта между бизнесами и застройщиками, которые делают инфраструктуру. То есть они проектируют место для салона красоты и даже не знают, какие требования предъявляются к этим объектам.

У нас есть свое полусекретное «Руководство по открытию салона», мы постоянно его дополняем, анализируем, какие были допущены просчеты на предыдущем объекте. Там прописано даже то, на какой высоте должен быть прикручены колонки, роутер или телевизор, какой модели должна быть кофемашина. Существует специальный чек-лист, с которым работает команда. Там прописано практически все, необходимое для открытия салона, — от мебели до чашек и ложек.

Иногда подрядчики могут думать, что мы слегка не в себе. Казалось бы: ну какая разница, на какой высоте приделывать столешницу? На самом деле это тянет кучу последствий: когда у нас в 5 салонах, в офисе и в учебном центре все столы одинаковой высоты, то и все стулья одинаковой высоты, и все они абсолютно взаимозаменяемы. В этом большая выгода: ести что-то поломалось, можно быстро и без затрат перебросить из другого места. Если высота разная — возникает куча вопросов.

То же касается персонала: когда люди привыкли в одном салоне к тому, как пользоваться кофемашиной или кассовым оборудованием, где и что хранится и что делать, если что-то не работает, то они легко адаптируются, если мы переводим их в другой салон.

3. Время и инвестиции

Первый салон мы открывали полгода, и он был достаточно бюджетным. Но многих моментов мы тогда не знали и не понимали, на чем можно экономить, а на чем нет. Например, заказали освещение за $ 5 тысяч. Сейчас за такую же сумму могли бы осветить в три раза большее помещение. А вот вентиляцию переделывали раза три, потому что существующая не справлялась. На санузел в первом салоне мы не тратились, потому что он был в самом бизнес-центре. В последних же двух салонах сделали по 2 санузла, потому что одного не хватает — собирается очередь.

В среднем на открытие салона уходит около 100 тысяч евро в эквиваленте. Около 50% — на ремонт, электрику, вентиляцию, сантехнику, 30% — на покупку мебели и оборудования, 20% — на закупку косметики и прочие расходы.

Мебель делаем на заказ у белорусских производителей: если мы что-то прожжем или сломаем, это можно быстро починить. С каждым разом открываемся все быстрее. Аренду на последний салон мы подписали в мае, а запустились в сентябре — то есть на все ушло около 4 месяцев.

4. Специализация

Когда мы начинали, то говорили: «У нас будет узкая специализация, только сервис для волос, стрижки и окраски. Принципиально никаких маникюров-педикюров!». Мы ориентировались на модели бизнеса Европы, Азии и США, где в основном четкое разделение сфер: этот салон занимается только «волосами», а этот — «ногтями».

Но у нас было много запросов от клиентов: «Ой, как бы здорово было сделать одновременно маникюр, все равно сижу крашусь 50 минут!». Так что мы добавили маникюр и педикюр во все салоны, кроме первого: там для этого физически нет возможности. Теперь 25% от выручки услуг салонов приносит нам ногтевой сервис. Кстати, у нас даже есть мастер-мужчина, и к нему всегда очередь. Мужчины в бьюти-индустрии всегда в более выгодной позиции — их немного, и у них другая энергия.

Расширять услуги еще больше, например в сторону косметологии, не планируем. К тому же вся косметология становится уже либо аппаратная, либо инъекционная — это уже на грани медицины, совсем другой бизнес. Для этого есть медицинские клиники.

Еще мы долгое время не рассматривали всерьез мужчин как целевую аудиторию. У нас была строчка в прайсе «мужская стрижка», но мы думали: «Это не к нам, для них вон сколько барбершопов!». Но опять же прислушались к запросу клиенток, которые хотели отправить к нам мужа или сына. Мы долго спорили и обсуждали, но в итоге приняли решение отойти от идеи чисто женского салона. У нас появилась
команда мастеров, которая специализируются исключительно на мужских стрижках, и сейчас у нас около 20% клиентов-мужчин.

Операционная окупаемость наступает через три-четыре месяца, то есть салон начинает обеспечивать себя сам. А полная окупаемость происходит примерно через три года. Конечно, в каждом салоне по разному — если снять комнату, поставить там стул, стол и мойку, то окупиться можно и за месяц.

5. Стандарты

У нас есть четкие стандарты: если вы пришли к мастеру в один салон, покрасились там, то можете в следующий раз прийти и сделать точно такую же окраску в другом нашем салоне. У нас есть своя CRM, в которой прописаны все услуги, которые делались для клиента.

Допустим, к нам приходит хороший мастер. Мы ему говорим: «Возможно, ты стрижешь не хуже, чем твой преподаватель. Но мы работаем по-другому». Если человек не гибкий и не готов подстраиваться под наши стандарты, то мы не сработаемся.

6. Фиксированное время работы

У некоторых мастеров вызывает удивление то, что на работу надо приходить к 9 утра. Дело в том, что во многих салонах Минска существует система записи, и мастера вызывают, когда к нему записывается клиент.

У нас принципиальная позиция — если мы нанимаем мастера в штат, он работает только с нами. У нас норма — 15 смен в месяц по 12 часов на каждого мастера. Не верю, что можно быть эффективным, когда мастер работает с кучей салонов и во все «заскакивает» постричь записанных клиентов.

7. Воровство

Как-то я изучал исследования, что в зависимости от бизнеса около 5% сотрудников могут воровать. Когда у тебя компания маленькая и все на виду, такой процент близок к нулю. Но как быть, когда в штате больше 100 человек?

У нас существуют несколько сдерживающих факторов, и речь не о камерах. Для большинства сотрудников сама идея, что можно взять то, что тебе не принадлежит, противна. Многим важна репутация заведения. И если они узнают, что кто-то такое себе позволяет, они имеют мужество прийти и сказать про это руководству. И тогда уже мы можем проверить по камерам, действительно ли это так.

Как-то у нас был мастер, которая могла прихватить домой расческу, и уборщица, после которой утром мастера не могли найти начатые бутылки с шампунем. А еще была история с подарочными сертификатами — мы выдавали их мастерам для подарков клиентам, а один из сотрудников забирал их себе и отдавал своим знакомым.

Для нас все эти случаи — достаточно болезненные уроки. Но важно помнить, что воровство может случаться в любом бизнесе. Важно разговаривать с командой и стараться не допускать таких случаев.

8. Травля в интернете

Думаю, мы не единственная компания, которая столкнулась с агрессивными отзывами на наши салоны, услуги и сотрудников. Кто-то писал жалобы, что его не обслужили за 5 минут до закрытия салона, кто-то оставлял «угрозы» в сторис, было и давление на мастеров. В чем-то мы были к этому готовы, прорабатывали вопрос с юристами и адвокатами. Сложность в том, что на законодательном уровне эта ситуация не слишком урегулирована.

Конечно, мы всегда пытаемся решить вопрос по-хорошему, каждая жалоба отрабатывается отдельно. Каждый случай — почти катастрофа, после этого мы пересматриваем процесс или услугу, улучшаем ее.

Негативные отзывы могут писать и в Google, и там не всегда понятно — это реально клиент или происки недоброжелателей. Помню замечания «невкусный кофе», «не та атмосфера», «не так встретил администратор». С кем-то из тех, кто оставлял такие отзывы, мы после общались и были даже такие объяснения: «Ну, у меня был тяжелый день, так что сорвался на вас». А кто-то, не смотря на все наши усилия, не готов общаться (как и удалить негативный отзыв).

Самое главное, чтобы в компании была выстроена поэтапная процедура взаимодействия с негативными отзывами клиентов. Нужно не паниковать, а четко разбираться в причинах негатива и быстро предлагать варианты урегулирования проблемной ситуации. Важно не переходить на личности и сохранять позитив и спокойствие.

9. Люди

Как бы мы ни планировали стратегию, реализовывать ее все равно будут сотрудники. В каждом салоне работают минимум 25 человек — кроме мастеров, это управляющий и по 4 администратора. Управляющий отвечает за всю работу салона, а также за обучение, адаптацию, контроль, развитие персонала. Ряд вещей у нас централизован, но мы допускаем высокую степень децентрализации в оперативном управлении.

Всех мастеров мы нанимаем с испытательным сроком 3 месяца и 20−30% отсеиваются за это время. Дело в том, что невозможно оценить качество работы мастера на собеседовании. У нас есть арт директоры и топ-стилисты, которые оценивают это уже в процессе. Также смотрим на обратную связь от клиентов. И, если у мастера нет развития за этот период, мы прощаемся.

Текучка у компании достаточно низкая — если человек вписался и принял наши правила, то мы будем работать долго. В целом бьюти-сфера — испорченный рынок, потому что владельцы многих салонов привыкли подстраиваться под мастеров и к тому, что они зависят от своих сотрудников.

Найти разумный баланс между централизацией и децентрализацией — один ключевых факторов успеха в развитии конкурентоспособности сети салонов.

У нас есть внутренний учебный центр, где мы обучаем только сотрудников. Для каждого нового сотрудника делается оценка его компетенций и, исходя из этого, составляется карта его развития. То есть на старте у человека будет возможность оказывать строго определенное количество услуг клиентам. После обучения и выхода на определенный уровень открывается возможность оказывать и другие услуги. Мы никогда не допустим, чтобы услуги оказывал неподготовленный сотрудник — это вопрос нашей ответственности перед клиентом.

Выводы для тех, кто собирается открывать салон красоты:

• Помните, что является ядром вашей бизнес-идеи. Начальная концепция важна, но это не догма, будьте готовы меняться.
• Сначала — с кем, потом — куда. Когда вы начинаете масштабировать бизнес, думайте, с кем вы это будете делать.
• Смотрите на свой бизнес глазами клиента — будет ли ему удобно, комфортно и безопасно. Это те вещи, на которых нельзя экономить, чтобы клиенты возвращались к вам.