Маркетинг «Про бизнес» 29 ноября 2019

«Не можете так — идите расклеивать на столбах объявления!» Почему пикапу Tesla удалось хакнуть рынок

«Уродец», «красавец», «не пойми что»: прошла неделя с тех пор, как Илон Маск представил новую модель Tesla — пикап Tri Motor AWD. Но страсти не утихают: авто сильно отличается внешним видом от привычных сегодня. «Про бизнес» набрался терпения и когда понял, что рынок принял идею на ура (уже поступило 200 000+ предзаказов), поинтересовался мнением экспертов.

«Продукт с нестандартным, а для кого-то и уродливым дизайном выстреливает на весь мир за несколько дней. Что происходит?!» — спросили мы у Дмитрия Черноморца (директора по развитию компании Humathèq) и Наталии Крашевской (управляющего партнера коммуникационного агентства «Драйв-Медиа»).

Почему пикап Tesla феерически хакнул рынок

1. Tesla Tri в дизайне, который принято называть сyberpunk, — реально нечто новое. Просто сравните этот инопланетный механизм…

…и одну из предыдущих моделей Tesla:

2. Илон Маск посягнул на святое — пикап. Кто не в курсе, в США пикапы (легкие грузовики с закрытой кабиной и открытым кузовом) всегда в топе продаж. Эти машины — олицетворение образа жизни, характера, привычек американцев. Их востребованность огромна. В 2018, например, пикап Ford F-Series (F-150) стал самым продаваемым авто в мире.

Соответственно, эксперименты над внешним видом авто, которые помнят в плюс-минус одинаковом исполнении поколениями, — крайне рискованная затея.

3. Продается даже не автомобиль — а концепт, идея. Через интернет. Кому хочется, можно отвлечься, выгуливая собаку или стоя в очереди в магазине, на 1−2 минуты в телефон, чтобы купить себе машину. А точнее, пока что картинку, которая вирусно разошлась по миру.

Чтобы оставить предзаказ, достаточно $ 100 (сумма, как подчеркивают на сайте, полностью возвращается в случае отмены) — Tesla отлично пользуется наработанным опытом онлайн-продаж.

Ожидается, что непосредственно производство начнется в конце 2021 года. Конечная стоимость авто — от $ 39 900 до 69 900, в зависимости от модификации.

Несмотря на то, что в день презентации акции Tesla упали на 6% (это связывают с инцидентом во время представления — на сцене треснуло бронированное стекло пикапа), во всем мире внимание к модели не угасает.

Почему Илону Маску удалось собрать столько поклонников, какие выводы из этой маркетинговой и технологической истории можно сделать всем нам? Слово нашим экспертам.

Как «правильно» пойти наперекор всему — чтобы в итоге идея выстрелила?

Дмитрий Черноморец, директор по развитию компании Humathèq

— Мы живем в век постмодернизма, где бал правят протест, бунтарство и провокация. И этим все сказано.

Маркетинговые инструменты, описанные в книжках, транслируемые преподавателями, давно перестали работать. Но большинство маркетологов до сих пор это так и не поняло.

Компании редко создают что-то новое, вместо этого копируют друг у друга, причем так сильно заигравшись копированием, что большая часть копий делается с других копий, а не оригиналов.

В результате на рынке практически все продукты плюс-минус одинаковые, и выигрывает тот, кто дает самую низкую цену, тем самым убивая собственную маржу.

Дополнительно к этому компании связывают себя некими вымышленными рамками — ну, мы не можем так сделать: что подумают наше руководство, клиенты, исполкомы…

Таким образом, любой протест, бунтарство и провокация на фоне серой массы копирования, трусости и отсутствия креатива — это уже победа, вас уже заметят, на вас обратят внимание, и если у вас сильный продукт — его обязательно купят.

Поэтому важно признать, что один из самых эффективных подходов к быстрому запуску продуктов на рынок, созданию брендов — это скандал.

И здесь отличный урок всем продукт-менеджерам и маркетологам на днях преподнес Илон Маск со своим пикапом в стиле Cybertruck. При этом сам предприниматель отмечает, что на создание дизайна пикапа его вдохновил Lotus S1 (автомобиль из фильма про Джеймса Бонда «Шпион, который меня любил»).

Было много шума, как от фолловеров, так и от хейтеров Илона. В СМИ проскочила информация о том, что у Tesla на новую модель уже более 200 000 предзаказов.

Посмотрите на дизайн продукта: это 100% провокация + протест + бунтарство. Это 100% наперекор.

Выстрелило? Мое мнение — однозначно! С чем Илон выйдет из этого «хода конем»:

1. С огромными маркетинговыми дивидендами, которые с высокой вероятностью спровоцируют рост акций его проектов, а также рост продаж его продуктов.

2. О нем (Илоне Маске) узнают те, кто ранее не слышал.

3. Думаю, часть его хейтеров превратится в фолловеров, ведь Маск своим пикапом сказал то, что многие хотели сказать, но не осмеливались или не могли сформулировать — мы устали от одинаковых продуктов.

4. Илон Маск однозначно увеличил стоимость своего личного бренда.

5. Возможно, будет доход от реальных продаж. Как минимум идею Tesla протестирует точно. Поэтому Tesla Cybertruck — это очень крутой проект.

Отдельно хочу сказать о дизайне пикапа — он идеальный, т.к. полностью выполняет свое предназначение, транслирует ключевой месседж об одинаковости продуктов, ограниченности мышления и трусости производителей.

Нашу компанию проект очень впечатлил, поэтому наши промдизайнеры в шутку отреагировали рендером, где показали, что дизайн пикапа можно сделать еще более брутальным и примитивным:

Поэтому Маск однозначно хайпанет и, повторюсь, допускаю, что и заработает на своем новом продукте.

Ведь не только производители выпускают продукты вопреки. Многие покупатели совершают покупки также вопреки, выражая свой протест.

Что касается маркетологов — делайте выводы. Илон Маск преподнес вам очередной урок, показал, что если хотите результатов — создавайте мощные перфомансы. А если не можете — пишите заявление об уходе и идите расклеивать на столбах объявления:)

Почему пикап Tesla сначала критиковали, а потом раскупили

Наталия Крашевская, маркетолог, управляющий партнер коммуникационного агентства «Драйв-Медиа»

Наталия Крашевская. Фото из личного архива

— А вы просто посмотрите вокруг. Ребята, у нас все одинаковое! Одинаковый дизайн автомобилей, смартфонов, телевизоров, квартир.

И даже нередко одинаковые посты в FB. Мы начинаем думать в унисон, по стандарту. А стандарты порождают равнодушие. Это ужасно, и внутри себя мы это понимаем.

Поэтому сегодня любое отступление от норм — пусть не прописанных, но четко нами усвоенных — вызывает бурную реакцию. Во всем! Возьмем тот же пикап-рубанок от Tesla: он просто не похож ни на один серийный автомобиль в мире. Естественно, его будут обсуждать. А ты в нем будешь выделяться на дороге и парковке. Естественно, его будут покупать!

Точно так же поступал в свое время и Стив Джобс. Да, он не был таким «буйным», как Илон Маск, но объединяет их одно — они не боялись.

Илон все еще продолжает не бояться представлять на общий суд настолько нестандартные вещи, что их можно или любить, или ненавидеть. Но равнодушным быть нельзя. И в этом залог успеха.

Но есть и другая сторона. Есть люди, которым не нравится Apple. Есть люди, которые жутко не любят Tesla и лично Маска. Но надо понимать — если ты не укладываешься в рамки стандартов, всегда найдутся те, кто не мыслит жизни без этих норм. И твоя «ненормальность» вторгается в их уютный мир, в котором все по полочкам, все перпендикулярно и параллельно, и в нем автомобиль не должен выглядеть как рубанок.

Я восхищаюсь смелостью Маска. Недовольные и несогласные будут всегда, и при «хорошей игре» их будет немного, процентов десять, — но надо понимать, что они обязательно выскажут свое возмущение: «плохо, безвкусно, непрофессионально» и т.д.

Ведь ты вышел за рамки их восприятия мира. Сделал не так, как ДОЛЖЕН был, по ИХ мнению, сделать. В PR подобные вещи встречаются на каждом шагу — если действовать не так, как все. Естественно, практически каждый раз с одной стороны идет волна негатива: «это ужаснейший ужас из всех ужасов», с другой — восторга: «это самое крутое, что я когда-либо видел!»

Самое любопытное, но предсказуемое, что негатив чаще всего идет от профессионалов, а позитив — от потребителей.В общем, любите своих хейтеров. Ведь если вас перестали критиковать, значит, вы не выделяетесь, делаете что-то усредненно-серое или ровно-ванильное. Поэтому не бойтесь. Если вы достигли намеченного результата, значит, все делали правильно. Если не достигли, то получили опыт — ведь как еще реализовывать смелые идеи?

Просто:

Не ориентируйтесь на то, что уже есть. Это уже сделали до вас, придумывайте свое.
Совмещайте обычные для людей вещи с абсолютно нестандартными решениями. Смесь привычного и нового взрывает рынок. По отдельности это не работает: привычно-стандартное никого не зацепит, абсолютно новое — испугает.
Не бойтесь первых откликов. И уж тем более не идите у них на поводу. Ваш конформизм убьет крутую идею. Она станет обычной стандартненькой гладенькой идейкой.