Кейс: как грамотный скрипт помог «1С-Битрикс» увеличить продажи на 300%

Понятие CX (Customer Experience, или «клиентский опыт») становится главной заботой бизнеса. CX — это впечатления покупателя от общения и взаимодействия с компанией. Как улучшить этот показатель? Как это влияет на продажи? Как действовать, если в цепочке коммуникации присутствуют дилеры и партнеры? Своим опытом по эффективной обработке лидов делится Полина Ганкович, директор компании «1С-Битрикс» и онлайн-сервиса «Битрикс24» в Беларуси.

— Мы — вендор программного продукта, и в нашем сегменте спрос превышает предложение. Бизнес-потребности клиентов постоянно растут: 67% компаний, внедривших CRM, сделали это за последние три года. 

Задачи по лидогенерации компания «1С-Битрикс» берет на себя, а продажами и внедрением наших сервисов занимается дилерская сеть. В Беларуси у нас сегодня более 700 компаний-партнеров. 80 из них занимаются настройкой только продукта «Битрикс24».

В нашей бизнес-модели главный источник новых контактов — это собственные мероприятия. Все полученные лиды мы делим между дилерами и отдаем им в обработку. 

Раньше роль компании в воронке продаж на этом заканчивалась. Мы полагались на ответственность и добросовестность партнеров. Максимум, что могли еще предпринять — спросить у них, сколько сделок удалось заключить. 
 
Но я все чаще стала отмечать, что партнеры считают полученные лиды недостаточно «теплыми» и бросают работу с ними на полпути. 

Вместе с командой решила провести анализ и выявить причины.

Что мы поняли?

●    Благодаря повышенному клиентскому спросу большинство партнеров «сидят» на входящем трафике. 

Им не нужно организовывать маркетинговую активность и «терроризировать» свой отдел продаж — дела и так идут неплохо. 

Из-за этого у «сейлзов» нет достаточной мотивации для качественной работы с лидами. Плюс менеджеры подходят к этому списку очень избирательно: они фокусируются на самых перспективных проектах.

●    Большинство партнеров могут одновременно прорабатывать ограниченное количество лидов. 

Это зависит от того, достаточно ли в компании специалистов, есть ли отдел продаж, бизнес-аналитики, специалисты по внедрению продукта. 

Можно взять в работу 200 контактов, быстро получить 10 сделок и сосредоточиться на них. На другую коммуникацию просто не остается времени и возможностей. 

Результат — только 5% конверсии.

●    Не у всех партнеров есть внутренние ресурсы, которые позволяют наладить системную работу со сложными контактами — там, где нужно много «касаний» и долгий pre-sale. 

Менеджеры ждут быстрого закрытия сделки. Если на каком-то этапе процесс замедляется, они могут потерять интерес. Это стоит компании очень дорого — затраты на привлечение лида на любом рынке постоянно растут. 
 
Так мы поняли, что нужно повышать требования по обработке контактов и Customer Experience (СХ). Ведь от качества работы партнеров зависит и наша репутация.

Как искали и нашли решение

Мы задумали провести эксперимент «Стопроцентная обработка лидов».
 
Цели: 

• Повысить показатель CX, сделать коммуникацию для клиента более продуктивной
• Получить из новой базы максимум заказов
• Закрывать сделки быстрее. 

 
Далее начали искать эксперта, который специализируется на продажах и хорошо знает наш продукт.

В итоге договорились с Андреем Карпенко — мы давно с ним знакомы, он выступает на наших семинарах, четко понимает нашу бизнес-модель, сам работает с «Битрикс24».

 Андрей предложил такое решение: подготовить грамотный скрипт для специалистов по продажам, «провести» их по этому сценарию и определить точки контроля обработки лидов.

Этапы проекта

Для начала мы отобрали тестовую группу партнеров-интеграторов, которые были готовы перестроить свои процессы под наши требования. Также они взяли на себя обязательства обработать 100% полученных лидов. 

Группа состояла из 8 компаний, которые вместе с нами готовили летний цикл бизнес-семинаров «Перезагрузка24». 

50% участников были более «прокачанными», 50% — не имели почти никаких сценариев общения с клиентами. Мы специально сделали такую выборку, чтобы сравнить прогресс. Андрей пояснил: в компаниях, где менеджеры работали без скриптов, результат после обучения получается самым высоким. Конверсия в продажи вырастает на 20–40% за 1–2 месяца. В sales-отделах, где уже были налажены процессы и дисциплина, прирост не такой ощутимый: 10–20% за 2–3 месяца. 

Далее мы вместе с экспертом разработали скрипт. 

Логика документа: 

1.    Объяснить клиенту цель звонка, проявить внимание и заботу.

2.    Правильно квалифицировать лида: это значит — понять, насколько ему интересен продукт и готов ли он к покупке.

3.    Если контакт подходит нам по квалификации, ответить на его вопросы. Нейтрализовать возражения и сомнения.

4.    Договориться на презентацию демоверсии продукта.

Затем на групповом тренинге менеджеры «созванивались» с Андреем. Они вместе прорабатывали 3–4 типичные ситуации переговоров. 

После этого участники обучения начали ежедневную работу по скрипту «в поле», а мы вместе с командой Андрея параллельно запустили сервис оценки качества разговоров. Звонки «сейлзов» оценивали с помощью специального ПО, там же формировались рейтинги их эффективности.

На графиках можно четко увидеть, кто набрал больше всего баллов. 

Были компании, у которых качество звонков находилось на уровне 3,8–4,5 балла из 5 возможных — это очень хороший результат.  

С ребятами, у которых показатель был 2,5–3,2 балла, мы обсуждали проблемные места, 2–3 раза дорабатывали скрипт, заново «прогоняли» их звонки через сервис. 

В качестве бонуса Андрей проанализировал видеозаписи демопрезентаций продукта для клиентов.

Весь проект длился около 2 месяцев. Подготовка сценария, проработка с участниками, запуск в работу — всего неделю. Остальное время заняли мониторинг и оценка результатов.

В ходе проекта мы выявили типичные ошибки менеджеров по продажам:

●    Многие sales-отделы не готовы к перестройке процессов. 

Привычная схема кажется вполне рабочей, а внедрение новых методик — это вложения времени и сил. Не все понимают их рентабельность.

●    У менеджеров по продажам не всегда есть четкое понимание, какой результат они должны получить от первого звонка. 

Квалификация новых контактов и договоренность на презентацию продукта могут растягиваться на 3–4 звонка, а по времени — на 2–3 недели.

●    Презентация превращается в долгий и нудный монолог.

Если «сейлзу» удается довести лида до этапа демонстрации продукта, то потенциальному клиенту показывают много ненужных блоков, нерелевантных кейсов.

Как работали над этими ошибками? 

●    Приглашали к сотрудничеству открытых и замотивированных партнеров, которые готовы были прислушиваться к опытному коучу, строго следовать его системе.

В процессе обучения многие менеджеры все равно сопротивлялись. Но после внедрения новых инструментов даже самые «трудные» участники увидели результат.
 
●    Разработали скрипт, который позволил менеджерам квалифицировать лида за один звонок. Если клиент заинтересован — в этом же разговоре назначать и время презентации. 

●    Мы изменили структуру демонстрации продукта, превратили процесс в продуктивный диалог. 

Чтобы вовлечь собеседника в разговор, спрашивали у него: что «болит», какую проблему хотите решить, какие у вас ожидания от вашего отдела продаж, какие результаты хотите получить через 2–3 месяца? 

И только после этого показывали клиенту решения его задач.

Итоги эксперимента:

●    Квалификация лида стала проходить за один звонок: 5–10 минут вместо 2–3 недель
●    Конверсия в продажи выросла в 2–3 раза, а у некоторых партнеров — даже в 4 раза
●    У многих участников проекта высвободилось до 30% рабочего времени
●    Наши дилеры теперь получают больше положительных отзывов от новых клиентов.

О планах

Сейчас мы обучаем новую группу партнеров. Они обрабатывают лиды по двум спецпроектам, один из них — совместный с probusiness.io. Скоро запускается осенний сезон семинаров, где проект будет масштабирован еще на 8 компаний.

Рекомендации для вашего отдела продаж

— Скрипт — не панацея, это только часть успешной работы. Важны и навыки общения, и степень обучаемости специалистов, и различные технологии (CRM, IP-телефония, программы оценки качества), и регулярный контроль. 

Базовая подготовка менеджера — must have для успешного внедрения сценариев.  Они работают тогда, когда специалист уже вник в продукт/услугу. Если он хорошо в них разбирается, то готов красиво импровизировать. 

Не стоит оставлять скрипт как однажды созданный и зафиксированный документ. Это гибкий инструмент, который нужно постоянно дорабатывать. Лучше пересматривать и дополнять его минимум раз в неделю.

Скрипт можно соблюдать мягко или жестко, но есть обязательные блоки, которые нужно практически заучить. Это нормально. Не все рождаются крутыми менеджерами, которые могут быстро найти решение в моменте разговора. Большинству людей сложно мгновенно сориентироваться. Сценарий общения дает больше уверенности в том, что ты делаешь, создает ощущение подготовленности и безопасности.

Без контроля качества невозможно получить полноценный результат. Оценивать проделанную работу можно по-разному — от записи и ручного прослушивания звонков до внедрения специального ПО, которое автоматизирует этот процесс.

Если в структуре компании есть подразделение по контролю за качеством, оно должно напрямую подчиняться собственнику бизнеса.

Во многом результат зависит от отношения руководителя. Насколько он настроен на перемены и готов регулярно анализировать отчеты по работе отдела продаж? 

Когда звонки прослушиваются и оцениваются по прозрачной шкале — это весомый аргумент в спорах с отделом продаж. 

Сравните: в первом случае вы просто сказали, что менеджер плохо разговаривал, и он нашел с десяток оправданий. Во втором — показали ему цифры, согласно которым он соблюдал скрипт только на 20%. Отговорки уместны только, если специалист следовал сценарию хотя бы на 80%. Тогда причины действительно можно искать в качестве продукта/услуги. 

Формула «скрипт + оценка качества» не дает прогрессу откатиться назад. Она держит систему не в ежовых рукавицах, а в очень мягких варежках: заботится о людях, показывает им сильные стороны, точки роста и правильно мотивирует.

Читайте также

• Проводить или отменять из-за коронавируса? «1С-Битрикс» в Беларуси рассказывает, как решалась судьба конференции на 1200 человек
• Деньги доходят за 1-2 минуты: как известные компании выбирают банк для зарплатного проекта