«Развлекай или умри!»: провокация, экстрим и другие примеры маркетинга, который сработает в 2019

Консерватизм и стабильность — так характеризует ситуацию за прошедший год на рынке маркетинговых коммуникаций Наталия Крашевская, маркетолог, управляющий партнер коммуникационного агентства «Драйв-Медиа». Но в 2019 году бизнес будет лихорадочно искать способы выделиться среди конкурентов и завоевать свою порцию внимания со стороны клиентов. Об основных тенденциях в сфере, а также об эффективности отдельных приемов Наталия рассказывает на примерах.

— В ушедшем году белорусы получили минимум ярких акций и минимум креатива — вспомнить можно совсем немного. Тем не менее изучение общемировых тенденций, личный опыт и практики нашего агентства позволяют сформулировать основные направления работы в сфере маркетинговых коммуникаций.

---

Вот 7 важных пунктов, эффективность которых я подкреплю примерами. Именно этих направлений нужно придерживаться, эти приемы стоит использовать во взаимодействии с аудиторией, чтобы оставаться на виду.

1. Экономика впечатлений

Одного громкого имени теперь недостаточно — это общемировая тенденция, которая пришла и в Беларусь. Сегодня востребованными остаются те компании, которые способны удивить.

«Развлекай или умри!» — вот девиз маркетинга нового времени.

Сегодня недостаточно представить на рынке продукт или услугу — надо максимально поразить клиента. В первую очередь это касается молодежи. Для поколения Z бренды уже не авторитеты. Как только бренд перестает изумлять и впечатлять, он исчезает из поля зрения.

Пример: В тандеме с компанией Mark Formelle мы спросили у белорусов, как они хотят отметить Новый год, и предоставили на выбор три кнопки: «Горячо», «Удивите меня!» и «Не рискуй». Знаете, что выбрало большинство? «Удивите меня!»

Продолжит свое триумфальное шествие сторителлинг, который, наконец-то, дошел до нас в полном объеме. Продукт без истории либо обречен на забвение, либо может конкурировать только по цене. Клиент будет дотошно рассматривать его и решать, готов ли заплатить за то, что его не впечатляет.

Пример: Перед открытием обновленного магазина «Офистон-Маркет» на входе компания установила гигантские муляжи карандашей в качестве арт-объектов. Результат — увеличение потока клиентов в 5 раз! Это лишь подтверждает работоспособность схемы «нет эмоций — нет покупки», и наоборот: эмоция = покупка.

Безусловно, самые сильные эмоции вызывает провокация. Как я уже говорила, в 2018 году в Беларуси с этим было сложно. А если взглянуть шире, то сильнее других впечатлила кампания #nodressingmеn голландского бренда Suitsupply, направленная против объективации женщин. Пикантности добавляет то, что сам бренд поднаторел в объективации — достаточно взглянуть на другие его фотосессии.

2. Фабрика смыслов

Продолжается переход от традиционной рекламы к PR-контенту. Сейчас задача компаний — не просто создать историю, но и наполнить ее смыслом, который должен присутствовать абсолютно во всем: от внутреннего PR для сотрудников до внешнего. Сейчас все интересуются, зачем вы это делаете, и, если удастся создать хорошую историю и наполнить ее смыслом, клиент будет ваш. По данным Content Marketing Institute, 86% покупателей игнорируют рекламу по ТВ, 44% — пропускают прямую рассылку, 91% — отписываются от корпоративных рассылок по e-mail. Но 60% покупателей готовы узнать больше о продукте, прочитав о нем полезный контент.

Пример: Не так давно на белорусском рынке появился новый сервис от e-dostavka — «Шеф-онлайн». Это доставка готовых продуктов, одной из «фишек» которой стали цветные пельмени. Раньше сняли бы обычную рекламу — и все на этом. Но сейчас необходимо действовать по-другому. Поэтому, выводя сервис на рынок, мы провели вау-дегустацию, на которую приглашали специальным видеороликом с участием актеров шоу «Уральские пельмени». Представили пельмени как премиум-продукт, поиграли с гостями: желающие угадывали, что входит в состав продукта того или иного цвета. Так мы рассказали историю.

Пример: Задачей было привлечь внимание к показу Mark Formelle. Бренд представлял новую провокационную коллекцию креативного директора Лучано Паризи. Идея — съемка лукбука в необычных местах. Яркие, странные модели-фрики появились в торговых центрах, общественном транспорте, на рыночной площади возле Комаровки… Люди подходили и говорили: «Ребята, вы клевые!»

Пример: Продвигая свой облачный маркетплейс, компания hoster.by запустила дирижабль. Можно было просто поднять летательный аппарат в воздух. Но мы решили наполнить историю смыслом — и на дирижабле в небо поднялся топ-менеджер, который подписал первый «облачный» договор.

3. Смена героя

Это один из ключевых трендов в современных коммуникациях. Если ранее главным героем маркетинга были продукт или услуга, то сегодня на передний план выходит покупатель или клиент. А точнее, тот опыт (эмоции, чувства, впечатления), который он получает в результате обладания продуктом.

Пример: Задача от А-100 Девелопмент по продвижению «Школы будущего» в Новой Боровой. Можно сколько угодно рассказывать, какой она будет. А можно попытаться наполнить школьные стены другим смыслом. Для этого необходимо было найти лучшую систему образования и постараться применить ее элементы к нашей реальности. Чтобы это реализовать, мы пригласили в Минск в качестве консультанта известного учителя финской системы образования, которая считается одной из лучших. Его бесплатный мастер-класс посетили более 1200 человек. В соцсетях пользователи сделали более 300 постов, как правило, с благодарностью или упоминанием А-100. Также мы получили около сотни публикаций в СМИ.

4. Управление турбулентностью

Мы живем в век хаоса и постоянных изменений. Маркетологи, пиарщики, собственники бизнеса должны однозначно понимать, что сегодня оперативное решение постоянно и неожиданно возникающих микрозадач столь же важно, как и соблюдение стратегии.

Не научились быстро реагировать на изменение ситуации — о развитии бизнеса можно забыть. Это надо просто постараться принять: в ближайшие годы, а, возможно, и десятилетия будет постоянный хаос.

Нужно уметь получать удовольствие от работы в зоне турбулентности, поэтому особую важность сегодня приобретает real-time marketing. После скандала с уничтожением картины Бэнкси на аукционе десятки брендов в разных странах поспешили использовать ситуацию в своих коммуникациях и привлечь внимание потенциальных клиентов. Но Бэнкси — это не мы. Наш классический кейс — своеобразный перформанс в день рождения Деда Мороза, организованный 18 ноября, в Ростове для сети автомоек самообслуживания «Мой-ка!».

В этот день мы выложили в соцсетях видеоролик, в котором на мойку заезжают сани, и Дед Мороз начинает их мыть. На следующий день компания проснулась знаменитой: ролик показали несколько телеканалов, в том числе два федеральных, он появился во всех ростовских пабликах и региональных СМИ.

5. Интерактивность и вовлечение

Это не новый тренд, но он все еще на гребне волны и продолжает развиваться как в соцсетях, так и офлайн. Это дает потрясающий результат. В сегменте B2B это будут полезные ивенты, в B2C — развлекательные и игровые мероприятия.

Пример: В этом году мы с компанией «Офистон» провели первый в Беларуси чемпионат офисных игр. Мероприятие получилось драйвовым и веселым. Участники — офисные сотрудники, прямая ЦА бренда, — запомнили «Офистон» благодаря ярким эмоциям. Результат: более 40 публикаций на медиаплощадках, свыше 500 постов в соцсетях.

Пример: Кейс, реализованный с этой же компанией, — праздник «Школа? Лайк!» — к старту учебного года в магазине «Офистон-Маркет». Мы привлекли сотни мальчишек и девчонок, а также их родителей, организовав эмоциональный праздник с чемпионатами по крестикам-ноликам, запуску бумажных самолетиков, другим развлечениям.

Мы объявили обмен старых, исписанных дневников на новые. За два дня нам принесли более пятисот старых дневников!

Люди получили эмоции и небольшую выгоду, а магазин — сотни целевых клиентов перед 1 сентября.

6. Видео

Этот тренд будет продолжать набирать обороты, а количество — трансформироваться в качество. Ролики будут проходить более тщательную модерацию. Число видеоблогеров продолжит расти.

Пример: Сейчас в сети появилось огромное количество копий Дудя (ведущий авторского шоу на YouTube-канале «вДудь»), например, «Альфа-Банк» открыл свой видеоблог для бизнеса.

YouTube будет продолжать использоваться для получения новых знаний. И компании постараются этим воспользоваться, создавая востребованный контент. Кроме того, возрастет популярность Live-трансляций. «Лайвы» будут вестись отовсюду. В качестве примеров отличного видеоконтента могу привести пародии бренда «Джон Дори» и, конечно, белорусского МЧС, на ролик Киркорова. Вот только скорости ребятам необходимо поднабрать.

7. Онлайн + офлайн

Немудреная формула, но она будет одним из определяющих трендов. Бизнес должен научиться объединять две реальности. Каждая рекламная или PR-кампания не может существовать только в одном измерении. Если вы проводите что-то офлайн — должны максимально интегрировать онлайн.

Пример: Кейс «Из Беларуси с любовью», реализованный опять же для компании Mark Formelle. Суть в том, чтобы напомнить белорусам об именитых земляках. Мы отобрали 15 мировых звезд с белорусскими корнями, разработали персональные футболки с аутентичным дизайном и выслали им.

Наши посылки «с приветом с малой родины» получили Майкл Дуглас и Ларри Кинг, Скарлетт Йоханссон и Гвинет Пэлтроу и еще более десятка известных персон. От ряда знаменитостей пришел фидбек с благодарностью.

О кампании написали десятки СМИ, но мы понимали, что истории со звездами недостаточно! И продолжили тему онлайн: создали специальный лендинг проекта, где открыли предзаказ на футболки. Не стоит и говорить, что эта лимитированная серия имела ошеломительный успех.

Резюмируя, хочется напомнить нашему бизнесу, что сложность состоит не в разработке новых идей, а в отказе от старых форм. Безусловно, перечисленные тренды — далеко не все, что ожидает нас в 2019 году. Будут и другие — не исключаю, что о некоторых мы еще и не подозреваем. Все-таки мы живем в век турбулентности:)