Top.Mail.Ru
Войти
  • 2,59 USD 2,5908 +0,0003
  • 3,03 EUR 3,0296 -0,0102
  • 3,39 100 RUB 3,3936 -0,0039
Маркетинг
«Про бизнес» 14 сентября 2020

«Ушел на вечеринку бренда, а вернулся через 10 суток». Как компаниям выстраивать антикризисные коммуникации

Фото с сайта knews.kg
Фото с сайта knews.kg

«Не важно, что вы делали раньше. Важно, что вы делаете сейчас!» — управляющий партнер коммуникационного агентства «Drive Media» Наталия Крашевская рассказала о том, как вести бизнес-коммуникации в условиях кризиса. Как общаться с целевой аудиторией и выстраивать антикризисные коммуникации — читайте в нашем материале.


Наталия Крашевская
Наталия Крашевская
Управляющий партнер коммуникационного агентства «Drive Media», бизнес-консультант

— Что делать компаниям в ситуации, когда любое действие бренда в сфере коммуникаций может вызвать взрыв, уничтожающий создававшуюся годами репутацию? Я сформулировала шесть принципов работы в условиях белорусского кризиса, которые помогут вам общаться с аудиторией.

1. Не нужно пира во время чумы!

Надо работать с тем, что есть. Да, звучит банально. Но никто не знает, как будет развиваться ситуация и что произойдет завтра, через неделю, через месяц. А при самом плохом раскладе все может затянуться и на более долгий срок. Поэтому, если вы, конечно, не собираетесь делать релокейт, — аккуратно и тактично можно возвращаться в информационное поле, учитывая обстоятельства и ежедневно меняющуюся ситуацию. В этом есть потребность у абсолютного большинства компаний, однако зачастую бизнес не совсем понимает, как это сделать.

Фото с сайта kaskad.tv
Фото с сайта kaskad.tv

За последние две недели к нам поступило сразу несколько запросов — как действовать сегодня в информационном поле.

Опираясь на собственный опыт и опыт зарубежных коллег, мы разработали тренинг по управлению репутацией бренда (компании) в нестабильных условиях Беларуси-2020. Предлагаю вам вот такой специальный алгоритм работы с общественным мнением и управлением репутацией компании в сегодняшней ситуации, включая антикризисные меры в ситуации «когда уже все произошло».

Итак, мы считаем, что сейчас у компаний есть три варианта:

  • Делать вид, что ничего не происходит и вести какую-то активность, оторванную от основной повестки дня. Не сильно развлекательную, не очень яркую, потому что это будет напоминать «пир во время чумы». Но позитивную. 
  • Занять одну из сторон и громко заявить об этом. В этом случае ваши коммуникации будут очень яркими и громкими. Но это же и самый рискованный путь. Не стоит забывать, о том, что аудитория разделилась на два лагеря и, если вы поддержите один, то вам неизбежно «прилетит» от второго. Также не стоит забывать и о роли государства — у нас есть пример компании Микиты Микадо PandaDoc. Поэтому, прежде чем избрать этот путь, надо тщательно взвесить все риски. Тем более, что «открутить назад» уже не получится.
  • Партизанский вариант. Думаю, по нему пойдет большинство. Компании будут осторожно и аккуратно вплетать в свои коммуникации актуальную повестку, но при этом будут старательно обходить однозначные формулировки. Аккуратно поддержать людей морально, поднять настроение, в чем-то помочь — даже такой формат очень много значит для аудитории.
Фото с сайта asi.org.ru
Фото с сайта asi.org.ru

2. Об «адвокатах» и «прокурорах» бренда

Сейчас люди заводятся с полоборота. Да, сегодня легко получить армию адвокатов бренда — достаточно одного-двух постов в социальных сетях, в которых будет выражена поддержка большинству. Но зато вторая сторона может напустить на вас агрессивных троллей.

Впрочем, подобная ситуация может произойти и на ровном месте. Есть пример, когда одна крупная производственная компания опубликовала в своих соцсетях достаточно безобидный пост, сочувствующий большинству, — и позже была вынуждена удалить его после нашествия ботов с очень негативными комментариями.

Ситуация с кафе GARAGE — вообще классика: кризис возник на ровном месте, и владельцу кафе пришлось оправдываться в социальных сетях. Думаю, такие случаи будут повторяться все чаще. И надо иметь «волшебную таблетку» против всего этого.

Есть известное правило: «если что-либо может быть понято неправильно, то оно обязательно будет понято неправильно». Сегодня оно работает безукоризненно. И, как правило, не в лучшую сторону. Поэтому все месседжи, которые вы посылаете своей аудитории, перепроверяйте по несколько раз.

Не забывайте также, что, например, ваши SMM-щики — это обычные люди со своей гражданской позицией, которую сложно скрыть. Она может проявиться в постах от имени вашей компании и спровоцировать бурную реакцию.

Бизнесу ни в коем случае нельзя использовать лексику вражды и на агрессию отвечать агрессией. Это путь в никуда.

Фото с сайта liveabout.com
Фото с сайта liveabout.com

3. Внутренние коммуникации: бойтесь директора, без PR-щика говорящего!

Прежде всего это касается собственников и руководства компании. Каждое ваше слово, произнесенное внутри коллектива, каждое действие могут быть (и это обязательно произойдет) вытащены на всеобщее обозрение. Видео в Telegram-каналах, сообщения в социальных сетях появятся быстрее, чем вы предполагаете. Поэтому возрастает роль внутренних коммуникаций. И руководству стоит не забывать об этом.

Сегодня люди стараются поддерживать друг друга. Солидарность — потрясающая. И можете не сомневаться, что любая несправедливость, любое острое слово в адрес вашего сотрудника, пренебрежение его взглядами и позицией получат яркую и агрессивную оценку в социальных сетях. И наоборот: лояльное отношение к подчиненным может повысить репутацию вашей компании. Сотрудники компании всегда были одним из ее репутационных китов. Сейчас это только усилилось. Ваши работники могут как защитить компанию, так и погубить ее.

4. Ивенты — все! Осваиваем Telegram

К тому, что об ивентах можно забыть, нас подготовила пандемия. Не надо и думать о том, чтобы возобновить их!

  • Во-первых, все громче говорят о второй волне коронавируса.
  • Во-вторых — это банально небезопасно. Все-таки компания несет ответственность за людей, которых собирает на какое-либо мероприятие. Даже если сам ивент пройдет нормально, нет гарантии, что у человека не возникнут проблемы по дороге. И тогда получится, что «ушел на вечеринку бренда, а вернулся домой через 10 суток». С одной стороны, компания вроде и не при чем, а с другой — осадочек остался.

Сотрудничество с блогерами можно продолжать. Но при одном условии — ваши гражданские позиции должны полностью совпадать. В противном случае не стоит и пытаться. Блогеры, даже несмотря на то, что с финансовой точки зрения переживают не лучшие времена, в большинстве своем относятся к клиентам достаточно придирчиво. Потому что сейчас именно гражданская позиция — дороже денег. 

А вот на что стоит обратить наиболее пристальное внимание, так это на ТikТоk и Telegram. Особенно на Telegram — в этот мессенджер, в связи с событиями последнего месяца, пришли сотни тысяч новых пользователей. Естественно, привела их туда политическая повестка. Но кто сказал, что они только ею ограничиваются?

В любом случае — это канал коммуникаций, с помощью которого можно контактировать с сотнями тысяч ваших потенциальных клиентов. Вам остается лишь выбрать формат общения и заинтересовать их.

Павел Дуров, создатель Telegram. Фото с сайта bitnovosti.com
Павел Дуров, создатель Telegram. Фото с сайта bitnovosti.com

5. Обнуление имиджа: начинаем все сначала

Важный момент: события августа практически «обнулили» имидж всех компаний. Теперь его надо создавать заново, с новыми вводными и ориентируясь на новые целевые группы. Не важно, что вы делали раньше. Важно, что вы делаете сейчас.

Страшно, правда? Практически все, на что вы годами тратили серьезные деньги, по факту превратилось в тыкву. Но зато есть возможность исправить старые ошибки, пересмотреть коммуникационную стратегию и сделать рывок вперед. Или назад.

Общество — как оголенный нерв: чутко и порой болезненно реагирует на любое ваше действие. Не пустил сотрудник вашего заведения участника акции в туалет с невежливой формулировкой — через несколько часов об этом узнали десятки и сотни тысяч пользователей соцсетей. Ваша компания получила огромное количество негативных отзывов и призывов к бойкоту. И все это — «благодаря» одному поступку и одной фразе рядового сотрудника! И в этот момент забыты все ваши благотворительные акции.

Белорусы сплотились, научились друг друга поддерживать. И они организуются против брендов, которые не поддерживают их. Бренды могут быть преданы анафеме и поруганию. Это самый большой риск. Поэтому, я уверена, не стоит плевать против ветра.

6. Пока вы спите — тролли упражняются!

Мы все раньше думали, что научились работать быстро. В том числе и с общественным мнением. Но сегодня надо работать еще быстрее и постоянно держать все коммуникации в режиме ручного управления. Неоднозначное сообщение, месседж или пост может спровоцировать кризис.

Необходимо вести постоянный мониторинг медиапространства и социальных сетей и мгновенно реагировать на любые упоминания вашей компании. Если вы за 4−6 часов не отреагировали на отзыв — это сделают за вас: разбавят домыслами, раздуют до космических масштабов, заскриншотят и растиражируют по всем соцсетям.

Как действовать? По классике, но только в несколько раз быстрее:

  • Троллей при любом раскладе не «кормим» — они вытягивают вас на провокацию, просто не отвечайте им. Определить тролля несложно. Зайдите на его страничку, посмотрите, что человек пишет. У большинства троллей нет своих постов. В лучшем случае — чужие репосты. Свои писать ему некогда. По большому счету определять троллей можно научиться за пару дней. Это навык для подготовительного класса SMM-щика.
  • Негативные отзывы «закрываем» позитивными ответами. Без чрезмерной восторженности и рекламности. Просто относитесь к людям искренне — это сейчас ценится больше всего. Если проблема действительно существовала — уводите обсуждение в «личку». Уже потом, когда она будет решена, можно говорить об этом в общем доступе.

В любом случае антикризисный план для действий в современных условиях у вас должен быть обязательно. И не стоит забывать, что кризис может разразиться не в самой компании, а во внешней среде — и компания должна быть готова на него мгновенно отреагировать.

Читайте также

Новости компаний