«Не нужно кормить автомобиль овсом» — какой маркетинг точно сработает в 2021

Пандемия, локдауны и экономический кризис драматически повлияли на бизнес-среду — многим компаниям пришлось радикально пересмотреть свои активности, перестроить процессы. Но как учитывать эти изменения бизнесу? На какие тренды обращать внимание? И что сейчас важно для клиентов? Об этом рассказала управляющий партнер коммуникационного агентства «Драйв-Медиа» Наталья Крашевская.

— «Мир изменился. Многое из того, что было — ушло». Эта фраза из «Властелина колец» вполне может стать девизом маркетологов 2021 года. Ушедший год не просто ограничил свободу передвижения и закрыл наши улыбки масками, но и практически «обнулил» привычные бизнес-коммуникации. Поэтому 2021 год — это не только грустная история о том, что придется начинать все заново, но и отличная возможность взлететь выше, чем раньше. Прежде всего — о том, на каком мы свете.

Мы все — в онлайне. Коммуникации перешли в «диджитал» и их возвращения в старый добрый офлайн в обозримом будущем не предвидится. Поэтому присутствие в онлайне — это базовое состояние современного бизнеса. В первую очередь это должны понять на производствах. Ранее они практически не обращали на онлайн внимания, надеясь, что «диджитал» — дело дилеров и ритейлеров. Сегодня ответственность за продвижение своего бренда им придется взять на себя.

Второй фактор «обнуления»: пандемия сильно изменила потребителей (а если говорить о Беларуси — то еще и политическая ситуация). Появились новые запросы и критерии оценки бизнесов со стороны клиентов. А в коммуникациях — принципиально новые тренды. Да и те, о которых мы говорили ранее, сильно эволюционировали. Поэтому остановлюсь на самых важных.

То, что было в офлайне, остается в офлайне!

Тренд 1. Изменения во всем

Как бы вам этого ни хотелось — перетащить в диджитал «прекрасно работающие инструменты» не получится! Например, ивенты нельзя скопировать один в один в онлайн: сделать рассылку, организовать Zoom-конференцию и ждать гостей. Это все равно что попытаться накормить автомобиль овсом. Поэтому бренды будут вынуждены обновляться и искать новые подходы к клиентам. Нас ждет большое количество ребрендингов. Хотя бы потому, что сейчас появилась уникальная возможность подобрать «свою» аудиторию и скорректировать под нее бренд.

Предпосылки для ребрендинга могут быть разные, но основное, что хотят сейчас компании, — отстроиться от «пандемической» повестки, сменить позиционирование бренда или просто заменить морально устаревший логотип.

Первые ласточки уже полетели: ребрендинг провел Burger King, причем впервые за 20 лет. При этом компания не стала изобретать велосипед и… вернулась к версии лого 1969–1999 годов. Сейчас логотип выглядит современно: мягкий шрифт, двухцветный, лаконичный. Да, «ностальжи» по-прежнему в моде. Примеру Burger King уже последовала Nike и ряд других брендов.

Ну, а многим белорусским компаниям также следует присмотреться к репозиционированию и новому честному имиджу (особенно если влияние на бренд оказывает политический контекст).

Тренд 2. Привыкаем работать в хаосе

Ирина Хакамада уже несколько лет твердит о наступлении эпохи турбулентности, в которой нет ничего предсказуемого и не существует идеальных моделей поведения. 

Пытаться противостоять этому — все равно что пытаться пробить лбом стену. 

В конце 2019 года компании по традиции составляли маркетинговые планы на 2020-й. Думаю, еще в первые пару месяцев года их пытались корректировать, а потом плюнули на эту бессмысленную затею.

Сейчас важно научиться использовать микротренды на микродистанции с микрозадачами. Горизонт стратегического планирования может быть и на 3 года — это зависит от бизнеса. Но нужно каждый месяц сверять курс и вносить коррективы. Как правило, европейские компании сейчас планируются на год + периоды по 3 месяца. Поэтому бизнес уже не будет разрабатывать глобальные стратегии на годы вперед, а начнет здесь и сейчас смотреть, что он может сделать в рамках текущей повестки.

Что можно сделать: научиться получать кайф от неопределенностей и новых задач. 
Так, например, случилось у нас с выводом на белорусский рынок бренда Realme в марте 2020-го. За пару недель до большого офлайнового мероприятия стало понятно — ивент проводить нельзя. К этому времени практически все было готово… Мы расстроились, что работа по подготовке мероприятия была проведена зря, но кайфанули от результата. Ведь наше агентство справилось с вызовом и провело онлайн-презентацию с элементами вовлечения аудитории.

При этом мы постарались задействовать все каналы и инструменты онлайн (интернет-маркетинг, работу с блогерами и инфлюенсерами, провели первую в Беларуси пресс-конференцию по Zoom). А в офлайне — доставили приглашения на «киносеанс» лично всем зрителям. У каждого было свое VIP-место с приятным дополнением к «билету» — попкорном, пиццей и напитками. Всё как мы любим.

Результаты — охват более 11 млн человек, посмотрели презентацию онлайн 4286 человек, что стало рекордом для стран СНГ.

Тренд 3. Поиск незаявленной мотивации

Онлайн-пространство перенасыщено. И люди начинают интуитивно выстраивать стратегию отсеивания «информационного шлака», приобретают иммунитет к низкосортным коммуникациям: неискренним (мы заботимся о вас...) или претенциозным (у нас самые лучшие…). Поэтому cейчас компании стараются выделиться «модной картинкой». Мы видим массу красивых креативных аккаунтов и реклам. Но потребитель перестает реагировать даже на стильную рекламу!

Впрочем, это не тупик, ведь «боли» и потребности клиентов остаются, особенно если они не навязаны маркетологами, а являются естественными. И один из основных трендов года — это поиск незаявленной мотивации. Все бизнесы начинают искать внутренние потребности клиентов, на которые очень точечно надо надавить. 
Именно поиск новых инсайтов станет главной задачей маркетологов на ближайшее время.

Яркий пример — приложение для сна Loóna от команды разработчиков MSQRD, которое Google Play назвал лучшим приложением года. Разве кто-то мог подумать, что люди будут готовы платить за использование приложения, которое помогает отвлечься от других приложений и вовлечься в процесс засыпания!

Тренд 4. Тестирование гипотез

Этот тренд пришел к нам из ИТ-мира, для которого является стандартом. Собственники бизнеса должны понимать: в онлайне без предварительного тестирования — никак. И прежде, чем запустить большую дорогостоящую кампанию, необходимо протестировать свою гипотезу. 

Если вы хотите создать аккаунт в социальной сети, но не знаете, в какой — заведите аккаунт везде, где может быть ваша ЦА, проверьте эффективность различных форм взаимодействия и оставьте/развивайте наиболее релевантные каналы.

Торговый дом Céline сделал юношу по имени Ноэн Юбэнкс героем своего проекта Portrait: Portrait of a Teen Idol. Сейчас парень является лицом бренда, у него 11 млн подписчиков.

Пример: российские Danone и Сбербанк, когда заходили в TikTok, пытались копировать свои же механики Instagram — не сработало. Пришлось выстраивать свои коммуникации на коллаборациях с блогерами и инфлюенсерами.

Тренд 5. Изменение форм и форматов коммуникации

Этот тренд полностью изменит подход к продвижению продуктов. Из-за «белого шума» в онлайне и переизбытка информации маркетологам придется искать новые формы коммуникаций, чтобы выделяться. На место скучной рекламы придут лихо закрученные детективные сюжеты, клиентам предложат поиграть в Шерлока, проходить тесты и квесты. Бренды постараются вовлечь аудиторию «загадками», прежде чем дать правильный ответ.

В качестве примера можно привести коллаборацию Альфа-Банка и Моргенштерна: перед запуском он целую неделю «прогревал» аудиторию тем, что скоро покажет клип за «10 лямов». Когда ролик вышел, то набрал несколько миллионов просмотров за первые дни, сейчас количество просмотров приближается к 20 млн.

Тренд 6. Возвращение AR и виртуальные адвокаты бренда

В маркетинг возвращаются виртуальная и дополненная реальность. За предыдущие годы мы даже как следует не распробовали их — было слишком дорого. Сейчас эти инструменты стали гораздо дешевле, да и обстоятельства изменились. Поэтому мы будем пытаться использовать AR как дополнительную точку контакта с клиентом.

Наверное, самой яркой в Беларуси акцией стало открытие полтора года назад AR-памятника в Минске. Так компания hoster.by поздравила айтишников с Днем системного администратора. Во-первых, они получили массу упоминаний в медиа, включая российские и зарубежные. Во-вторых, люди активно фотографировались с памятником и выкладывали фото в соцсеть. В-третьих, hoster.by стал ассоциироваться с максимально продвинутой и эмоциональной компанией.

Тренд 7. Инфлюенс-маркетинг снова на пьедестале

Возводят его туда та самая информационная перенасыщенность и кризис доверия, о котором мы говорили ранее. В условиях избыточной коммуникации потребитель легко «отсекает» каналы, которые хоть в чем-то вызывают сомнения или раздражают. При этом у него есть «друзья-источники», которым он верит безоговорочно, и они могут повлиять на принятие им решений.

Компании в погоне за рекомендациями все чаще будут обращать внимание на наноблогеров, лидеров мнений и экспертов в узких направлениях — людей, у которых практически закрытые аккаунты для близкого круга людей. Но именно в таких аккаунтах наибольшая вовлеченность и степень доверия к его владельцу. Идеально таких инфлюенсеров искать и находить среди уже существующих адвокатов бренда. Желательно своего:) Или находить у конкурентов и «переманивать» к себе.

Так, например, медицинский центр Verba Clinic сумел найти среди своих клиентов известного актера театра Павла Евтушенко. И грамотно воспользовался этим. Началось креативное сотрудничество, и у Павла в Instagram появилась целая серия видео о мужской красоте. А у самого центра — креативные ролики с мужчиной в главной роли и рекомендации обаятельного актера.

Тренд 8. Выделяйтесь в социальных сетях

Я не говорю о дизайне или внешних атрибутах, сегодня по этому пути идут все. Выделяйтесь в первую очередь подходом к аудитории. Решайте боли клиентов, выстраивайте отношения доверия, безопасности, пользы. Клиент должен понимать: «без них мне плохо».

Например, в Telegram есть канал «Саша и вино». Так вот ребята не только заняли узкую нишу и рассказывают «байки» о продуктах, но и актуализируют скидки по разным ценовым сегментам. Помогают подписчикам с выбором — как тем, кто не разбирается в теме, так и ценителям.

Тренд 9. Пересмотр каналов коммуникаций в SMM

Самым сложным будет выбрать каналы, которые наиболее релевантны вашей аудитории, и отказаться от остальных. Наш совет — тестируйте! Если вы на 100% не уверены, нужен ли вам YouTube — попробуйте заливать на него свои видео из Instagram! Проставляйте хештеги и ключевые слова, смотрите, как они будут ранжироваться.

Если рассматривать приоритетные для брендов каналы (по охвату и общей эффективности), то в фаворе остается Instagram. На втором месте — быстро растущий TikTok. А в чем-то он и выигрывает: если Instagram — это больше место для самолюбования (давайте будем честны с собой), то ТикТок — это нативное вовлечение аудитории и «сарафанный» маркетинг. Наряду с развлечениями там появляется все больше полезной информации, за которой приходят люди.

К тому же эта сеть прощает ошибки. В Instagram любое неправильное и «не стильное» действие может вызвать реакцию и привести к потере аудитории. TikTok — это постоянное тестирование, поиск формата, всевозможные вариации. И это здорово. А самая хорошая новость — в Беларуси появился дилер этой соцсети по рекламным услугам.

Новые смыслы в коммуникациях

Если предыдущие тренды больше относились к форматам и инструментам, то начиная с этого речь пойдет о смысловом наполнении коммуникаций.

Тренд 10. Смена героя

Раньше героем любой активности бренда был продукт или услуга. Сейчас главными действующими лицами становятся чувства, которые испытывают клиенты при контакте с компанией и ее продуктом. Задачей маркетологов станет визуализация этих чувств, при этом максимально честная, искренняя и эмоциональная. А главное, вызывающая ответные эмоции.

Ярким примером является российский банк «Точка», работающий с предпринимателями. В своих маркетинговых коммуникациях банк не стал рассказывать о деталях своих продуктов, а максимально честно и эмоционально показал «боли» клиентов. А потом, во время пандемии, поддержал и предпринимателей, и обычных людей. И нашел эмоциональный отклик у ЦА.

Белорусский пример. В каршеринге «Anytime» провели масштабное исследование: опрашивали клиентов, анализировали статистику использования машин, мониторили комментарии, собирали обратную связь. После чего — внедрили новые сервисы и вывели их на рынок под слоганом «Anytime, который придумали вы». То есть главным героем стали желания клиента.

Тренд 11. Время ремиксов

Мы будем переосмысливать старые офлайновые истории, придавать им новые смыслы, адаптировать к современности и онлайну. Например, старые хиты, фильмы, классические рекламные ролики. Так, российский Сбербанк запустил рекламу с Милославским из фильма «Бриллиантовая рука». Результат — восторг аудитории и производство второй «серии». Иностранные бренды также вовсю используют ремиксы на хиты и старую рекламу.

Почему это работает? С одной стороны, аудитория любит то новое, которое хорошо забытое старое. А с другой — все чаще маркетологи и креативщики упираются в потолок в поисках новых идей, и ремикс — хороший выход из ситуации. Поэтому ремиксы будут везде: в ребрендинге (привет, Burger King), дизайне, музыке, рекламных роликах. Получится, конечно, не у всех. А как сделать действительно круто — еще четыре года назад показал Nike.

Тренд 12. Эволюция сторителлинга 

Истории в тренде уже давно. Но подходы к ним и форматы подачи постоянно меняются. Если вначале мы их просто рассказывали, то чуть позже — пытались вызвать эмоциональную реакцию. Сейчас наступил очередной этап: мы будем стараться, чтобы наш клиент начал строить историю вместе с нами и помогал нам ее дорассказывать.

Самое модное направление — это sadfishing, грустные истории о преодолении обстоятельств с обязательным хеппи-эндом. Большинству людей присуща эмпатия, многие склонны рефлексировать. На этот «крючок» сопереживания и ассоциирования себя с автором истории маркетологи будут цеплять (и уже цепляют) аудиторию.

Посмотрите на блогеров — насколько они откровенно начали выкладывать самые печальные истории о себе! Это приносит успех. И наоборот — я не знаю ни одной хорошей истории, в которой все замечательно и нет драмы. Обязательно должны быть моменты, в которых герой прошел по грани, упал на дно и поднялся. При построении личного бренда это вообще мастхэв.

За примерами того, как такие истории вызывают поддержку аудитории, ходить далеко не надо: посмотрите, какие бренды становятся популярными в Беларуси в последние месяцы. Вспомните хотя бы очереди в O`Petit.

Тренд 13. Важность репутации возрастает

И сегодня она зависит не только от качества товара или услуги, своевременного исполнения обязательств и поведения сотрудников. Влияющих на репутацию факторов стало значительно больше: влияние пандемии и ее последствий (как бренды поддерживали свою аудиторию, что делают или чего не делают), политические и социальные предпочтения, тон и стиль коммуникации, работа с негативом. Поэтому клиенты реагируют на каждое движение бренда все острее. 

Сегодня уже недостаточно громко заявить о своей миссии, которая на самом деле не более чем просто слова. Недостаточно проводить социальные акции ради пиара и притворяться заботливой компанией. Аудитория научилась остро чувствовать фальшь. И именно это заставит многие бренды начать все с нуля.

Ранее миссия бренда была частью обязательной игры. Например, белорусские банки раньше часто в своих коммуникациях заявляли, что заботятся о бизнесе. А как это происходило на самом деле? В большинстве случаев — никак. Или компании, которые поддерживали людей с ограниченными возможностями и тяжело больных. Как они вели себя во время пандемии и после 9 августа? В большинстве случаев — никак. На помощь пришли как раз те, кто до этого не афишировал свои благие дела и намерения.

Сегодня ключевая составляющая имиджа бренда — искренность и доверие. Именно это должно быть внедрено в базовые ценности компании по умолчанию, этого требуют новые реалии. Это значит, что бренды должны будут вести себя как люди.
Онлайн еще больше стирает границы между компанией и ее аудиторией. В коммуникацию вступает человек с человеком, а не обезличенный логотип.

И именно это накладывает определенный формат поведения. Ошибся, накосячил — как минимум признайся и исправь. Сложилась конфликтная ситуация — веди себя искренне, заинтересованно, прояви эмпатию. И самое главное, помни: ты в бизнесе только потому, что твои клиенты сегодня еще с тобой!

Это лишь часть новых трендов. По сути, мы только начинаем обживаться в новом мире. И нас еще ждет масса открытий. Главное — стоит забыть фразы «нам это не подходит» и «это не сработает». Мы живем в хаосе, поэтому — тестируйте все!

Читайте также

• «Ушел на вечеринку бренда, а вернулся через 10 суток». Как компаниям выстраивать антикризисные коммуникации
• «Придется еще долго доказывать, что с бизнесом в нашей стране можно работать» — как белорусские компании переживают день после выборов
• «Не можете так — идите расклеивать на столбах объявления!» Почему пикапу Tesla удалось хакнуть рынок