Идея треснула по швам: хотели открыть магазин косметики — а в итоге запустили экосалон красоты

Евгений Шатохин, сооснователь компании «Космосистемс», уже рассказывал «Про бизнес» о том, как начинал свой бизнес и о том, как стал дистрибьютером профессиональной косметики. В сентябре 2018 года компания расширилась — открылся салон, хотя изначально это направление даже не рассматривалось как перспективное. О том, как прошел запуск салона, на что нужно обратить внимание в этом бизнесе и как продвигаться с нулевыми вложениями в рекламу, Евгений рассказал в этом материале.

— Я 19 лет работаю парикмахером и погружен во все, что связано с темой волос. В 2010 году совместно с партнером занялись дистрибьюцией косметики, в 2014 открыли учебный центр для повышения квалификации парикмахеров, появился интернет-магазин… А в 2018 году возникла идея открыть и салон красоты. До этого мы вообще не рассматривали салонный бизнес как привлекательное направление. Я всегда говорил, что это «не наше» и мы никогда заниматься этим не будем. В помещении нашего учебного центра были оборудованы несколько мест для приема клиентов, и это нас устраивало.

А потом в том же здании, где у нас уже был учебный центр, офис и склад, построили торговый центр. И предложили нам взять в аренду просторное помещение в 93 метра. Цена вполне приятная для Минска — $ 22 за метр, мы подумали и согласились. На взятых в аренду площадях планировалось открыть магазин косметики, где были бы представлены все наши бренды. В процессе работы над концепцией магазина возникла идея поставить парикмахерское кресло, чтобы клиенты имели возможность испытать наши продукты, даже нарисовали дизайн.

Но, как говорится, никогда не говори никогда. Буквально за месяц мы полностью пересмотрели стратегию:

• Работая над бизнес-планом, увидели, что проект магазина имеет очень жесткую экономику и по маржинальности будет проигрывать интернет-магазину.

• Анализ мировых тенденций показывал, что покупатели косметики все активнее перемещаются в интернет — в некоторых сегментах этот процесс носит просто обвальный характер.

• Один из ключевых конкурентов открыл схожий по идее магазин и мы поняли, что он начнет развивать целую сеть (позже так все и получилось).

В общем, идея трещала по швам. Понимание, что делать, пришло случайно. Мы с партнером по бизнесу поехали на конференцию дистрибьюторов, которую в Амстердаме проводил один из наших поставщиков. И там дистрибьюторы из Испании и ЮАР рассказали о том, что у них одним из важных направлений является именно салонный бизнес, они развивают свои сети салонов годами.

Прямо со встречи я отправил сообщение дизайнеру: «Работы останавливаем. Концепцию меняем. Открываем салон».

Концепция и бизнес-план

Вернувшись, стали работать над бизнес-планом и концепцией салона. «Настольной книгой» стал отчет по бенчмаркингу 100 лучших салонов США. Мы учитывали такие параметры:

• Позиционирование салона

• Соотношение между зоной оказания услуг и зоной ритейла

• Оптимальное количество рабочих мест для нашей площади

• На какую загрузку сможем выйти в перспективе

• На какой средний чек сможем рассчитывать

• «Фишки» в маркетинге и управлении персоналом

• Соотношение между услугами и косметикой в среднем чеке.

Что получилось в итоге:

1. Мы увидели, что во всем мире растет рынок «зеленых салонов». Так как мы дистрибьюторы натуральной косметики, то с позиционированием было понятно — у нас будет экосалон. Например, у нас никогда не будет пока еще модных услуг вроде «бразильских выпрямлений» или «кератиновых восстановлений», т. к. в большинстве случаев косметика, которая там используется, содержит формальдегид — им вынуждены дышать как клиенты, так и сотрудники. В некоторых европейских странах такие услуги запрещены на законодательном уровне. Мы используем только безаммиачные или низкоаммиачные красители и шампуни без сульфатов и парабенов, которые прошли экологическую сертификацию в ЕС.

2. Мы сразу открестились от понятия «премиум-класс». В этом сегменте высокая конкуренция, уже есть свои устоявшиеся игроки, да и само слово «премиум» часто отпугивает более молодое поколение.

3. Постарались реализовать концепцию «третьего места». У каждой женщины есть дом со своими заботами, работа с кучей проблем. И часто они уделяют семье, мужу, детям, работе больше времени, чем себе. При этом женщины часто ходят к стилисту как к психотерапевту, только обходится это дешевле)

Поэтому у каждой женщины должно быть «третье место» — где она может быть самой собой, выкинуть проблемы из головы, где будет в центре внимания, где ее выслушают и сделают ее жизнь чуть ярче. Мы решили, что должны стать таким местом.

4. Понимали, что все наши компетенции связаны с уходом за волосами, и осознанно отказались от целого ряда услуг — маникюр, педикюр, косметология и прочее.

5. Белорусские салоны мало внимания уделяют ритейлу, это идет вразрез с мировыми трендами. В мировой практике, по нашим данным, 30%-40% выручки салона приносят продажи косметики. Поэтому половину площади мы выделили под зону торговли. И это было правильное решение — продажи косметики сейчас составляют 45% выручки салона, 70% клиентов после получения услуги покупают что-то из косметики.

6. Решили реализовывать стратегию omni channel (взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему). Название «Космосистемс» мы придумали еще в 2013 году. А когда открывали интернет-магазин, сократили его до cosmico.by — это короче, лучше запоминается и легче пишется. Для салона решили использовать название сosmico, а под брендом сosmico.pro продвигаем наш учебный центр. И наш клиент не должен видеть разницу между cosmico в интернет и cosmico офлайн. Цены и акции мы полностью унифицировали: например, косметику можно заказать в интернет-магазине, а заказ получить в салоне. А после обслуживания в салоне тут же можно купить косметику, а курьер доставит ее клиенту.

Открылись мы в сентябре 2018 года. До этого месяц работали в тестовом режиме, отлаживали работу администраторов и парикмахеров. По сути, весь этот месяц мы в две смены бесплатно обслуживали клиентов. Параллельно обучали персонал стандартам сервиса и знанию продуктов.

«Мы рисовали мебель мелом»

Стоит отметить, что особое внимание мы уделили дизайну, ремонту и оборудованию.

Дизайн. Месяца три мы делали проект интерьера в экологичном стиле — искали прототипы, я ездил в Европу и ходил там по салонам в поиске идей, все фотографировал и скидывал дизайнеру. На парикмахерской выставке в Италии много времени провел в павильоне оборудования и понял, что мне нравятся самые современные тенденции-2018: дерево и черный металл.

Месяц рисовали проект: у нас большая торговая зона, нужно было учесть высоту и ширину всех бутылочек и баночек. Нарисовали и раза три переделывали — что-то дополняли, убирали, и еще месяц ушел на изготовление.

Ремонт. Я не ремонтник, ничего в этом не понимаю и не хочу тратить свое время на общение со строителями и на посещении строительных рынков. У дизайнера была своя команда, все общение со строителями вели через нее. А так как дизайнер девушка, то и строители у нее были самые интеллигентные в моей жизни) Они болели за каждый участок и подробно объясняли, почему надо делать так-то и так-то.

Планировка. Когда проект был готов, мы пришли в наше пустое необорудованное помещение и на полу рисовали мелом в натуральную величину мебель. Объемного мышления у меня нет, мне нужны было увидеть все конкретно. Что старались представить:

• Вот клиент пришел, и что он видит? Куда идет?

• Кто его встречает?

• Где ему раздеться и куда повесить одежду?

• Где место для ожидания?

• Удобно ли делать кофе? Где мыть чашки (не там, где моют миски из-под краски!)

• Достаточно ли места парикмахеру для работы и удобно ли будет людям обходить его?

• Размеры моек, как к ним подходить? где будут лежать полотенца?

• Где мастера будут хранить инструменты и переодеваться?

Хотели, чтобы все было максимально удобно. По себе знаю — непродуманность планировки может испортить все впечатление от сервиса. Помню, был в каком-то салоне, мне мыли голову, а всего в 5 сантиметрах от меня люди ходили в туалет…

Мы постарались сделать все возможное, чтобы дизайн и планировка салона стали неотъемлемой частью customer experience — положительного пользовательского опыта. Например, можно сказать что большой стол для клиентов в центре салона — это «непозволительная роскошь». С другой стороны, именно этот стол является «местом силы», точкой притяжения, где клиенты могут выпить чашку кофе, повыбирать косметику, поговорить со стилистом, да и просто поболтать между собой.

Оборудование заказывали у белорусской фирмы, это было осознанное решение. Был у нас случай в учебном центре: купили мега-удобные профессиональные парикмахерские мойки из Китая — и после первого же мытья головы краска потекла в эту белую мойку, окрасила ее в фиолетовый цвет и больше уже не отмылась.

Возможно, что привезти откуда-то было бы дешевле, но все упирается в сервис. Когда вы привозите мебель из-за границы, нужно понимать и представлять: что будет, если ткань протрется или потрескается? Или если кто-то ее прожжет плойкой, запачкает краской?

Мебель нам хотелось из природных материалов, поэтому полки и столешницы сделали из натурального дуба. Конечно, кое-что есть и из ДСП — в «мокрой зоне» и в зоне лаборатории, там всю мебель можно обрабатывать и мыть. Специально выбирали ДСП немецкого производителя с сертификатом экологичности.

Когда выбирал кресла для клиентов, не полагался только на картинку или дизайн, а сам ездил в салон мебели и садился в каждое — выбирал то, в котором мне самому было бы приятно просидеть 2−3, а иногда и 4 часа.

Шкаф для верхней одежды заказали вместительный — в салоне могут быть одновременно 10 клиентов, кто-то может прийти с подругой, супругом, ребенком. Для всех нужно было продумать и комфортное место для ожидания.

В мебели предусмотрели встроенные розетки, чтобы можно было и фен включить, и телефон подзарядить. В интерьере у нас много живых растений.

Вентиляция и кондиционирование очень важны для салона: зимой может быть холодно, летом жарко, к тому же у нас большое панорамное окно. Температура может влиять и на качество окрашивания: краска может лечь не так, как обычно.

Туалет тоже важен, хоть отдельного у нас нет. Но наши пожелания по удобству и чистоте были учтены арендодателями при обустройстве общего санузла.

Электроэнергия. Нужно заранее уточнять о количестве электроэнергии, выделенном на ваше помещение. У нас могут одновременно работать:

• 6 фенов, это очень энергоемко

• Бойлер на случай отключения воды

• Кофемашина, кулер, холодильник

• Стиральная и сушильная машина класса потребления А.

Я не люблю одноразовые полотенца, они обычно плохо впитывают. К тому же они ненатуральные и плохо разлагаются, а мы, напомню, за экологичность во всем. Так что используем махровые полотенца, сами их стираем, сушим и дезинфицируем горячим воздухом.

Свет. Освещение в парикмахерских очень важно. Я обратился в специальную компанию, которая занимается проектированием освещения, они рассчитали свет нужной температуры и нужной яркости. А после изготовили по нашему спецпроекту светильник для рабочей зоны, подходящий к нашей мебели — он 4 метра в длину и 2 в ширину, на это ушло еще пару месяцев. Еще у нас есть люстра из крышечек от расчесок, которые продаются в нашем интернет-магазине. На освещении в салоне экономить нельзя — качественный свет, я считаю, является залогом качественного сервиса. Обязательно нужно уделять внимание освещению зоны торговли и «атмосферному» свету. Принимая работу, световой поток и температуру цвета мы замеряли специальным прибором.

Всего в ремонт, оборудование и мебель мы вложили около $ 30 000 — это деньги компании, займы не брали.

Как мы работаем сегодня

Персонал. В салоне 6 парикмахерских мест и в штате работают 6 парикмахеров. Практически весь персонал — это лучшие выпускники наших курсов «Парикмахер с нуля». Есть мастер, которая когда-то учила меня стричь и красить. Сейчас у нас выпускается новая группа, самых способных возьмем в салон на стажировку.

Кроме мастеров, у нас есть управляющий салоном, 2 администратора. Арт-директор и технолог у нас в одном лице, она контролирует других мастеров, повышает их уровень, тестирует все новинки.

У нас действует система непрерывного обучения по трем направлениям: парикмахерское искусство, косметика и услуги, сервис и этикет.

Клиенты. Чаще всего это женщина от 20 до 50 лет, ее волнуют вопросы ЗОЖ, правильного питания и экологии. Для нее важен состав красок и косметики, старается выбирать натуральные компоненты. Активно пользуется соцсетями. Достаток — средний и выше. К нам приезжают целенаправленно, а не просто проходя мимо.

Услуги. Самая популярная процедура у нас — эковосстановление волос. На втором месте — безаммиачные окрашивания, на третьем — стрижки. Чтобы загрузить дневное время, с 9 до 15 часов даем скидку 20% на все услуги, есть льготы именинникам.

Иногда делаем необычные окрашивания: в ярко-зеленый, синий, голубой. Эта тенденция очень долго шла к нам и сейчас очень популярна.

Как мы продвигаемся. В маркетинге мы сфокусировались на модели O-2-O: online-to-offline/offline-to-online. Посредством реферальной программы стали клиентов интернет-магазина «приводить» в салон, а клиентов салона — в интернет-магазин. Например, женщина приходит на окрашивание и получает купон со скидкой на мужскую стрижку. Через какое-то время в салоне может появиться ее муж, сын или коллега по работе.

Канал номер один нашего продвижения — Instagram. Мы не заводили отдельный аккаунт салона, используем уже существующий аккаунт нашего бренда, там сейчас более 37 тысяч подписчиков. Работают и аккаунты наших основных брендов, оттуда в салон тоже приходят клиенты — например, если хотят что-то попробовать перед покупкой.

Таргетированную рекламу мы давали только месяца два, а потом все шло органически. С ноября платно салон не рекламируем.

Узнают о нас и через мой личный бренд — что-то размещаю в своем профиле в Фейсбук, что-то в личном аккаунте Instagram, там почти 6000 подписчиков. Несколько раз у меня брали интервью для глянцевых журналов, участвуем как партнеры в одном белорусском ЗОЖ-проекте. Некоторые клиенты публикуют отзывы о нашей работе с фото — это тоже привлекает внимание и приводит новых клиентов.

Рентабельность. Чтобы выйти на окупаемость текущих затрат (коммунальных платежей, расходных материалов, зарплаты персонала), нам потребовалось около 6 месяцев работы. И я очень доволен этими результатами. Полностью возврат инвестиций в салон планируем за 2−3 года.

Конкуренция в сфере красоты очень большая. Открываются много салонов красоты, барбершопов. И важно стать на место клиента и понять — почему он должен пойти к вам, а не в один из сотен других салонов? И если на первом месте цена, то нужно размещаться в месте с большой проходимостью, например где-то в торговом центре, лучше рядом с метро, иметь удобную парковку. Мы не конкурируем ценой, не боремся за «проходящий траффик», а делаем упор на сервис, качество услуг и мастерство.

Кроме того, наше преимущество именно в том, на наш взгляд, что мы заняли нишу «экосалон».