Маркетинг «Про бизнес» 14 сентября 2020

«Ушел на вечеринку бренда, а вернулся через 10 суток». Как компаниям выстраивать антикризисные коммуникации

«Не важно, что вы делали раньше. Важно, что вы делаете сейчас!» — управляющий партнер коммуникационного агентства «Drive Media» Наталия Крашевская рассказала о том, как вести бизнес-коммуникации в условиях кризиса. Как общаться с целевой аудиторией и выстраивать антикризисные коммуникации — читайте в нашем материале.

— Что делать компаниям в ситуации, когда любое действие бренда в сфере коммуникаций может вызвать взрыв, уничтожающий создававшуюся годами репутацию? Я сформулировала шесть принципов работы в условиях белорусского кризиса, которые помогут вам общаться с аудиторией.

1. Не нужно пира во время чумы!

Надо работать с тем, что есть. Да, звучит банально. Но никто не знает, как будет развиваться ситуация и что произойдет завтра, через неделю, через месяц. А при самом плохом раскладе все может затянуться и на более долгий срок. Поэтому, если вы, конечно, не собираетесь делать релокейт, — аккуратно и тактично можно возвращаться в информационное поле, учитывая обстоятельства и ежедневно меняющуюся ситуацию. В этом есть потребность у абсолютного большинства компаний, однако зачастую бизнес не совсем понимает, как это сделать.

За последние две недели к нам поступило сразу несколько запросов — как действовать сегодня в информационном поле.

Опираясь на собственный опыт и опыт зарубежных коллег, мы разработали тренинг по управлению репутацией бренда (компании) в нестабильных условиях Беларуси-2020. Предлагаю вам вот такой специальный алгоритм работы с общественным мнением и управлением репутацией компании в сегодняшней ситуации, включая антикризисные меры в ситуации «когда уже все произошло».

Итак, мы считаем, что сейчас у компаний есть три варианта:

Делать вид, что ничего не происходит и вести какую-то активность, оторванную от основной повестки дня. Не сильно развлекательную, не очень яркую, потому что это будет напоминать «пир во время чумы». Но позитивную.
Занять одну из сторон и громко заявить об этом. В этом случае ваши коммуникации будут очень яркими и громкими. Но это же и самый рискованный путь. Не стоит забывать, о том, что аудитория разделилась на два лагеря и, если вы поддержите один, то вам неизбежно «прилетит» от второго. Также не стоит забывать и о роли государства — у нас есть пример компании Микиты Микадо PandaDoc. Поэтому, прежде чем избрать этот путь, надо тщательно взвесить все риски. Тем более, что «открутить назад» уже не получится.
Партизанский вариант. Думаю, по нему пойдет большинство. Компании будут осторожно и аккуратно вплетать в свои коммуникации актуальную повестку, но при этом будут старательно обходить однозначные формулировки. Аккуратно поддержать людей морально, поднять настроение, в чем-то помочь — даже такой формат очень много значит для аудитории.

2. Об «адвокатах» и «прокурорах» бренда

Сейчас люди заводятся с полоборота. Да, сегодня легко получить армию адвокатов бренда — достаточно одного-двух постов в социальных сетях, в которых будет выражена поддержка большинству. Но зато вторая сторона может напустить на вас агрессивных троллей.

Впрочем, подобная ситуация может произойти и на ровном месте. Есть пример, когда одна крупная производственная компания опубликовала в своих соцсетях достаточно безобидный пост, сочувствующий большинству, — и позже была вынуждена удалить его после нашествия ботов с очень негативными комментариями.

Ситуация с кафе GARAGE — вообще классика: кризис возник на ровном месте, и владельцу кафе пришлось оправдываться в социальных сетях. Думаю, такие случаи будут повторяться все чаще. И надо иметь «волшебную таблетку» против всего этого.

Есть известное правило: «если что-либо может быть понято неправильно, то оно обязательно будет понято неправильно». Сегодня оно работает безукоризненно. И, как правило, не в лучшую сторону. Поэтому все месседжи, которые вы посылаете своей аудитории, перепроверяйте по несколько раз.

Не забывайте также, что, например, ваши SMM-щики — это обычные люди со своей гражданской позицией, которую сложно скрыть. Она может проявиться в постах от имени вашей компании и спровоцировать бурную реакцию.

Бизнесу ни в коем случае нельзя использовать лексику вражды и на агрессию отвечать агрессией. Это путь в никуда.

3. Внутренние коммуникации: бойтесь директора, без PR-щика говорящего!

Прежде всего это касается собственников и руководства компании. Каждое ваше слово, произнесенное внутри коллектива, каждое действие могут быть (и это обязательно произойдет) вытащены на всеобщее обозрение. Видео в Telegram-каналах, сообщения в социальных сетях появятся быстрее, чем вы предполагаете. Поэтому возрастает роль внутренних коммуникаций. И руководству стоит не забывать об этом.

Сегодня люди стараются поддерживать друг друга. Солидарность — потрясающая. И можете не сомневаться, что любая несправедливость, любое острое слово в адрес вашего сотрудника, пренебрежение его взглядами и позицией получат яркую и агрессивную оценку в социальных сетях. И наоборот: лояльное отношение к подчиненным может повысить репутацию вашей компании. Сотрудники компании всегда были одним из ее репутационных китов. Сейчас это только усилилось. Ваши работники могут как защитить компанию, так и погубить ее.

4. Ивенты — все! Осваиваем Telegram

К тому, что об ивентах можно забыть, нас подготовила пандемия. Не надо и думать о том, чтобы возобновить их!

Во-первых, все громче говорят о второй волне коронавируса.
Во-вторых — это банально небезопасно. Все-таки компания несет ответственность за людей, которых собирает на какое-либо мероприятие. Даже если сам ивент пройдет нормально, нет гарантии, что у человека не возникнут проблемы по дороге. И тогда получится, что «ушел на вечеринку бренда, а вернулся домой через 10 суток». С одной стороны, компания вроде и не при чем, а с другой — осадочек остался.

Сотрудничество с блогерами можно продолжать. Но при одном условии — ваши гражданские позиции должны полностью совпадать. В противном случае не стоит и пытаться. Блогеры, даже несмотря на то, что с финансовой точки зрения переживают не лучшие времена, в большинстве своем относятся к клиентам достаточно придирчиво. Потому что сейчас именно гражданская позиция — дороже денег.

А вот на что стоит обратить наиболее пристальное внимание, так это на ТikТоk и Telegram. Особенно на Telegram — в этот мессенджер, в связи с событиями последнего месяца, пришли сотни тысяч новых пользователей. Естественно, привела их туда политическая повестка. Но кто сказал, что они только ею ограничиваются?

В любом случае — это канал коммуникаций, с помощью которого можно контактировать с сотнями тысяч ваших потенциальных клиентов. Вам остается лишь выбрать формат общения и заинтересовать их.

Павел Дуров, создатель Telegram. Фото с сайта bitnovosti.com

5. Обнуление имиджа: начинаем все сначала

Важный момент: события августа практически «обнулили» имидж всех компаний. Теперь его надо создавать заново, с новыми вводными и ориентируясь на новые целевые группы. Не важно, что вы делали раньше. Важно, что вы делаете сейчас.

Страшно, правда? Практически все, на что вы годами тратили серьезные деньги, по факту превратилось в тыкву. Но зато есть возможность исправить старые ошибки, пересмотреть коммуникационную стратегию и сделать рывок вперед. Или назад.

Общество — как оголенный нерв: чутко и порой болезненно реагирует на любое ваше действие. Не пустил сотрудник вашего заведения участника акции в туалет с невежливой формулировкой — через несколько часов об этом узнали десятки и сотни тысяч пользователей соцсетей. Ваша компания получила огромное количество негативных отзывов и призывов к бойкоту. И все это — «благодаря» одному поступку и одной фразе рядового сотрудника! И в этот момент забыты все ваши благотворительные акции.

Белорусы сплотились, научились друг друга поддерживать. И они организуются против брендов, которые не поддерживают их. Бренды могут быть преданы анафеме и поруганию. Это самый большой риск. Поэтому, я уверена, не стоит плевать против ветра.

6. Пока вы спите — тролли упражняются!

Мы все раньше думали, что научились работать быстро. В том числе и с общественным мнением. Но сегодня надо работать еще быстрее и постоянно держать все коммуникации в режиме ручного управления. Неоднозначное сообщение, месседж или пост может спровоцировать кризис.

Необходимо вести постоянный мониторинг медиапространства и социальных сетей и мгновенно реагировать на любые упоминания вашей компании. Если вы за 4−6 часов не отреагировали на отзыв — это сделают за вас: разбавят домыслами, раздуют до космических масштабов, заскриншотят и растиражируют по всем соцсетям.

Как действовать? По классике, но только в несколько раз быстрее:

Троллей при любом раскладе не «кормим» — они вытягивают вас на провокацию, просто не отвечайте им. Определить тролля несложно. Зайдите на его страничку, посмотрите, что человек пишет. У большинства троллей нет своих постов. В лучшем случае — чужие репосты. Свои писать ему некогда. По большому счету определять троллей можно научиться за пару дней. Это навык для подготовительного класса SMM-щика.
Негативные отзывы «закрываем» позитивными ответами. Без чрезмерной восторженности и рекламности. Просто относитесь к людям искренне — это сейчас ценится больше всего. Если проблема действительно существовала — уводите обсуждение в «личку». Уже потом, когда она будет решена, можно говорить об этом в общем доступе.

В любом случае антикризисный план для действий в современных условиях у вас должен быть обязательно. И не стоит забывать, что кризис может разразиться не в самой компании, а во внешней среде — и компания должна быть готова на него мгновенно отреагировать.